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En la nota, la trasnscripción del podcast Ad Age Insiderer, en que la reportera senior de marketing, Adrianne Pasquarelli, analiza el estado de las tendencias económicas hispanas en EE. UU., las mejores prácticas para involucrar a audiencias multiculturales y cómo las marcas pueden desarrollar estrategias para las controversias culturales.
Por Parker Herren
Cronista de Ad Age especializado en televisión
Las marcas se ven obligadas a encontrar un equilibrio complejo en el marketing multicultural y sus prácticas comerciales, ya que los factores económicos, culturales y políticos siguen chocando. Los consumidores hispanos en los Estados Unidos se ven particularmente afectados por las dificultades económicas y las políticas gubernamentales actuales, que han provocado una desaceleración del crecimiento del gasto en este segmento durante el primer semestre de 2025, según datos de Numerator.
Sin embargo, los consumidores hispanos siguen siendo un público en crecimiento crítico para los especialistas en marketing, que deben refinar las prácticas para atraerlos y al mismo tiempo planificar con anticipación posibles reacciones negativas, como la protesta de algunos grupos conservadores y líderes gubernamentales por la selección de Bad Bunny por parte de la NFL para encabezar el espectáculo de medio tiempo del Super Bowl del próximo año.
En Ad Age Insider, la reportera senior de marketing Adrianne Pasquarelli analiza el estado de las tendencias económicas hispanas en los Estados Unidos, las mejores prácticas para involucrar a audiencias multiculturales y cómo las marcas pueden desarrollar estrategias para las controversias culturales.
"Los especialistas en marketing buscan conectar con los consumidores hispanos, pero quieren hacerlo de la manera correcta. Alguien señaló la gran valentía de la NFL al simplemente alzarse y decir que este es el jugador que queremos a pesar de todo esto, y cómo eso envía un mensaje a la comunidad hispana: están aquí para apoyarlos; un mensaje de apoyo y reconocimiento", explicó Adrianne Pasquarelli, reportera senior de marketing de Ad Age.
Transcripción del podcast de Ad Age Insider
Parker Herren, presentador: Escribiste un artículo fabuloso , básicamente sobre el estado del marketing de marcas hispanas. ¿Qué te inspiró a escribirlo?
Adrianne Pasquarelli: Recibimos estos informes de investigación de mercado, y nos fijamos en uno de Numerator que tenía una estadística bastante reveladora. Indicaba que el crecimiento del gasto de los hogares hispanos disminuyó un 0,8 % durante el año que finalizó el 30 de junio, tras un pico de crecimiento del 3,2 % durante el mismo período del año anterior. Así que había sido del 3,2 % y luego disminuyó al 0,8 %.
Pudimos ver que había un declive después de años en que los hispanos eran el segmento de consumidores de más rápido crecimiento y una oportunidad para las marcas. Nos dimos cuenta y pensamos: "Quizás deberíamos empezar a hacer una historia sobre eso". Y luego, mientras lo pensábamos, intentando tantear el terreno para ver qué pasaba, salió el anuncio del espectáculo de medio tiempo del Super Bowl con Bad Bunny.
Y, como habrán visto, esa decisión generó cierta controversia. En relación con lo que mencionaron sobre el entorno político y todos estos factores, se creó una situación ideal, lo que significa que era el momento ideal para una historia para Ad Age.
PH: Como mencionaste, el consumidor hispano estadounidense siempre ha sido un indicador de que el gasto está creciendo; este es un negocio en crecimiento para los profesionales del marketing, y esa tendencia parece estar desacelerándose. ¿Es esta tendencia específica solo de los hogares hispanos?
AP: Creo que el gasto en general ha bajado, y también lo hemos escuchado de los profesionales del marketing. Un informe reciente del IAB indica que el 91 % de los compradores de publicidad están preocupados por las repercusiones económicas de los aranceles. En categorías como la automoción, el comercio minorista y la electrónica, los precios están subiendo. Todo el mundo se muestra reticente.
Pero creo que, especialmente para los hispanos, hay algunos cambios en el panorama. Algunos tienen miedo de comprar en persona porque ICE los detiene. Por lo tanto, existe una tendencia a la baja desde diversos frentes, específicamente para este consumidor.
PH: Ahora, si me permiten intervenir un poco con mis propios informes, este es un tema que he seguido en mi trabajo como reportero de medios.
PH: Un breve resumen. En 2021, muchas marcas se comprometieron a invertir en medios multiculturales y a desarrollar una estrategia para audiencias multiculturales tras el asesinato de George Floyd el año anterior.
Y eso generó un gran crecimiento comercial para las empresas de medios de propiedad diversa que antes tenían dificultades para llegar a los anunciantes. Algo que siempre me interesó mucho de este mercado fue el lenguaje que utilizaban al respecto, tanto las empresas de medios de propiedad diversa como las agencias líderes en inversión en medios multiculturales. Y esto cobró especial importancia en 2024, tras la victoria de Donald Trump en las elecciones presidenciales.
Estas personas siempre me dijeron que no estaban haciendo inversiones en diversidad; eran inversiones en crecimiento porque, como hemos estado diciendo, la población hispana en Estados Unidos estaba creciendo, las generaciones más jóvenes son las más diversas racialmente hasta ahora y el gasto entre estos grupos también estaba creciendo.
Teniendo en cuenta todos estos antecedentes y esta tendencia en el espacio de marketing multicultural, ¿qué ha escuchado de los expertos sobre si estos datos están impactando o tienen alguna implicación para las estrategias de marketing multicultural?
AP: Desafortunadamente, hemos visto este retroceso generalizado de la DEI y el marketing multicultural, porque mira lo que le pasó a la NFL. Están recibiendo tantas críticas solo porque eligieron a esta superestrella musical con muchísimos seguidores que vendió más de 100 millones de álbumes , y resulta que es puertorriqueño.
Por eso creo que las marcas temen arriesgarse demasiado en un sentido u otro. Pero, como dijimos, están perdiendo una oportunidad. Un dato bastante revelador es que los consumidores hispanos representaron aproximadamente el 15 % del gasto total en EE. UU. en 2025. Esto representa un aumento con respecto al 13,5 % cinco años antes. Y esta tendencia está creciendo, aunque no al mismo ritmo que antes.
PH: He oído hablar mucho de profesionales del marketing que, por un lado, reciben presión externa debido a conversaciones culturales en las que el marketing se ve envuelto. También hay directores financieros y directores ejecutivos a quienes los directores de marketing deben rendir cuentas y justificar dónde invierten su dinero. ¿Conoce alguna estrategia o maneras en que los anunciantes puedan garantizar que esto siga siendo una iniciativa justificable para el marketing?
AP: Están haciendo seguimiento. Ayer estuve en una sala llena de directores de marketing, y todos se quejaban de lo difícil que es hacer seguimiento y ver el ROI de los diferentes canales de marketing. Así que están haciendo todo lo posible por resolverlo.
Un anunciante con el que hablé fue Nissan, y me hablaron de aumentar la presencia de medios en canales exclusivamente digitales, específicamente para llegar al consumidor hispano, ya que habían estado monitoreando cómo este cliente veía los medios, y no tanto en canales tradicionales como la televisión tradicional, sino en video digital. Así que lanzaron una campaña extensa este mes, en el marco del Mes de la Herencia Hispana, dirigida específicamente a ese público.
Consejos para la estrategia de marketing hispano
PH: ¿Qué pueden aprender de esto otros profesionales del marketing? ¿Tienes algunas recomendaciones o pautas generales de tus informes que puedas compartir?
AP: Los profesionales del marketing buscan conectar, pero quieren hacerlo de la manera correcta, ¿verdad? Alguien comentó lo valiente que fue la NFL al simplemente alzarse y decir que este es el jugador que queremos a pesar de todo esto, y cómo eso envía un mensaje a la comunidad hispana: están aquí para apoyarlos; un mensaje de apoyo y reconocimiento.
Esa fue una gran lección para los profesionales del marketing que, según me dijeron los expertos, deberían abordar: simplemente estar presentes a pesar de las posibles reacciones negativas. Parte de esto se basa en la idea de que se debe depositar buena voluntad para el futuro, porque soy pesimista, pero muchas de las personas con las que hablé eran optimistas y decían que esto va a pasar. El comprador hispano volverá a gastar. Y cuando lo haga, buscará las marcas que lo apoyaron en estos tiempos difíciles.
Y hemos visto que en otras épocas difíciles, como la pandemia o la crisis financiera de 2008, las marcas que siguieron gastando fueron las que generaron fidelidad y a las que los compradores recurrieron para el futuro. Esto es especialmente cierto para el comprador hispano ahora, ya que se encuentra bajo mucha presión.
Desarrolla este mensaje de apoyo, y eso significa incluir en tus mensajes cosas relacionadas con la familia, la resiliencia, el respeto y demostrar que lo entiendes sin ser demasiado evidente al respecto.
PH: ¿Y usted escribió específicamente algo que decía no hablar de descuentos? ¿Eso puede parecer condescendiente?
AP: Alguien dijo que existe el estereotipo de que los hispanos solo quieren lo barato, pero no lo quieren barato. Quieren la mejor relación calidad-precio, el mejor valor. Y hemos oído hablar mucho del marketing de valor en medio de la ansiedad económica que todos estamos atravesando. Pero esto se reduce a comprender al consumidor hispano, y ahí es donde una agencia multicultural puede ser útil: saber qué buscan en cuanto a productos y precios, y luego ofrecer eso en tu estrategia de marketing.
PH: Y supongo que serán experiencias muy personalizadas, en lugar de colocar un doblaje en español encima de todo el resto del marketing.
AP: Cierto, no creo que lo hicieras. Otra cosa que alguien mencionó sobre la incorporación de la cultura española es usar palabras específicas que indiquen esta aceptación. Son, de nuevo, señales sutiles.
Especialmente porque los hispanos son en su mayoría bilingües y biculturales. Son palabras como "gusto". Todos, incluso si no estudiaste español en la preparatoria, saben que significa "gusto", así que incorporar palabras como "gusto" a tu idioma, si eres una marca de comida, podría ser muy útil. Alguien también mencionó la palabra "birria", que es un guiso mexicano y ha ganado popularidad en algunas de las comidas fusión que hemos visto.
Así que tome algunas de esas señales e incorpórelas a sus productos o mensajes.
Cómo prepararse para la reacción política
PH: No todas las marcas son tan poderosas como la NFL. Y cuando hay oposición política a las decisiones de marketing, puede ser un momento preocupante para las marcas. Has escrito extensamente sobre la oposición, específicamente a las iniciativas de diversidad, equidad e inclusión, y en general sobre qué hacer en situaciones de crisis cuando la narrativa se aleja de la marca. ¿Tienes algún comentario general sobre los primeros pasos cuando ocurre algo así y no eres la NFL?
AP: Sí, es complicado. Depende de tu tamaño y de tus herramientas de comunicación de crisis. Si ya tienes una agencia contratada, puedes simplemente pedir ayuda. Pero esas son las marcas más grandes que la tienen, y muchas marcas pequeñas no. Realmente tienen que estar preparadas para la controversia que podría surgir en cualquier momento.
Como dije, no todos son como Tylenol o la NFL con el presupuesto para gestionar este tipo de cosas. Alguien me habló hace poco sobre la importancia de los medios de comunicación ganados, básicamente, saber si algo sucede, tener esas relaciones establecidas para contactar y refutar la afirmación si es completamente falsa. Están surgiendo varios problemas, muchos de ellos impulsados por la IA, que podrían ser completamente inventados o tener solo una pizca de verdad que se expande.
A veces se trata de difundir el mensaje adecuado en redes sociales, como con Tylenol (ese es el último que recuerdo). Publicaron un mensaje en Instagram bastante simple, pero dirigía a la gente a su sitio web, donde había mucha más información. Así, no abrumaron a los consumidores con tanta información en redes sociales. Les ofrecieron un lugar diferente al que acudir, pero aun así abordaron la situación.
PH: Tomaron el control del viaje.
AP: Sí. Y las preguntas frecuentes siempre son muy útiles; incluso añadir una sección donde los usuarios puedan añadir sus propias preguntas e interactuar con la marca también puede ser útil. Así, las inquietudes específicas de los usuarios se abordan, lo que contribuye a la interacción con el cliente, de la que siempre oímos hablar.
La NFL y Bad Bunny
PH: ¿Hay algún aspecto de esta conversación que debamos seguir de cerca? ¿Hay algún tema de interés pendiente que pueda ser crucial en el futuro?
AP: Como dije, soy pesimista. Tengo curiosidad por saber qué pasará con la NFL si cambian a su artista del medio tiempo para el Super Bowl. Parece que, incluso ahora, varios días después, una semana después, hay continuas críticas por el anuncio de Bad Bunny, y el presidente Trump también opinó al respecto. Como hemos visto en otras empresas de marketing, principalmente como Cracker Barrel , cuando algunas de estas personas opinan, tienden a retractarse. Así que creo que será interesante seguir observando este panorama y ver cómo evolucionan las cosas.