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En Ad Age Insider, el editor de creatividad, Tim Nudd, premia las mejores campañas de spooky season 2025 en los primeros Premios de Marketing de Halloween. Además, profundiza en las tendencias detrás de los mejores trabajos de octubre, incluyendo por qué las marcas están aportando energía previamente reservada para el Día de los Inocentes a la temporada de brujas.
Automóvil de truco o trato, demonios de TikTok, sillas sin respaldo y una gran cantidad de contenido de marca de formato largo realmente aterrador: la cosecha de campañas de marca de Halloween de este año ha sido nada menos que emocionante, un cambio bienvenido con respecto a los últimos años más tranquilos.
En Ad Age Insider, el editor de creatividad Tim Nudd premia las mejores campañas de spooky season 2025 en los primeros Premios de Marketing de Halloween. Además, profundiza en las tendencias detrás de los mejores trabajos de octubre, incluyendo por qué las marcas están aportando energía previamente reservada para el Día de los Inocentes a la temporada de brujas.
"Hoy en día, entre las marcas prevalece la sensación de que no es necesario atraer a todo el mundo, sino que se puede llegar a un grupo más reducido y, de alguna manera, obtener una reacción aún mayor. Las marcas están innovando en cuanto a crear contenido intimidante en lugar de solo divertido y aterrador, porque este año están más dispuestas a arriesgarse".
--Tim Nudd, editor de creatividad, Ad Age
Transcripción del podcast de Ad Age Insider
Parker Herren, anfitrión: ¿Cuál es su interés año tras año en el trabajo de marca espeluznante este año?
El estado del marketing de Halloween
Tim: La verdad es que es un año muy bueno para el contenido de Halloween, y ha habido años buenos en el pasado. Mi año favorito fue 2017, cuando Burger King lanzó la campaña "Noche de Payasos Aterradores" con Lola MullenLowe. Regalaron comida a cualquiera que se disfrazara de payaso, obviamente, haciendo bromas a McDonald"s, pero lo llevaron al extremo. Fue genial.
Ese mismo año, Mars realizó una colección de cortometrajes llamada "Bite Size Horror". Skittles, M&M"s, Starburst y Snickers promocionaron cortometrajes de cineastas de terror. Fue un año fantástico. Este año es probablemente el más fuerte que hemos visto en mucho tiempo. Hay muchísimas cosas buenas, una buena mezcla de humor, humor aterrador y terrorífico. Así que este año hay una gran variedad de tonos.
Parker: Esa fue una respuesta mucho más específica de lo que hubiera deseado. Antes de analizar específicamente algunas de las tendencias y trabajos que mencionaste, ¿por qué crees que Halloween es una prioridad para los profesionales del marketing?
Tim: Por varias razones: Halloween, en primer lugar, está creciendo en la cultura pop en general. No sé qué implica esto psicológicamente, quizá el mundo se está volviendo tan aterrador que necesitamos una forma de lidiar con el miedo, para que la gente disfrute más de Halloween.
Probablemente empezó con las películas de "Scream", cuando el humor y el terror empezaron a combinarse, y ese es un espacio mucho más fácil para las marcas. Pero creo que, en general, Halloween es genial para las marcas porque pueden probar una personalidad diferente por un día. Pueden hacer cosas que normalmente no hacen. El Día de los Inocentes solía ser ese día para las marcas, pero creo que ha perdido mucha popularidad, porque hay mucha sospecha en torno a cualquier cosa falsa hoy en día, entre la IA, las noticias falsas y todo lo demás. Las cosas falsas ya no son tan divertidas como antes. Así que muchos profesionales del marketing han pasado de eso a Halloween.
Y también es sólo una excusa para ponerse un disfraz, y eso es visualmente divertido y siempre interesante.
Parker: Me gustaría ver una comparación de cuántas catástrofes de marca hubo en el Día de los Inocentes y en Halloween: cuál es más peligrosa para las marcas.
Tim: Hoy en día, el Día de los Inocentes consiste simplemente en publicar alguna tontería en redes sociales; las marcas rara vez se comprometen con algo más. Por otro lado, con Halloween, creo que este año en particular hemos visto un verdadero compromiso con la artesanía, tanto en el contenido cinematográfico como incluso en los nuevos productos. Así que ahora lo están llevando al siguiente nivel en Halloween.
Tendencias: formato largo, estrategia y productos
Parker: Hablemos de las tendencias que estás viendo este año en marketing de Halloween. ¿Cuál es la primera?
Tim: La principal tendencia que he visto este año es, como dijimos antes, un compromiso con la artesanía en el contenido, ya sea contenido cinematográfico, contenido social o incluso productos nuevos como productos extraños de edición limitada.
Y lo otro es que el contenido refleja una estrategia de marca, una estrategia que no se centra en Halloween. Y eso es solo una buena guía para hacer algo para Halloween que, aunque se vea y se sienta diferente a tu contenido habitual, refuerce lo que dices el resto del año.
Parker: Me gustaría saber si hay ejemplos de lo que mencionaste sobre llevar a cabo esa estrategia fuera de Halloween, en Halloween. ¿Tienes algún ejemplo que pueda ilustrarlo específicamente?
Tim: Columbia Sportswear es un buen ejemplo. Esta empresa lanzó una nueva campaña hace un par de meses, de adam&eveDDB en Londres, llamada "Diseñado para lo que sea". Se trata de ver la naturaleza desde una perspectiva más directa, considerando que la naturaleza no es todo belleza y dulzura. De hecho, la naturaleza es bastante extrema, y si te gusta la naturaleza, necesitas los productos Columbia Sportswear para afrontarla.
Para Halloween, lanzaron una campaña que priorizó las redes sociales. Hicieron que la Parca se apoderara de sus redes sociales, lo cual es una idea divertida para empezar, pero ahora piden a la gente que comparta sus experiencias cercanas a la muerte, lo cual encaja a la perfección con "Engineered for Whatever". Y la forma en que lo están plasmando en redes sociales también es genial.
Parker: Mencionaste otras categorías. ¿Qué más ves este año?
Tim: Este año, el cine de larga duración es buenísimo. Yahoo publicó una pieza . Es una comedia de terror llamada "Responder a todos da miedo", que promociona su producto de correo electrónico. Es una forma divertida de conectar con el reconocimiento cultural de que "Responder a todos" es algo aterrador.
Six Flags tiene un cortometraje de ocho minutos producido por la agencia TMA. Este es el segundo año que hacen un largometraje; el del año pasado solo duró tres o cuatro minutos. Este dura hasta ocho minutos y se integra perfectamente con su oferta, ya que los parques Six Flags organizan noches de Halloween durante todo octubre. El cortometraje se ambienta en uno de esos parques. Así que, además de ser un corto entretenido, muestra el producto.
Y luego no sé si han visto esta película de Gushers llamada "Fruithead" que lleva en cartelera una o dos semanas. Fue hecha por Imagine Entertainment y Mike Diva fue el director. Creo que tiene el concepto y la ejecución más divertidos de todos los largometrajes de este año. Imagina uno de los anuncios de Gushers de los 90, donde las cabezas de los niños se convierten en fruta; si uno de esos niños nunca volvió a ser niño, sufrió un gran tormento y fue a por el director del anuncio en la actualidad. Bradley Whitford interpreta al director y Chester Collins interpreta a la cabeza de fruta. Es una pieza increíble. Es una de las mejores cosas de terror de Halloween que creo que una marca ha hecho en mucho tiempo.
Parker: Sí, y antes de esta grabación me decías que eres un superfan de “West Wing”.
Tim: Me encanta Bradley Whitford en todo. Y, por cierto, fue el malo de "Huye", así que también tiene un pedigrí de terror, lo que enriquece la historia. Me encantó. Podría ser mi pieza favorita del año.
¿Por qué las marcas se inclinan por lo aterrador?
Parker: He visto mucho miedo este año, algo que no había visto en años anteriores. Obviamente, se puede celebrar Halloween sin incluir el miedo en el marketing , pero estoy viendo mucho miedo. ¿A qué crees que se debe?
Tim: Hoy en día, entre las marcas existe la sensación de que no es necesario atraer a todo el mundo, sino que se puede llegar a un grupo más pequeño y, de alguna manera, conseguir una reacción aún mayor. Así que coincido contigo en que creo que las marcas están rompiendo moldes al hacer cosas que intimidan en lugar de solo cosas divertidas y aterradoras, porque creo que este año están más dispuestas a arriesgarse.
Y creo que eso se refleja en cómo se sienten las marcas en general hoy en día, que no necesariamente tienen que complacer a todos. Las marcas creativas más interesantes se están arriesgando con un contenido un poco más atrevido y específico. Así es como se ve en el terror.
Parker: Un pequeño adelanto del podcast "Marketer"s Brief" de la próxima semana. Presenté la edición de Halloween: una entrevista con la directora de marketing de Blumhouse, el estudio de terror. Y le pregunté algo similar.
Dijo algo interesante: que Warner Bros. hace un excelente trabajo al incorporar a las marcas en sus estrategias de marketing para películas, y que ha visto crecer este sentimiento desde que se estrenó "It" en 2017, convirtiéndose en una de las películas de terror más taquilleras de todos los tiempos. Y las marcas empezaron a sentirse cómodas con el terror y a ver el poder de consumo de la audiencia. Así que no se pierdan ese episodio el próximo miércoles.
¿Hay otras tendencias de Halloween que deberíamos tener en cuenta este año?
Tim: El otro son solo productos que se están fabricando. Uno que fue muy divertido fue Disney+ . Anualmente ofrecen su contenido de Huluween, que consiste en series y películas de terror que se transmiten durante octubre. Y trabajaron con Callen y la marca de muebles Fyrn en una versión rediseñada de una silla Fyrn más clásica, con solo la parte delantera. Así que tienes que estar literalmente en vilo mientras la ves.
Lamentablemente, no los hicieron para los consumidores porque creo que les preocupa la responsabilidad; parece algo con lo que se podría tener un accidente. Pero el contenido que los rodeaba era muy ingenioso.
Y luego Airheads creó un producto muy peculiar para adultos que quieren ir a pedir dulces, pero no tienen hijos o sus hijos ya no están. Crearon un niño robot que se sienta en un pequeño aparato de Radio Flyer, con una máscara, y dice "Truco o trato". Se llama "Niño Señuelo". Highdive lo creó. Para los adultos que extrañan ir a pedir dulces, esta es su oportunidad. Un producto muy peculiar. O sea, el de Disney+ también lo es.
El último que quiero mencionar, no sé si es un producto, sino más bien una maniobra publicitaria. Pero Mini se disfraza de Waymo , el coche autónomo, para Halloween. Para Mini, ser un coche autónomo es lo más aterrador que uno puede ser. Así que se disfrazan de Waymo y van a recorrer San Francisco en un Mini adaptado que parece un Waymo la noche de Halloween. Y eso encaja con la tradición de las marcas de disfrazarse de sus rivales y fingir que dan miedo.
Creo que también en 2017, un Burger King en Queens, Nueva York, se disfrazó de McDonald"s por una noche . Lo cubrieron con una sábana gigante y tenían la cara de McDonald"s. Así que existe la tradición de molestar a tu rival en Halloween disfrazándose de él y diciendo que das miedo.
Por qué la IA es la fuerza más aterradora del marketing
Parker: Vibraciones de 2017. Aparentemente, necesitamos manifestarlas.
Tim, eso fue todo un regalo. Ahora tengo un truco para ti: una pregunta sorpresa que te pondrá en una situación incómoda. Hablando de miedo, ¿qué crees que es lo más aterrador del marketing ahora mismo?
Tim: Bueno, la IA es sin duda lo más aterrador en marketing ahora mismo, sobre todo para los creativos, cuyos trabajos podría acabar quitándoles. Es algo que todos han temido durante años. Y aún no está claro hacia dónde se dirige ni qué significa realmente para los creativos. Si tuvieras que preguntarle a casi cualquier persona del sector publicitario qué es lo que le quita el sueño, creo que es la perspectiva de la IA; el espectro de la IA, por así decirlo.
Parker: En el trabajo de Halloween de este año, o en cualquier conversación que haya tenido con creativos al respecto, ¿qué ha encontrado sorprendente sobre la temporada para los especialistas en marketing?
Tim: Para el sector creativo, en particular, es una buena manera de escapar de las típicas tareas y explorar cosas nuevas y divertidas. Si te dedicas al sector creativo, te metes en la publicidad para divertirte. Y creo que pocas épocas del año son tan divertidas y alegres como Halloween. Gran parte del trabajo de este año demuestra que hay alegría en ello. Y el compromiso con estas películas de terror demuestra que los creadores se divierten haciéndolas.
El truco está en hacer que el resto del trabajo del año sea igual de divertido. Aunque no es tarea fácil.
Premios de marketing de Halloween 2025
Parker: Bien, la clase terminó. ¡Llegó el momento que todos estaban esperando! El brillo y el glamour de los primeros Premios de Marketing de Halloween de Ad Age Insider. ¿Estás emocionado, Tim?
Tim: Estoy muy emocionado. ¡Hagámoslo!
El anuncio más aterrador
Parker: Este es un honor muy prestigioso con un jurado muy estimado, compuesto por Tim. La primera categoría es muy importante. Es enorme.
El anuncio de Halloween más aterrador de 2025.
Tim: Six Flags, "Sal a jugar", algo que no me esperaba al entrar. No es una marca conocida por su gran creatividad, con disculpas al Sr. Six de su época. Me gustó mucho; vi los ocho minutos completos. Los sustos fueron geniales, y me dio mucho miedo.
El mejor producto espeluznante
Parker: Sí, a mí también me dio miedo. Y hablando de estrategia, el viejo arrugado sí que lo demuestra. Mucha piel con costras.
Nuestro próximo premio: el mejor producto espeluznante.
Tim: ¡Un empate!
La silla de Disney+, que no sé si es espeluznante en sí, pero pensé que era muy divertida.
Y, de hecho, uno del que no hablamos fue Capri Sun. Esa marca creó una bolsa que no se puede abrir. De nuevo, no da mucho miedo, pero es una forma divertida de presentar tu producto de una forma diferente. Estoy segura de que quienes compren estas bolsas de edición limitada y se las regalen a sus amigos se sentirán muy frustrados y enojados contigo.
Pero, de nuevo, hay muchas razones para rechazar esa idea si eres el cliente. Y esta es la época del año en que los clientes suelen decir que sí. Así que, ¡enhorabuena!
La visión más original del marketing de Halloween
Parker: Y siempre hay algo tan gracioso en el horror de lo cotidiano. ¿Quién no ha roto un clavo ardiendo al intentar apuñalar ese Capri Sun?
Ahora: la versión más singular de una campaña de Halloween
Tim: El ganador de la versión más original es "Ghost Roommate" de Skittles. Nunca había visto algo así; me pareció muy original. Skittles ha hecho muchas cosas interesantes en el pasado para Halloween. Y, obviamente, TikTok es donde están los niños. Pero los episodios de seis segundos me parecieron realmente interesantes y estaban muy bien hechos. DDB Chicago y Critical Mass trabajaron en ello.
Campaña de Halloween del año
Parker: Sí, donde están los niños. Palabras sabias.
Y por último, el gran premio de esta noche. Tim, estás a punto de hacer historia, así que espero que no te lo hayas tomado a la ligera.
La primera campaña de Halloween de Ad Age Insider del año.
Tim: Nunca tomaría esto a la ligera, Parker.
El ganador es Gushers, "Fruithead". Y, para ser sinceros, ni se le acercaba. Esta es una de mis campañas favoritas, punto, de todo el año y, sin duda, de los últimos Halloweens. Me pareció muy bien hecha: una idea tan divertida, interesante y peculiar. Y, como dije antes, el compromiso con la artesanía. Mike Diva es un gran director. Ha hecho trabajos realmente interesantes en publicidad. Ian Reichenthal, quien escribió muchos de los antiguos anuncios de Skittles, fue el guionista de esta.
Podría verla una y otra vez. Es una auténtica pieza de terror y encaja a la perfección con la marca. La marca es el centro de todo, y es una de mis cosas favoritas desde hace tiempo.