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En esta nota se expone la transcripción de la entrevista por Garett Sloane, reportero jefe de tecnología de Ad Age, a Alex Schultz, director de marketing y vicepresidente de analítica de Meta, en el marco del podcast Marketer"s Brief de Ad Age.
Alex Schultz, director de marketing y vicepresidente de analítica de Meta, se encuentra en una posición privilegiada al gestionar anuncios para una de las empresas de publicidad más grandes del mundo. Por ello, Schultz comprende el funcionamiento de los anuncios de Meta y el resto del ecosistema publicitario digital.
Por ejemplo, la estrategia de marketing de Schultz para las nuevas gafas con IA de Meta se basa en gran medida en el marketing para creadores en Instagram. Schultz descubrió que los creadores no solo contribuyen al conocimiento de marca, sino que también generan ventas, según declaró a Marketer"s Brief de Ad Age.
"Funciona de maravilla", dijo Schultz. "Ahora mismo, una quinta parte de mi inversión se destina al marketing de respuesta directa para las gafas, y vamos a aumentarla el año que viene".
Schultz tiene numerosas opiniones sobre la publicidad digital, ya sea sobre el marketing de influencers, el pago por palabras clave de marca en campañas de búsqueda o las redes publicitarias que se atribuyen conversiones que no merecen. Aborda estos temas en su nuevo libro titulado Haga clic aquí: El arte y la ciencia del marketing y la publicidad digital.
Schultz estuvo en la Semana de la Publicidad de Nueva York para promocionar el libro y el martes celebró una sesión de firmas de libros que atrajo una larga fila. Schultz también participó en el podcast Marketer"s Brief de Ad Age para hablar sobre su trayectoria en marketing digital, incluyendo casi dos décadas en Meta, donde ocupa el cargo de CMO desde 2020.
"Compro la palabra clave "anuncios de Facebook", lo cual va en contra de mis creencias personales. No me gusta comprar palabras clave de marca", Alex Schultz, director de marketing y vicepresidente de análisis de Meta
Transcripción del podcast Marketer"s Brief
Garett Sloane, reportero jefe de tecnología de Ad Age, moderó el podcast junto con Alex Schultz. A continuación, se incluye una transcripción ligeramente editada para mayor claridad.
Garett: He empezado a leer tu libro, casi todo. Debo admitir que no leí cada página meticulosamente, pero creo que me hice una buena idea de cómo lo estructuras y qué intentas lograr con él. Empecemos por ahí. ¿Qué te impulsó a escribirlo?
Alex: En primer lugar, creo que hay un nicho de mercado, y el editor, David Shelley, coincidió plenamente en que no existe una guía completa de marketing digital que explique cómo funcionan todos los canales. Por lo tanto, es similar a lo que [David] Ogilvy y la publicidad hicieron en los años 80 y 90, y sigue siendo muy relevante hoy en día, pero para los canales que han surgido desde entonces. Así que creo que ese es el punto clave.
Y luego, en segundo lugar, siento que hay mucha negatividad en general sobre la publicidad. En general, siempre ha habido negatividad sobre el marketing y la publicidad, y en particular sobre lo digital. Pero creo que son algo realmente valioso. El marketing y la publicidad ayudan a conectar a las personas con lo que aman, con los servicios que desean. Eso ayuda a las empresas a crecer; a las personas a conseguir trabajo; a pagar impuestos; a impulsar la economía. … Así que creo que el marketing tiene mucho valor: impulsar las empresas, impulsar la economía, generar empleo y todas las ventajas que conlleva. Quería publicar un libro positivo que también abordara eso sobre la publicidad digital, y estoy muy contento de haberlo hecho.
Garett: Obviamente, el libro contiene algunas anécdotas, pero no es una explicación exhaustiva de la industria publicitaria. Por mucho que a todos les encante leer una de ellas de alguien con experiencia, podría vender más libros. Es más bien una guía de ciertas anécdotas que se aplican a lo que ocurre hoy en día en el marketing. Y también podemos profundizar en algunas de ellas.
Mencionaste el caso de Uber; fue un caso interesante. Uber cuestionaba los resultados de su estrategia de marketing digital y cerró ciertos canales, afirmando que eso le había ahorrado muchísimo dinero. ¿Podrías explicarlo?
Alex: Sí, claro. De hecho, por si sirve de algo, a mi equipo le pasó algo muy parecido en un momento parecido, un poco antes que ellos. Así que ahorramos dinero. Creo que Uber usaba una red publicitaria, una red publicitaria perfectamente legítima, a la que finalmente demandó, ya que la red publicitaria descubrió que algunos de sus subafiliados mostraban anuncios donde no debían.
Fue en una época de mucha controversia. Los anuncios de Uber seguían apareciendo en Breitbart. Uber intentaba averiguar por qué, ya que no quería meterse en la polémica. Desactivaron varias opciones, prohibieron Breitbart, pero seguían apareciendo. Descubrieron que había varios subanuncios de una red publicitaria que mostraban anuncios donde no debían. Luego intentaron desactivar toda la publicidad y descubrieron que las conversiones no disminuían a pesar de gastar decenas, incluso cientos de millones de dólares menos. Así que, fuera fraude deliberado o accidental, una especie de distribución de cookies por internet y afirmando resultados que no generaban. Hubo una situación en la que Uber compraba muchísimos anuncios y no obtenía muchos resultados. Y con solo desactivarlos y ver qué pasaba con el crecimiento, se dieron cuenta de que estaban malgastando dinero.
Creyeron que se trataba de un fraude, así que optaron por una estrategia de litigio. Ganaron algunos puntos, perdieron otros.
Garett: Estaba leyendo esa parte del libro y me recordó: "Sí, eso sí pasó". Y todavía veo, quizá, publicaciones en Reddit o profesionales del marketing hablando de este tipo de casos. Y no sé si hay una idea errónea, o quizás estoy mal recordando, en algún momento se dijo que Uber desactivó Meta o los anuncios de Facebook y le fue de maravilla. A veces se incluye a Facebook en esa historia, ¿o estoy mal recordando?
Alex: Bueno, no lo creo, pero es totalmente posible. De hecho, creo que es fundamental que, al crear anuncios en Facebook o Instagram, los pruebes con estudios de impacto. Es muy posible que no sean fraudulentos, pero que cometas errores. Por ejemplo, puedes mostrar anuncios a personas que de todas formas comprarán tu servicio. Un ejemplo sería si compras la palabra clave "Uber" en Google. ¿Sabes qué? Probablemente te aparecerán personas que ya conocían Uber. O si haces retargeting a personas de Uber en Facebook o Instagram, pero son personas activas en la aplicación, no conseguirás nuevas conversiones. Por eso, es fundamental que hagas bien lo básico para comprender y medir tu impacto y luego implementar medidas como la "desorientación" para asegurarte de no desperdiciar tus anuncios. Por eso, recomendamos encarecidamente a empresas como Uber, que son un excelente socio, que compren anuncios con estudios de impacto para ver los resultados incrementales y optimizarlos. Creemos que es lo correcto.
Garett: Hablé con Bose recientemente sobre su estrategia de SEO y sobre cómo activar y desactivar, por ejemplo, anuncios de búsqueda para la mitad de su audiencia y ver qué resultados obtiene. Las marcas siguen experimentando con esto; los experimentos se llevan realizando durante décadas, pero deben evolucionar con los nuevos tiempos. ¿Qué observas actualmente? ¿Cuáles son las tendencias y por qué las marcas aún tienen que experimentar con las búsquedas? ¿Por qué no sabemos con certeza cuál es la estrategia correcta y qué funciona?
Alex: Bueno, porque las cosas cambian. Por ejemplo: compro la palabra clave "anuncios de Facebook", lo cual va en contra de mis creencias personales. No me gusta comprar palabras clave de marca, pero compro la palabra clave "anuncios de Facebook". Y la razón por la que compro la palabra clave "anuncios de Facebook" es porque Pinterest, LinkedIn, Snapchat y TikTok aparecen como anuncios de pago antes de que aparezca el término SEO para "anuncios de Facebook" en Google. Así que, al hacer las pruebas, queda muy claro que si no compramos ese anuncio, menos personas se registran para comprar anuncios de Facebook.
Y entonces creo que lo que sucede es que las cosas evolucionan. Por ejemplo, hace 10 años, ese grupo de personas no compraba anuncios, no compraba esas posiciones. Así que hace 10 años, no creo que tuviera sentido comprar la palabra clave "anuncios de Facebook". Hoy, tenemos cuatro competidores que aparecen antes de nuestro listado orgánico. Y entonces hoy sí tiene sentido comprar la palabra clave "anuncios de Facebook". Y entonces creo que la cuestión es que las cosas evolucionan y cambian. Y si dices: "Bien, he resuelto el marketing de búsqueda, he hecho todo el análisis que necesitaba hacer, voy a dejar eso grabado en piedra en 2020". Para cuando llegues a 2025, creo que estarás equivocado en esa etapa. Tienes que estar probando continuamente y asegurándote continuamente de que tu comprensión se mantenga correcta y actualizada.
Garett: En cuanto al consumidor, háblanos de cómo utilizas las herramientas de Meta para mejorar la publicidad de tus productos. ¿Y cómo influye esto en tu forma de entender la publicidad?
Alex: Los usamos en todos los ámbitos, ¿verdad? Cientos de millones de personas usan Instagram y no usan Facebook. Cientos de millones usan Facebook y no usan Instagram. En Estados Unidos, decenas de millones usan Facebook e Instagram, pero no WhatsApp. Así que compramos anuncios de instalación de aplicaciones, como era de esperar, ¿verdad? Porque somos una empresa de aplicaciones. Ahora me dedico mucho al marketing de comercio electrónico para las gafas Meta. Así que ese ha sido un nuevo campo que se ha abierto para nosotros en los últimos dos o tres años.
Lo que ha sido tremendamente exitoso y una sorpresa para mí, pero es lo que está sucediendo en la industria, son los anuncios de socios. Estamos haciendo anuncios donde los influencers suben videos de ellos mismos usando las gafas, y luego los promocionamos como anuncios usando el producto de anuncios de socios. Funciona de maravilla. Representa una quinta parte de mi inversión actual en marketing de respuesta directa para las gafas, y vamos a invertir más el próximo año. No seleccionamos a los influencers en función de su probabilidad de vender gafas, sino que pensamos que se trataba de generar conciencia, lo que también resultó en una excelente táctica de respuesta directa. Así que es una gran novedad que estamos implementando y que está funcionando muy bien.
Y luego los detalles importan. Contamos con CAPI [Interfaz de Programación de Aplicaciones para Conversiones]. Así, impulsamos las conversiones. Añadimos valor a la API de conversiones , para saber cuál fue el valor de la venta generada. Hacemos todo eso, y sé que son funciones básicas estándar, pero lo hacemos porque es lo que impulsa el rendimiento de las campañas.
Somos usuarios activos de nuestros propios productos. Hacemos muchísimo con ellos, y eso influye en lo que hago al vender. Y, curiosamente, como también soy jefe de análisis, influye en las preguntas que hago y en las recomendaciones que le doy a nuestro equipo de publicidad desde una perspectiva de datos, basándome en lo que nos funciona con el producto.
Garett: Y si lo describes, debes ser el mejor anunciante en Meta, si tuvieras que evaluar el rendimiento. ¿O has visto anunciantes mejores? ¿Puedes inspirarte en alguna marca que creas que lo esté haciendo mejor?
Alex: Ciertamente no soy el mejor anunciante. No quiero ser grosero con mi equipo, pero diría que, en general, dudo que Facebook sea el mejor en Facebook, que Google sea el mejor en Google o que TikTok sea el mejor en TikTok. En 2012, siempre les decía a todos que contrataran a alguien de Zynga, porque la gente de Zynga entiende nuestro sistema mejor que nosotros.
El equipo de Amazon es brillante al usarnos. Disney es increíble; lo que están haciendo para promocionar Disney+ es brillante. Coca-Cola hace cosas de marca increíblemente bien con nosotros. Es impresionante. Han ganado un montón de premios, pero les está funcionando de maravilla. Y luego las empresas de moda rápida, Temu, Shein, son empresas arrasadoras ahora mismo. Siempre estoy sentado observando lo que hacen y diciendo: "¡Guau, tengo que aprender de ellas!". Así que estoy orgulloso de mi equipo. Creo que tenemos un gran equipo. Sospecho que no somos el mejor equipo de la industria en anuncios de Facebook e Instagram. Sospecho que es gente que no trabaja en la empresa la que saca el máximo provecho del sistema, aunque estoy muy, muy orgulloso de mi equipo. Ahora bien, nos compararía con cualquiera en la compra de anuncios de Google, pero creo que en anuncios de Facebook e Instagram, apuesto a que algunos de nuestros clientes nos superan.
Garett: En ese sentido, en el libro se habla de todos los canales de las demás plataformas, y podemos analizar cuáles son relevantes: la búsqueda pagada, la búsqueda orgánica, las redes sociales, las redes sociales pagadas y todos los medios minoristas. Se abarcan todas las diferentes iteraciones del marketing digital. Dado que TikTok es nuevo, ¿han aportado algo diferente a lo que Meta ya hacía y qué está evolucionando en las redes sociales como canal?
Alex: Lo primero que diría es que lo que intento hacer en el libro es extraer principios atemporales que funcionen, ya sea Facebook, Instagram, Snapchat, TikTok, LinkedIn o YouTube, o Google, Bing, Yandex, Baidu o, por cierto, ChatGPT o Anthropic, como motor de búsqueda. Así que intento que los principios funcionen en todos los ámbitos. Y espero que funcionen.
Lo que TikTok ha traído a la fiesta: La gente no se da cuenta de lo disruptivo que ha sido Meta. La búsqueda no ha cambiado tanto en los últimos 20 años. Las redes sociales han cambiado 20 veces en los últimos 20 años, bueno, para ser justos, cuatro. Y más recientemente, TikTok llegó hace cinco años. En Facebook e Instagram, solo veías contenido de personas que seguías, agregabas amigos, te gustaban, grupos a los que te unías. Estaba conectado. Hoy, la mayor parte del tiempo que se pasa tanto en Instagram como en Facebook se ve contenido desconectado. Contenido que se te muestra en función de una comprensión semántica del contenido y una comprensión semántica de ti. Eso fue pionero en TikTok. Lo trajeron de Douyin en China, y lo trajeron a Occidente, y realmente rompieron el molde con eso y cambiaron por completo las redes sociales.
Cuando, y de hecho testifiqué esto en el tribunal, cuando nos dimos cuenta al final de la pandemia de que las personas que habían adoptado TikTok usaban nuestros servicios un cuarto menos que las personas que no lo habían adoptado, nos dimos cuenta de lo existencial que era y del gran cambio que representó en las redes sociales. Así que creo que eso es lo que TikTok aportó, y estoy muy orgulloso de que hayamos respondido. Respondimos antes de YouTube, respondimos antes de Snapchat, tuvimos el primer competidor de TikTok. Pero de lo que estoy realmente orgulloso es de que respondimos y ahora es realmente un gran beneficio para nosotros. Y tenemos todo este contenido no conectado. Tenemos todo este contenido público. Tenemos toda esta interacción y ahora podemos, obviamente, servir anuncios en contra, así como interactuar con los usuarios y hacer que sean muy sociales con sus amigos, enviándoselos entre sí. Eso es lo que hizo TikTok. Y es un entorno ferozmente competitivo y respondimos y ahora es un retoque.
Garett: Ahora bien, el libro, por supuesto, comienza con una buena charla sobre afiliados y SEO, donde se encuentran sus raíces, lo que me lleva a AEO, el nuevo término técnico para la optimización de motores de búsqueda (SEO) con IA . ¿Qué está pasando en ese ámbito? El libro habla de la IA, de cómo estamos apenas empezando y de cómo afectará esto al marketing. Pero ¿es AEO una realidad? ¿Deberían los anunciantes empezar a implementarla?
Alex: Es real. Debes pensar en tu modelo de negocio y buscar dónde está el futuro. Una cita antigua, creo que de Robert Heinlein, dice: «El futuro ya está aquí, solo que aún no está distribuido de forma uniforme». Así que, si publicas contenido, deberías analizar con atención lo que ha sucedido en Stack Overflow, porque los ingenieros fueron los primeros en adoptar estos modelos y en usarlos, y el negocio de Stack Overflow ha cambiado drásticamente.
Si vendes algo, necesitas ver qué es lo más innovador que hacen los agentes de IA. Hay muchísimos ejemplos interesantes que podría usar. Acabo de regresar de una importante conferencia de SEO, aunque pequeña, con gente muy destacada, y podría hablar interminablemente sobre ello. Pero lo fundamental es que aún necesitan encontrar tu contenido. Aún necesitan posicionarlo. ¿Qué usarán para posicionarlo? Usarán lo que hay en tu sitio web. Usarán la facilidad de carga de tu sitio. Y usarán lo que otros usuarios dicen de tu sitio, ya sean enlaces o simplemente comentarios sobre tu marca, para decidir qué mostrar.
Creo que tendrá muchas similitudes con el SEO. Hay dos preguntas muy interesantes que deben hacerse. La primera es quién gana... ¿Le irá bien a Google en este mundo o no? La segunda es: si usas Gemini, ChatGPT, Anthropic o Meta AI, no verás anuncios junto a ellos, por ahora. Y existe esta tendencia a que sea una experiencia de pago, donde la gente paga por ChatGPT y por Gemini a través de Google One, y no esperan ver anuncios junto a esa experiencia. ¿Se impondrá la experiencia de pago? ¿O se convertirá en una experiencia freemium como la que vemos hoy con Gemini y la búsqueda de Google?
Dependiendo de la respuesta a esas dos preguntas, si Google gana y su plataforma es freemium, el mundo seguirá prácticamente igual que hoy. Seguirás teniendo anuncios de búsqueda y listados adicionales. Si Google pierde, y la mayoría de la gente accede a ChatGPT y no hay anuncios junto a él, porque están pagando, eso perturbará enormemente la industria del marketing online. Así que ahora mismo hay un dilema en cuanto a quién ganará. Hace dos años, creo que Google estaba un poco desprevenido. Ahora lo está arrasando. Así que es una batalla realmente interesante de ver.
Garett: Y OpenAI contrató a un alumno de Meta, Fidji Simo.
Alex: Hay muchos. No es la única.
Garett: Hay muchos, pero eso sugiere un negocio publicitario para ChatGPT . ¿Qué oyes por ahí? O sea, estos son tus círculos, nuevos negocios publicitarios que están apareciendo. Parece inevitable. ¿Piensas lo mismo?
Alex: Por si te sirve de algo, si lees mi libro, Sam Altman [CEO de OpenAI] es uno de los que me escribió una reseña, y dada la disputa actual entre las dos empresas, creo que eso sugiere que nos llevamos bien. Así que sí, conozco un poco a esos tipos. Fueron muy abiertos, en público, al decir que están contratando a un publicista. Están contratando a un publicista al 100%, por lo que están considerando modelos freemium con publicidad. Serían unos idiotas si no lo hicieran. La pregunta es: ¿lo hacen para su feed de vídeos de IA tipo Sora 2? ¿Lo hacen para su competidor de búsqueda ChatGPT? ¿Cuándo aparecerá?
Creo que hay muchas preguntas sobre cómo se mostrará. Pero no son tontos, quieren que sea posible tener un modelo freemium además de uno de pago. Se necesitan anuncios para que eso sea posible. Tienen gente brillante allí a la que respeto profundamente. Su CMO y su CMO interino, Kate [Rouch] y Gary [Briggs], son dos muy buenos amigos. He trabajado con Gary desde eBay.
[Nota del editor: Rouch regresó recientemente de una licencia médica.]
Y bueno, ya sabes, hay gente increíble por ahí, y no son tontos. Así que probarán un negocio de publicidad, además de uno de pago. La pregunta es cuál gana, cuánto peso le corresponde a cada uno. La pregunta no es si ambos existirán.
Garett: En cuanto a la IA, creo que es la máquina definitiva para segmentar anuncios, el lector definitivo de lo que hacen o buscan las personas. Parece que representaría una oportunidad publicitaria de otro nivel. ¿Se perfila ya para eso? ¿O hay aspectos que no están tan claros como veo en cuanto a su posible eficacia?
Alex: No, tienes razón. Esa es la trayectoria. La pregunta es qué tan cerca estamos de esta legendaria audiencia única, de la idea de poder mostrar el anuncio adecuado a la persona adecuada en el momento oportuno. Internet en general, y la segmentación en internet, nos han acercado. De nuevo, esto encaja con el principio a largo plazo del marketing, que es exactamente lo que he dicho en el libro: los principios son atemporales. Siempre hemos querido mostrar el anuncio adecuado a la persona adecuada en el momento oportuno. Pero no teníamos la capacidad de segmentarlos, cuando se trataba de vallas publicitarias y periódicos, de forma muy granular. Y no teníamos la capacidad de mostrar múltiples anuncios diferentes.
Garett: Ahora, última pregunta, hablando de la segmentación, el potencial y hacia dónde se dirige todo, creo que la cita más importante del año es la de tu director ejecutivo [Mark Zuckerberg] de Stratechery, hablando de la automatización de la publicidad. Y eso alarmó a la industria, a los anunciantes que decían: "Mira, quieren destruir las agencias, y todo será IA", y ese es el miedo al futuro. Tu libro habla de la automatización y de lo que se automatizará y lo que no. ¿Qué opinas al respecto?
Alex: Sí, mis dos cosas. Primero, mi libro tiene un capítulo entero sobre cómo seleccionar las agencias adecuadas. Y espero que, durante el resto de tu carrera, la gente elija las agencias adecuadas. Desde que trabajo en esta industria, se ha dicho que las agencias van a desaparecer. Y simplemente no es cierto. Las grandes empresas necesitan agencias. Si te dedicas a la compra en redes sociales, ¿verdad?, y compras en YouTube, TikTok, Facebook, Instagram o Snapchat, necesitarás a alguien que analice todos esos diferentes proveedores y te ayude a interpretar los resultados. Una agencia es excelente para eso. Seguirá existiendo.
En cuanto a aprovechar la mejor creatividad, ¿todas las empresas desarrollarán la mejor IA posible para crear sus creaciones? ¿Delegarán la producción creativa de TikTok completamente en TikTok, de Facebook completamente en Facebook, de Instagram completamente en Instagram? No, no para las grandes empresas. Habrá un conjunto de agencias a largo plazo. Mark [Zuckerberg] lo dijo en nuestra última presentación de resultados, en la que trabajé con él, sobre asegurarnos de dejarlo muy claro.
El otro punto curioso, el segundo, es que mucha gente exagera con esos comentarios. Y si lo escuchas en la presentación de resultados, donde lo mencionó por primera vez, dijo que la gente cargará su tarjeta de crédito en el sistema y generará creatividad sin recurrir a una agencia. Es como: "No uso tarjeta de crédito para comprar en Publicis, definitivamente uso una orden de inserción". Así que, lo que realmente ocurrirá es que las pequeñas empresas obtendrán más superpoderes, al igual que internet les dio superpoderes. Y quienes sí ingresan una tarjeta de crédito en su sistema y no pueden permitirse una agencia, obtendrán algo no tan bueno como lo que una agencia con IA puede ofrecerles, pero no pueden permitirse una agencia ahora mismo, así que obtendrán algo de segunda calidad. Y eso les dará muchos más superpoderes de los que ya tenían, lo cual es genial.
Así pues, nuestra visión es que las pequeñas empresas recibirán superpoderes. El negocio de las agencias se transformará, como ha ocurrido cada 10 años durante los últimos 100. Pero el negocio de las agencias seguirá existiendo, y grandes empresas como la mía usarán capítulos como los que incluí en mi libro para determinar el conjunto de agencias que necesitan, y necesitarán un conjunto de agencias.
Garett: Bueno, Alex, con ese último toque de optimismo y promoción de tu libro, podemos dar por finalizado el podcast, pero te agradezco mucho que me hayas acompañado hoy y hayas podido hablar abiertamente de todo esto. Así que muchas gracias.
Alex: No, muchas gracias y espero que te sea útil. Ese es mi objetivo.