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Redacción Adlatina |
La cuarta edición del reporte Health of Creativity 2025 revela que el 21% de las ideas premiadas por creatividad, también son efectivas. Las campañas son más efectivas —en términos de ventas, construcción de marca, participación de mercado y beneficios— cuanto más prolongada es su duración, más canales emplean y mayor es su inversión total.
WARC lanzó la cuarta edición de su informe Health of Creative, el cual utilizó datos de los WARC rankings correspondientes al período 2016-2025, y analizó más de 5.600 ideas con el objetivo de establecer la correlación entre creatividad y efectividad.
Amy Rodgers, directora de contenido en WARC Creative, afirma: “Cada vez hay más evidencia de que la creatividad es un factor clave en el rendimiento de las campañas. A partir de los datos del último WARC Rankings, quisimos analizar si el trabajo creativo galardonado ha mantenido o reforzado su ventaja en efectividad desde la edición anterior de este informe, y cuáles son actualmente los rasgos comunes de las ideas más creativas y efectivas.”
¿Qué datos sustentan esta información?
El estudio demuestra que más de una quinta parte (21%) de las ideas galardonadas por su creatividad en los certámenes analizados por los WARC rankings fueron posteriormente premiadas por su efectividad. El 6% del total fueron ideas altamente efectivas, lo que les permitió ingresar al WARC Effective 100.
Esto representa un incremento del 1% en comparación con las cifras del informe anterior, con una efectividad general que pasó del 20% al 21% y con las ideas altamente efectivas aumentando del 5% al 6%.
En este sentido, y como lo indica el gráfico más arriba, las ideas altamente creativas son el doble de efectivas (44%) que el promedio de las ideas premiadas por creatividad (21%).
A medida que aumenta la creatividad, también lo hace la efectividad. Cuando las ideas reciben múltiples reconocimientos por su creatividad —es decir, cuando figuran en el WARC Creative 100— su conversión en premios por efectividad se duplica, pasando del 21% al 44%.
El rol de la TV
Como canal principal, su protagonismo está disminuyendo entre las mejores ideas, a pesar de su fortaleza para las estrategias basadas en emoción y storytelling
El análisis de WARC sobre 151 “best of the best ideas” —aquellas que figuraron en el WARC Creative 100 entre 2016 y 2025 y que también ingresaron al Effective 100 en ese mismo período— revela que más de una cuarta parte (26%) de las campañas líderes en 2025 tuvieron a la televisión como canal principal. Este medio mantiene su fuerza gracias a su capacidad para apelar a la emoción y al storytelling, estrategias clave para fijar los mensajes de marketing en la memoria, afirman desde el informe.
Sin embargo, el uso de la televisión como medio principal ha ido cayendo con el tiempo. En 2018, el 43% de las mejores campañas estaban lideradas por TV. Los datos sugieren que ningún canal ha tomado su lugar; en cambio, el rol principal se reparte ahora entre una combinación más amplia de canales.
El estudio también comparte que las mejores ideas logran un equilibrio entre estrategias informativas y emotivas. Si bien las estrategias emocionales suelen superar a las racionales, el 35% de las mejores ideas aún incluye un mensaje informativo, mientras que el 33% apela a la emoción.
A su vez, las estrategias informativas funcionan mejor cuando se combinan con otros enfoques, lo que destaca el valor de equilibrar la creatividad racional con la orientada a construir fama de marca.
Por otro lado, el informe de WARC afirma que casi tres de cada cinco (57%) ideas altamente creativas y efectivas construyen brand equity. Estas marcas se comprometen con su promesa y la materializan a través del rendimiento del producto, la publicidad y la estrategia de precios.
En este sentido, las ventas son un indicador clave de efectividad, y casi dos tercios (61%) de las ideas más creativas y efectivas lograron un impacto medible en ellas.
Los medios ganados (earned media) tienen un papel importante en la construcción de fama y engagement, pero también pueden impulsar las ventas: el 71% de las ideas más creativas y efectivas midieron su valor en relaciones públicas
En conclusión, las mejores ideas muestran un mayor compromiso creativo. Este último es una medida compuesta que considera el presupuesto de medios, la duración y la cantidad de canales utilizados en una campaña o iniciativa.
El compromiso creativo se correlaciona fuertemente con la efectividad: las campañas son más efectivas —en términos de ventas, construcción de marca, participación de mercado y beneficios— cuanto más prolongada es su duración, más canales emplean y mayor es su inversión total.
Al comparar los casos de estudio del conjunto completo de datos de WARC con las ideas clasificadas en el WARC Creative 100 y el Effective 100, el compromiso creativo es más alto (puntaje de 7,0) en las ideas más exitosas que en el promedio general (5,9). Es importante destacar que estas cifras no reflejan el tamaño de la marca, sino la intensidad de su apuesta creativa.