Marketing > Argentina | ESCRIBE UNA DE LAS LEADING WOMEN ARGENTINA 2025
Redacción Adlatina |
La CEO de Unilever Argentina, que preside el jurado de la edición 2025 de los premios Effie Argentina, detalla que, en la Argentina, tres millones de personas tienen alguna discapacidad, cinco millones pertenecen al colectivo LGBTIQ+, más de 30 millones no viven en el AMBA, 23 millones tienen piel marrón y once millones tienen más de 50 años. “¿Estamos representando a todas esas personas en nuestras campañas? —se pregunta—. ¿O seguimos hablando sólo desde un modelo único, limitado y excluyente?”.
Por Laura Barnator
CEO de Unilever Argentina
La publicidad no sólo vende productos. Moldea percepciones, construye vínculos, define imaginarios. Y en Unilever creemos que los mejores negocios empiezan por tener los mejores productos: con ciencia, innovación y calidad. Pero también sabemos que una gran marca no se construye sólo desde el producto, sino desde cómo se comunica. Por eso hoy hacemos marketing diseñando ideas que viven en la conversación social y escuchan a todas las personas.
Cuando hablamos de impacto y premios en comunicación, no podemos quedarnos en métricas tradicionales. Hoy, lo que importa es a quién representamos, qué historias elegimos contar y qué mundo ayudamos a construir. Este año tengo el privilegio de haber sido elegida presidenta del jurado de los Effie Awards Argentina y decidí asumirlo con muchísima responsabilidad. Propuse a los jurados que ampliemos la mirada y que las campañas que se reconozcan no sólo tengan resultados de negocio: que también hayan dejado huella cultural. Porque comunicar sin estereotipos no es una tendencia. Es una convicción.
En Unilever creemos que las marcas tienen el poder —y el deber— de representar a todas las personas y por eso desde hace algunos años somos miembros fundadores de la Unstereotype Alliance, una iniciativa global de ONU Mujeres para erradicar los estereotipos dañinos en la publicidad. Usamos la escala de nuestras marcas para impulsar narrativas más auténticas, diversas y positivas. Porque estamos convencidos de que lo que comunicamos no sólo influye en la elección de compra: también construye cultura.
En este sentido, Dove es un ejemplo claro. Desde hace más de veinte años, la marca desafía los estereotipos de belleza y promueve la autoestima de niñas y mujeres. Lo hace desde una convicción profunda: que la belleza real es diversa, imperfecta y profundamente humana. Y esa convicción genera resultados: Dove es líder en imagen marcaria y participación de mercado en la Argentina. Y en todo el mundo.
También lo vemos en Ala, una marca profundamente argentina, que entiende que la diversidad no es sólo de género o edad: también es territorial, cultural y lingüística. Con campañas como Ala Cancha, que visibilizan historias reales en escuelitas de fútbol de todo el país, y ediciones especiales que celebran a cada provincia, Ala construye relevancia desde la inclusión. Porque representar a quienes nos eligen —en sus voces, sus costumbres, sus contextos— es una estrategia de negocio.
Los datos lo confirman. En la Argentina, tres millones de personas tienen alguna discapacidad, cinco millones pertenecen al colectivo LGBTIQ+, más de 30 millones no viven en el AMBA, 23 millones tienen piel marrón y once millones tienen más de 50 años. ¿Estamos representando a todas esas personas en nuestras campañas? ¿O seguimos hablando sólo desde un modelo único, limitado y excluyente?
La comunicación con impacto nace del entendimiento profundo de las personas. Las grandes ideas no son sólo creativas: son relevantes, inclusivas y transformadoras. Y como industria, tenemos la responsabilidad de construir marcas que inspiren, que incluyan, que representen.
En Unilever, esta convicción también se traduce en cómo hacemos marketing. Hoy trabajamos bajo un nuevo enfoque global llamado SASSY —Science, Aesthetics, Sensorials, Said by others, Young-spirited— que nos permite construir marcas deseables a escala, combinando ciencia, tecnología y creatividad. Porque lo primero siempre es tener los mejores productos: con innovación, calidad y respaldo científico. Pero también sabemos que las marcas viven en la conversación, por eso adoptamos un enfoque social first, diseñando ideas que parten desde las personas, se comparten en plataformas y generan impacto cultural. Es una forma de generar impacto en lo cotidiano, de conectar con la vida real y de construir relevancia desde la autenticidad.
Celebro formar parte de este cambio. Porque comunicar sin estereotipos no es sólo una decisión ética. Es una estrategia que genera resultados, construye vínculos y transforma realidades.
No es tendencia. Es convicción.