Publicidad > Global | (AD AGE) - COLUMNA DE OPINIÓN DE JAVIER E. RODRÍGUEZ HORTA
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El consultor senior de estrategia de marketing en Overline, y el brazo asesor estratégico de Goodway Group explica que, si bien no todas las marcas pueden llenar un estadio o encabezar el espectáculo de medio tiempo, todas pueden elegir presentarse con intención, relevancia y ritmo. El ritmo está ahí, solo hay que encontrar la manera de seguirlo.
Si parece que Bad Bunny está en todas partes ahora mismo es porque así es.
Desde su histórica residencia en Puerto Rico hasta colaboraciones en el mundo de la moda y su participación como cabeza de cartel en el espectáculo de medio tiempo del Super Bowl 2026, Benito Antonio Martínez Ocasio no solo domina la música, sino que redefine la construcción de marcas modernas. Y aunque a los profesionales del marketing les encanta hablar de relevancia, la mayoría aún intenta alcanzar el nivel de resonancia cultural que Bad Bunny logra casi semanalmente.
Su ascenso no se trata solo de talento; es una lección magistral de estrategia de marketing. Y trae lecciones que cualquier marca puede aplicar, sin importar su tamaño o presupuesto. Esto es lo que los directores de marketing y líderes de marca pueden aprender del modelo de Bad Bunny:
La obsesión de la audiencia por la segmentación demográfica
La mayoría de las marcas aún segmentan por edad, ingresos o género. Bad Bunny no lo hace. Su música, visuales y colaboraciones con marcas hablan de identidades y subculturas: el orgullo puertorriqueño, la juventud urbana, la comunidad LGBTQ+ y la generación Z latina, sin reducirlos a simples casillas en un plan de medios.
El resultado es una base de fans que abarca todos los grupos demográficos, ya que se dirige directamente a la psicografía. No busca el atractivo masivo. Genera una profunda credibilidad en las comunidades clave, y estas lo impulsan hacia el público general.
Conclusión: Pasar de las generalizaciones demográficas a la especificidad subcultural. Encontrar tu esencia y servirla con obsesión. La relevancia no empieza a lo grande, se escala desde los márgenes.
La cultura del drop es una estrategia, no una moda pasajera
Cuando Bad Bunny lanza música, rara vez sigue un ciclo de prensa estándar. Sus álbumes salen sin previo aviso. La mercancía aparece de la noche a la mañana. Desafía el calendario trimestral al que se aferran la mayoría de las marcas, y esa imprevisibilidad es la estrategia.
Cada gota se convierte en un acontecimiento cultural, no por el gasto en medios, sino por la anticipación, las conversaciones de la comunidad y los medios ganados que le siguen.
Conclusión: Deja de planificar campañas excesivamente hasta que resulten irrelevantes. Crea espacio para la sorpresa. Considera lanzamientos no lineales, lanzamientos limitados y momentos que se sientan "desbloqueados" en lugar de programados.
Cada plataforma, una personalidad diferente
Bad Bunny no usa todos los canales de la misma manera. En Instagram, juega con el humor absurdo y la vulnerabilidad. En el escenario, se desenvuelve con una arrogancia teatral. En la WWE, es un villano de la lucha libre en toda regla. En lugar de aplanar su imagen en una sola versión de sí mismo, la multiplica, adaptando su presencia al ambiente y las reglas de cada plataforma o contexto.
Es segmentación, pero con personalidad.
Consejo: No copies y pegues la voz de tu marca en todas las plataformas. Sé flexible. Crea una identidad multidimensional donde TikTok no parezca televisión y las activaciones en vivo no parezcan banners estáticos. La gente espera fluidez, así que ofrécela.
Fluidez cultural frente al robo cultural
Hay una diferencia entre aparecer en la cultura y ser parte de ella. Bad Bunny domina el lenguaje visual, musical y político de sus raíces. No se presenta con la bandera puertorriqueña porque sea tendencia; él es tendencia, porque nunca abandonó la cultura que lo crio.
Demasiadas marcas intentan tomar prestada la cultura como un recurso en lugar de vivirla como una verdad.
Conclusión: Antes de patrocinar un festival de música o lanzar una campaña de spanglish, pregúntate: ¿Pertenecemos a este lugar? ¿Hablamos el idioma o imitamos su sonido? Las marcas que triunfan hoy son las que se construyen desde la cultura, no las que la interrumpen.
Asociaciones que elevan, no solo amplifican
Desde Adidas hasta la WWE y el Super Bowl, las colaboraciones de Bad Bunny no se sienten transaccionales, sino transformadoras. Desvelan nuevas facetas de su marca, lo impulsan a nuevos ámbitos y crean momentos más grandes de los que cualquiera de los dos podría lograr por separado.
Contraste esto con la mayoría de las colaboraciones entre marcas, que parecen volcados de productos únicos o intercambios de logotipos.
Conclusión: No te limites a preguntar quién puede ayudarte a alcanzar tu potencial. Pregunta quién puede ayudarte a expandirte. Las buenas alianzas no se basan en más visitas, sino en más significado.
La residencia como estrategia de retención
La residencia de Bad Bunny en Puerto Rico no fue solo una actuación ocasional; fue una estrategia de fidelización sostenida. Convirtió a fans fugaces en visitantes recurrentes. Un momento en movimiento.
Los especialistas en marketing a menudo persiguen nuevos clientes y se olvidan de alimentar a los leales.
Conclusión: ¿Cuál es tu versión de una residencia? ¿Cómo estás creando entornos que recompensan a la gente por quedarse, no solo por hacer clic una vez?
La controversia no es el enemigo; la falta de autenticidad sí lo es
Desde besar a bailarines masculinos en vivo hasta aplaudir públicamente a las críticas, Bad Bunny no se desinfecta para ser agradable. Sabe que conectar de verdad implica riesgo. Algunos públicos se resistirán, pero los adecuados se acercarán.
Las marcas, por otro lado, suelen optar por un punto medio inofensivo. Y, al hacerlo, se vuelven invisibles.
Conclusión: Adopta una postura. Ten un punto de vista. La gente no se enamora de la neutralidad.
Bad Bunny no es producto de una planificación perfecta. Es producto de la claridad, de sí mismo, de su público, de su propósito. Esas son las verdaderas herramientas que los profesionales del marketing pueden aprovechar.