Publicidad > Global | (AD AGE) - POR BRIAN BONILLA Y EWAN LARKIN
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BBDO (de Omnicom) y FCB (de IPG), ambas agencias que actualmente trabajan con la empresa comercializadora de Tylenol, están colaborando en la presentación, según ha podido saber Ad Age.
La primera gran prueba del éxito de la adquisición de Interpublic Group of Cos. por parte de Omnicom Group se está desarrollando en una de las presentaciones más importantes del año. Los dos gigantes publicitarios están presentando conjuntamente su propuesta a Kenvue, que lanzó una revisión global de creatividad y medios en septiembre, según tres fuentes familiarizadas con la situación.
Se cree que Omnicom e IPG están colaborando en las áreas de creatividad y medios. BBDO (de Omnicom) y FCB (de IPG), ambas agencias que actualmente trabajan con la empresa comercializadora de Tylenol, están colaborando en la presentación, según ha podido saber Ad Age. La cartera de agencias de Kenvue incluye a IPG y Publicis Groupe para la gestión de medios a nivel global, junto con Deutsch (de IPG) y Doner (de Stagwell).
Omnicom e IPG remitieron las llamadas a Kenvue, que no respondió a la solicitud de comentarios.
Omnicom anunció la semana pasada que prevé que la adquisición de IPG se complete a finales de noviembre. La Unión Europea es la última jurisdicción pendiente de aprobación. Los directivos de ambas compañías han afirmado reiteradamente que seguirán operando de forma independiente hasta que se concrete la transacción, que dará lugar al mayor grupo de agencias de publicidad del mundo por ingresos.
“Seguimos operando como dos empresas independientes hasta que superemos el período regulatorio”, dijo John Wren, presidente y director ejecutivo de Omnicom, durante la conferencia telefónica sobre resultados de la compañía en febrero.
Omnicom reiteró su postura en un comunicado a Ad Age esta semana, tras las solicitudes de comentarios sobre los rumores de que la empresa fusionada podría retirar la red DDB de Omnicom. Se especula en el sector que la compañía resultante de la fusión podría simplificar sus operaciones creativas en torno a tres redes principales: BBDO, McCann y TBWA.
«Dado que las aprobaciones regulatorias aún están pendientes y hasta que se concrete la transacción, seguiremos operando como dos empresas independientes», declaró Omnicom. «Sin embargo, podemos asegurarles que, en lo que respecta a nuestras marcas, estamos llevando a cabo un proceso riguroso y minucioso para garantizar que contemos con las mejores soluciones para el futuro, tanto para nosotros como para nuestros clientes. Este principio guía todas nuestras acciones y planes futuros».
Competidores presentando juntos
Al presentar su propuesta conjunta, las empresas que se fusionan deberán actuar con cautela, según un abogado especializado en publicidad y exfuncionario público. En una entrevista con Ad Age, el abogado afirmó que, de no gestionarse adecuadamente, ambas entidades podrían infringir la Ley Sherman, que prohíbe a las empresas colaborar para fijar precios o crear monopolios que perjudiquen la competencia.
“En la medida en que sean competidores, la Sección 1 de la Ley Sherman sigue siendo aplicable, y si tienen acuerdos que reducen la competencia entre ellos, eso aún puede ser un problema”, dijo el abogado, quien habló bajo condición de anonimato.
Dicho esto, el abogado señaló que también hay aspectos prácticos en juego. “Si se dirigen a un cliente potencial y le dicen: "Oiga, nos gustaría presentar una oferta conjunta porque esperamos cerrar el trato en un mes. ¿Le parece bien?", eso podría no ser un problema”, dijo el abogado. “Si le dicen: "Oiga, presentaremos ofertas por separado, pero también le diremos que, si se concreta la fusión, podremos hacer esto: podremos bajar el precio o algo así", eso podría estar bien”.
propuestas. Durante la presentación de resultados del tercer trimestre de Omnicom, Wren respondió a la pregunta de un analista sobre la reacción de los clientes ante la inminente fusión.
“Seremos aún más fuertes cuando podamos trabajar juntos”, dijo Wren en la conferencia telefónica sobre resultados a principios de este mes. “Hasta ahora, hemos tenido que presentar todo de forma independiente, como si aún fuéramos dos empresas independientes. Pero esperamos que eso cambie una vez que se complete la operación”.
Cuando un analista le preguntó durante la llamada si los clientes estaban mostrando interés en la oferta combinada, Wren señaló que la respuesta había sido «muy positiva», citando a Bayer como ejemplo. Bayer «quería que presentáramos nuestras propuestas por separado y luego, al final, nos pidió —o exigió— que respondiéramos algunas preguntas sobre cómo sería la situación después de la fusión», afirmó.
Bayer finalmente decidió consolidar sus operaciones globales de medios, creatividad y producción con IPG. La compañía hizo referencia al acuerdo Omnicom-IPG en su anuncio de revisión, y el director de marketing y científico de Consumer Health, David Evendon-Challis, destacó la "oportunidad de lo que es posible" una vez completada la fusión.
Según fuentes cercanas a la situación, junto con Omnicom e IPG, Publicis y WPP también compiten en la revisión de Kenvue . Esta revisión se produce en medio de una reestructuración más amplia del departamento de marketing de la compañía de servicios de salud.
Publicis y WPP declinaron hacer comentarios.
Kenvue planea nombrar a Jon Halvorson como su director de marketing próximamente. Halvorson, que se incorpora procedente de Mondelēz International, fabricante de Oreo, trabajó anteriormente en Publicis y Omnicom, según su perfil de LinkedIn.