Marketing > Argentina | COLUMNA ESPECIAL
Redacción Adlatina |
Rosalía Guardatti, confundadora y CEO de VEO Branding Company, se refiere a la tensión entre volumen y calidad, y advierte: “Pocas palabras esconden una trampa tan silenciosa como ‘crecimiento’. Porque detrás del crecimiento viene, casi inevitablemente, la fragmentación”.
Por Rosalía Guardatti
Cofundadora y CEO de VEO Branding Company
Crecer es un verbo que suena bien. En el mundo de las marcas, además, se pronuncia con entusiasmo: crecer en awareness, en alcance, en presencia, en contenido. Pero pocas palabras esconden una trampa tan silenciosa como esa. Porque detrás del crecimiento viene, casi inevitablemente, la fragmentación.
Cuando una marca escala, ya no se trata solo de aumentar su visibilidad, sino de multiplicar su capacidad de actuar en muchos frentes al mismo tiempo: redes sociales, lanzamientos, campañas globales, alianzas, activaciones, eventos, piezas audiovisuales. Cada instancia implica un nuevo punto de contacto, una nueva voz, una nueva interpretación. Y en esa multiplicación de tareas, equipos y mensajes, la coherencia —ese hilo invisible que mantiene la identidad de una marca— comienza a tensionarse.
En la práctica, las marcas hoy viven bajo una presión constante: producir sin pausa, adaptarse a múltiples plataformas, responder a métricas en tiempo real, generar conversación y sostener relevancia.
Los departamentos de marketing funcionan como redacciones permanentes: cada día hay algo que publicar, diseñar, medir o ajustar. Esa necesidad de inmediatez choca con otra igual de importante: la consistencia narrativa y visual.
Las empresas que logran escalar sin perder coherencia son, en verdad, excepciones. La mayoría enfrenta un mismo síntoma: lo que alguna vez fue una voz clara se convierte en una sucesión de mensajes inconexos. La identidad se desordena. La marca empieza a hablar en varios idiomas.
Esa tensión entre volumen y calidad no es nueva, pero se agudizó con la digitalización. La velocidad de los ciclos de producción, la diversidad de plataformas y la presión por la novedad permanente transformaron la gestión de marca en una operación mucho más compleja que hace una década.
Antes, una campaña podía planificarse durante meses; hoy, las marcas deben reaccionar en días, a veces en horas. La necesidad de responder a contextos cambiantes —desde un trending topic hasta una crisis reputacional— pone a prueba la solidez de los sistemas visuales y discursivos. Si la estructura no es firme, el crecimiento se vuelve frágil.
Y, sin embargo, la escala no tiene por qué ser el enemigo de la identidad. La pregunta inevitable es: ¿se puede crecer sin perder coherencia? Esa duda —tan simple como desafiante— es el punto de partida de todo este debate.
En VEO Branding Company trabajamos justamente sobre esa frontera: la que separa el crecimiento del desorden, la creatividad de la incoherencia. Y la respuesta, una y otra vez, termina en el mismo punto: el diseño. No como estética, sino como sistema.
Design First: cuando el diseño no se negocia
Hablar de Design First es, en esencia, hablar de una forma de pensar el crecimiento. Durante años, muchas compañías trataron al diseño como un estadio final: una capa de barniz aplicada cuando todo lo demás estaba resuelto. Pero en la era de la multiplicación de puntos de contacto, esa lógica ya no funciona.
Cuando una marca se expresa simultáneamente en redes sociales, apps, entornos físicos, entornos de realidad aumentada o interfaces conversacionales, el diseño deja de ser un acabado: se vuelve infraestructura. Es la columna vertebral que mantiene unida a la marca mientras se expande.
En VEO concebimos Design First como una metodología que ordena y proyecta. Significa pensar primero en cómo el diseño traduce la estrategia de negocio en una narrativa coherente, capaz de resistir la presión del crecimiento. “Poner al diseño en el centro no es que se vea lindo; es estrategia y escalabilidad.”
Un buen sistema de diseño no solo asegura consistencia visual: también multiplica la velocidad y la eficiencia de los equipos. Según un estudio de Sparkbox sobre el sistema Carbon, desarrollar una pieza con un design system consolidado puede ser 47% más rápido y mucho más consistente que hacerlo desde cero. En paralelo, informes de Autentika y Zeroheight estiman mejoras del 30% al 40% en eficiencia de los equipos creativos que trabajan con sistemas bien estructurados.
Ese impacto va más allá de la productividad. Un sistema de diseño actúa como una especie de memoria institucional. Permite que las marcas mantengan coherencia incluso cuando cambian los equipos, las agencias o los mercados. Cuando el diseño está primero, la marca deja de depender de voluntades individuales para sostener su identidad: tiene un marco común que orienta decisiones, evita dispersión y garantiza continuidad. Design First es, en ese sentido, una defensa contra el caos.
Pero también es una filosofía cultural. Implica entender que el diseño no se defiende con controles, sino con sentido. Que la coherencia no surge de una checklist, sino de una visión compartida. En la práctica, eso se traduce en procesos colaborativos donde el diseño participa desde el inicio, no al final. Donde se construyen brandbooks vivos, capaces de evolucionar con la marca sin perder su esencia. Porque hacer y cuidar marcas no es seguir guidelines rígidos, es entenderlos como un sistema vivo. No es producir en masa, es crear un ecosistema curado. No es trabajar como proveedores, es actuar como Brand Keepers.
Porque si hay algo que el tiempo nos enseñó, es que ninguna identidad sobrevive si no puede transformarse. La clave está en hacerlo sin romperse.
Escalar sin desbordarse
Escalar sin perder calidad exige mucho más que una buena identidad visual. Exige estructura, método y una cultura compartida que entienda al diseño como un sistema vivo. Las marcas que crecen con coherencia no lo logran solo por tener manuales de marca, sino porque transforman esos manuales en herramientas de gestión. Un diseño consistente no es una casualidad estética: es el resultado de una organización que trabaja alineada.
En VEO aprendimos que una marca sólida se construye tanto en la estrategia como en la gestión. Design First se traduce en procesos claros, control de calidad y estructuras flexibles que permiten trabajar con múltiples equipos sin perder el hilo conductor. Nos gusta pensarlo así: cada pieza que sale al mundo, desde un mailing hasta un stand, debe reforzar la identidad y responder a un mismo propósito. Para lograrlo, el diseño no puede ser una etapa: tiene que ser un criterio transversal.
En los últimos años, trabajamos junto a empresas que enfrentaban el desafío de evolucionar, pero capitalizando su trayectoria. Algunas, como Arrebeef, una compañía tradicional de la industria alimentaria, decidió dar un salto hacia una imagen renovada que reflejara su transformación cultural y sostenible. Otras, como Plant y CreactiveHub, construyeron su sistema de identidad desde cero, pensando en la escalabilidad desde el inicio. También acompañamos procesos de expansión y reorganización de marcas líderes como Mercado Pago y Mercado Ads, donde la coherencia visual y narrativa fueron claves para consolidar una arquitectura de marca sólida en constante crecimiento. En todos los casos, la solución no vino de producir más, sino de ordenar mejor.
Escalar sin desbordarse significa tener una brújula cuando la velocidad amenaza con desorientar. Es diseñar estructuras que permitan crecer sin perder identidad, coordinar sin burocratizar, multiplicar sin dispersar. Cuando el diseño ocupa ese lugar central, deja de ser una respuesta a la demanda y se convierte en el lenguaje que une a toda la organización.
Nuestro diferencial está en el detrás de escena: procesos claros, controles de calidad y una obsesión por la coherencia que convierte la escala en un aliado, no en una amenaza. Porque al final del día, cuando todo cambia demasiado rápido, lo que realmente distingue a una marca no es cuánto dice, sino cuánto sentido conserva.