Publicidad > Argentina | EL CPA LLEVÓ A CABO SU CROSSOVER 2025
Martina Caraboni |
En el evento organizado por el Consejo Publicitario Argentino, que tuvo lugar el pasado 9 de octubre, se puso el foco en que la herramienta más poderosa en cualquier contexto es la comunicación, y que, cuando tiene un propósito verdadero, se convierte en acción transformadora.
Crossover CPA es un espacio organizado por el Consejo Publicitario Argentino que busca motivar la reflexión sobre el nuevo mapa de la comunicación con propósito. Para esto, se reunió a profesionales y líderes de comunicación, marketing y sustentabilidad de empresas, agencias y medios alrededor de tres paneles que tuvieron lugar en el auditorio de la Torre Macro.
Antes de dar comienzo a la ronda de paneles, se compartieron las palabras de Carlos Bayala, fundador y director de New Creative Sciences, sobre el propósito y la comunicación:
“Quisiera empezar por lo que el propósito no es. No es rentar una causa de moda, o sea, no es una oportunidad de negocio. Hay que abandonar la idea de que el propósito es rentable. Eso es una idea transaccional que pareciera implicar que si no fuera rentable, uno abandonaría esos principios. El propósito es algo sincero y por lo tanto, puede o no ser negocio. Pero esto es clave de entender porque implica riesgos, y los riesgos pueden ser en el negocio o reputacionales. También tiene beneficios que pueden ser inmensos.
Un sentido de propósito bien expresado internamente y hacia el público genera unión y acercamiento. Bien hecho también puede generar enemigos. Pero puede, si se trata de un propósito fundado en el bien común, en ideas que son positivas para la sociedad y en algo que es auténticamente sostenible en el tiempo, ser de una humanidad y tener una capacidad de relacionamiento imbatible.
Tiene que ser un ecosistema dentro de la relación de la empresa consigo misma y con sus aliados y sus partners, sus proveedores, su cadena de producción. De lo que se trata es de convencerlos de que es una idea sincera.
Cuando esto se logra comunicar con un liderazgo subjetivo, humano y auténtico, acompañado en orquesta por todas las herramientas que el marketing ofrece para que en consonancia se esté diciendo algo sincero, se logran muy buenos resultados”.
A continuación, el resumen de los tres paneles:
Cómo hacer del propósito un mensaje en sí mismo
El primer panel contó con la presencia de Federico Vanzini, director general de Dale Play Entertainment; Daniel Lauretta, jefe científico de la expedición al Mar Argentina Profundo del CONICET; Guido “Chapa” Lofiego, core-co marketing director de Quilmes y Brahma; Sebastián Saravi, people, culture & justice director de Patagonia; Gonzalo Vidal Meyrelles, fundador de Prójimo y Suena Eh!; Silvia Costa, líder de branding de Banco Macro.
La moderadora, Mariana Jasper, cofundadora de Alurralde, Jasper + Asoc, dio comienzo a la conversación con la pregunta: “¿En qué ven que contar con el propósito como centro del mensaje hace que al negocio le vaya mejor?”. A continuación, los presentes respondieron en base a sus negocios.
Federico Vanzini, director general, Dale Play Entertainment: “Tuvimos que desarrollar el propósito Inspirar pasión a través del arte y el entretenimiento que a su vez se combinó con nuestros valores propios y los valores de los artistas con lo que trabajamos”.
Daniel Lauretta, jefe científico de la expedición al Mar Argentina Profundo. CONICET: “El propósito del CONICET es Generar conocimiento científico de alta calidad y transmitirlo a la población. Esta última parte es más compleja, porque es difícil mostrar lo que hacemos. La expedición con el buque nos permitió cumplir con nuestro propósito y abrir un nuevo panorama. Planificar la campaña llevó dos años y, desde el principio, se trató de mostrarle a la gente qué hay en el fondo marítimo. Ahora, la gente no sólo sabe que hay vida en el fondo del océano, cosa que antes quizás no, sino que también pudo entender qué hacemos los investigadores”.
Guido Lofiego, core-co marketing director, Quilmes y Brahma: “En la marca corporativa el propósito tiene que ser parte del mensaje. En Quilmes el propósito es Soñar en grande por un futuro con más motivos para brindar, el cual deja muy en claro que, dentro de lo soñador y lo romántico, está el objetivo de negocio: desarrollar emoción y celebración para tener más ventas. El propósito es el centro de todo posicionamiento. Todo tiene que estar motivado por esa dirección que tiene la marca”.
Sebastián Saravi, people, culture & justice director, Patagonia: “Patagonia produce indumentaria para aquellos deportes que no tienen cancha. Es una marca que siempre estuvo vinculada al ambientalismo, en este sentido, el propósito es Estamos en este negocio para salvar nuestro hogar, el planeta tierra. De aquí derivan nuestros valores. Por ejemplo, la empresa nunca cotizó en bolsa. Además, hay un consejo que está detrás de cada una de las decisiones comerciales que se toman. Asimismo, todas las ganancias netas están destinadas a una fundación que se dedica a proteger y regenerar la biodiversidad. Nuestro propósito atraviesa toda nuestra forma de ser y hacer, y nuestra cadena de valor. Sin embargo, a la hora de salir a vender, no siempre nos comunicamos desde ahí. La altísima calidad de nuestros productos es prioridad en nuestra comunicación. Este atributo es el que nos permitió llegar a donde estamos. Producimos las mejores tecnologías de la forma más responsable posible”.
Gonzalo Vidal Meyrelles, fundador de Prójimo y Suena Eh!: “El propósito de Prójimo fue cambiando. La emoción era mi motor al comenzar este proyecto. En las villas y en los lugares de necesidad fue donde encontré un lugar donde la emoción desbordaba. Pensé en una agencia de publicidad que ponga en valor la base de la pirámide para las marcas. De esta forma, se podría incluir a este grupo de personas como autores, como modelos y como audiencias”.
Silvia Costa, líder de branding, Banco Macro: “Nuestro propósito tiene que estar en el ADN de la compañía como una brújula que inspira. Todos los colaboradores y acciones deben estar alineados para que este impacte concretamente en el negocio. En Banco Macro, nuestro ¿para qué? responde a ayudar a que las personas puedan soñar en grande. El objetivo final es hacia afuera, para el otro. Una marca con propósito no tiene un storytelling, sino un storydoing.
Propósito, con P de Prompt: Miradas humanas sobre nuevas tecnologías, inteligencia artificial e impacto positivo
Moderado por Hache Merpert, director ejecutivo de TEDx Río de la Plata, el segundo panel reunió a tres speakers: Laura Benbenaste, emprendedora social de Ashoka; Franco Rodríguez Viau, CEO y cofundador de Satélites On Fire; y Melina Masnatta, emprendedora, consultora y profesora en temas de tecnología, formación e impacto en la Universidad de San Andrés.
Se trató de una conversación exploratoria para co-crear ideas en vivo y sacar conclusiones sobre cuál es el aporte positivo de la IA y la tecnología en la comunicación con propósito.
Entre lo más destacado, se mencionó a la tecnología como catalizadora de transformaciones en tanto se la emplee como solución para problemas reales de las personas.
Además, se recuperó la importancia de la visualización que permiten las distintas tecnologías en pos de mejora: “No podemos mejorar, aquello que no podemos medir, y no podemos medir aquello que no vemos”, expresó Melina Masnatta.
En lo que refiere al propósito, se debatió en torno a su elasticidad: es decir, la posibilidad de cambiar y romper el propósito cuantas veces se considere necesario. “Debemos permitirnos el cambio, y esto requiere valentía”, acordaron en el panel.
Entre lo que más se destacó dentro de las tecnologías emergentes es la inteligencia artificial y el impacto de la misma en la concepción del lugar que ocupan las personas.
“Hay una falta de agenciamiento, es decir, del rol de las personas como protagonistas de su propia vida. No llevamos registro de quiénes somos, por qué nos importan las cosas o quiénes queremos ser. Estas son preguntas estrechamente ligadas al deseo y a la proyección”, concluyó Masnatta.
El nuevo “blend” de medios. ¿Vale todo?
En el tercer panel se puso sobre la mesa la conversación que despierta el nuevo ecosistema de medios donde se debate si éste último ha permitido una hiper democratización o una mayor centralización de la comunicación. Las voces consultadas sobre el tema, en una disposición que imitó un estudio de streaming, fueron Anzu Muraca, estrategia creativa especializada en entretenimiento; Manuel Jalife, CEO y director creativ de Jalife Bros; Iván Liska, cofundador y director creativo de Blender, y Máximo Mazzocco, fundado de Econews & Ecohouse global.
La ronda fue moderada por Yan de Simone, fundadora y CEO de BI Universe.
En el marco de una exploración sobre un ecosistema que converge y donde una persona tiene la posibilidad de influir a nivel global y competir con los grandes medios, los presentes comentaron:
Manuel Jalife, CEO y director creativo, Jalife Bros: “Los influencers con los que trabajamos no pasan de los 25 años. La influencia que antes era de los medios tradicionales y de unos pocos se ha distribuído a lo largo y ancho de una red gigante. Ahora la gente tiene un poder de elección sobre lo que quiere consumir.
Iván Liska, cofundador y director creativo, Blender: “Antes las reglas eran más claras. En la construcción de nuestro medio, año a año debemos entender qué está sucediendo. La gran diferencia entre los nuevos medios y los viejos medios es que estos últimos pedían que los consumieras, y los nuevos te lo exigen. Antes había audiencias sentadas y hoy hay audiencias en movimiento. En este sentido, los canales de stream son la imprenta de gutenberg de nuestra época. Ya no sólo es importante el contenido que emitimos, sino las herramientas que tiene la gente para replicar ese contenido.
Anzu Muraca, estrategia creativa especializada en entretenimiento: “De la mano con la transformación que estamos atravesando, ya no existe el concepto de viralidad mainstream. Uno puede significar mucho para un nicho, y no significar nada para otra audiencia”.
Sobre la democratización de la comunicación, Mazzocco explicó: “Yo creo que sí se democratizó. Cualquier a puede producir contenido y ser visto. Lo único que se necesita es un celular”. A continuación, detalló la problemática que se despliega con dicha democratización: “Somos millones de humanos compartiendo nuestras verdades sin antes aceptar la diversidad de las mismas. Debemos estar abiertos a la construcción de sentidos en tanto estos son miles y mutan todo el tiempo”.
Por su parte, Manuel Jalife, puso el foco en que a veces ya no importa qué es lo que se viraliza, en tanto se viralice: “Parece que ya no importa el mensaje en sí mismo, sólo importa que llegue a varias personas”.
En lo que refiere a la regulación y recorte editorial propio de las audiencias, Liska explicó:
“Hay regulación explícita e implícitamente. La comunicación ya no funciona con una lógica de puente, sino de trinchera. En blender, nosotros nos autorregulamos. Hemos creado un medio políticamente incorrecto, que opina con ironía y acidez.
En el caso de los influencers, Manuel Jalife argumentó: “Son las marcas quienes regulan a los influencers. Esto viene vinculado a que son las marcas quienes más entienden a sus audiencias”.
A la hora de incorporar el propósito en el trabajo del día a día, Anzu Muraca afirmó: “Lo único que se puede garantizar es la consistencia del propósito. Es decir, mantener una continuidad sólida en torno a valores claros que se reflejen en las acciones”.
En esa línea, Liska aportó: “Nuestro propósito es generar un movimiento cultural, una unión de personas que compartan ideas. Todo lo que hacemos sigue la lógica de los tres respetos: a nuestra identidad, a la necesidad de cada red social, y a nuestra comunidad. La mayor fortaleza y mayor presión es nuestra comunidad. Quien no entiende a su comunidad está destinado al fracaso.
Por su lado, Manuel Jalife, reflexionó: “Nuestro propósito es profesionalizar la industria de los influencers, es decir, reconocer el trabajo detrás de cada definición de un tono, de la organización con criterio del tipo de contenido que se va a publicar, etc”.
Mazzocco continuó: "Para nosotros el propósito es todo: Empoderar a las personas para regenerar el planeta. No arrancamos ningún proyecto sin ese para qué. Iniciamos nuestro proyecto de medios porque consideramos que la cantidad de información socioambiental en los medios no era suficiente ni constante. El desafío número uno es la rentabilidad y para eso hay que acercarse a las marcas, pero para acercarse a un privado, primero hay que ver si mi propósito está alineado con el de esa empresa. La alianza sólo sirve si es auténtica”.
El evento, que se constituyó en una celebración de la comunicación, reivindicó la importancia de esta disciplina como encargada de construcción de culturas y realidades con un propósito auténtico y orientado a las audiencias, siempre con el objetivo de crear un futuro más inclusivo, justo y diverso.