Publicidad > Global | (AD AGE) - POR LINDSAY RITTENHOUSE
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Ad Age analiza esta tendencia y cómo las agencias pueden trabajar mejor con los creadores en este nuevo entorno, basándose en conversaciones con ejecutivos de agencias e influencers.
Lily Smith es creadora de contenido para empresas y eventos locales de Texas bajo el nombre de usuario @dallasites101 , una cuenta que ha alcanzado los 650.000 seguidores en Instagram. Actualmente también dirige una agencia de marketing con una docena de empleados a tiempo completo y parcial.
101Media es una agencia de publicidad integral centrada en las redes sociales que emplea a creadores que gestionan el contenido de redes sociales para aproximadamente 36 empresas de Texas, al tiempo que proporciona servicios en áreas como diseño gráfico, SEO y eventos.
“Nunca hemos trabajado con una agencia que actúe como intermediaria entre nosotros y las marcas que anunciamos, y eso siempre fue intencional porque somos una empresa de creación urbana única cuya cartera de clientes se compone principalmente de los negocios locales que conforman nuestra ciudad”, dijo Smith. “Desde el principio, forjamos relaciones sólidas y no necesitábamos a nadie que nos representara ante un montón de grandes marcas nacionales de maquillaje o ropa que realizaban la misma campaña publicitaria con 50 creadores diferentes”.
Puede que el contenido de Smith sea único por su enfoque local, pero su incursión en la publicidad no lo es.
Los creadores buscan cada vez más tener mayor control sobre las decisiones creativas e incursionar en el ámbito publicitario. Varios creadores destacados han abierto sus propias agencias, entre ellos Alex Cooper, presentadora del podcast "Call Her Daddy", quien el mes pasado fundó Unwell Creative Agency, que comparte el nombre Unwell con su red de podcasts y su línea de bebidas hidratantes .
Es una tendencia en auge que ofrece a los creadores nuevas fuentes de ingresos. Para los profesionales del marketing, la ventaja reside en la posibilidad de trabajar directamente con los artistas y, potencialmente, reducir costes en un contexto económico inestable.
Para las agencias, sin embargo, esta nueva generación de creadores puede representar una amenaza. Algunos ejecutivos del sector comentaron a Ad Age que sienten tensión e inquietud ante la llegada de creadores que, según perciben, buscan competir con sus negocios. Otros líderes, en cambio, afirmaron estar adaptándose a la nueva dinámica y buscando maneras de seguir generando valor para sus propias empresas.
“Es bueno que haya más competencia”, afirmó Mae Karwowski, fundadora y CEO de Obviously, agencia de marketing de influencers perteneciente a WPP. Las plataformas gestionadas por creadores “aportarían mucho valor al ecosistema en general. Si eres creador, quizá hayas tenido malas experiencias trabajando con marcas que no tienen en cuenta tus comentarios”, añadió.
Un creador inteligente debería pensar: “¿Por qué no me involucro y me vuelvo competitivo? Creo que tiene muchísimo sentido”, dijo Karwowski.
A continuación, Ad Age analiza esta tendencia y cómo las agencias pueden trabajar mejor con los creadores en este nuevo entorno, basándose en conversaciones con ejecutivos de agencias e influencers.
Factores económicos que impulsan la tendencia del marketing de creadores
Smith comenzó a desarrollar sus habilidades publicitarias en 2019, «tras cuatro años de tener una cuenta de Instagram exitosa y en crecimiento», cuando pequeñas empresas empezaron a pedirle que gestionara sus redes sociales. Ese mismo año, fundó su empresa, 101Media, que inicialmente se centró en el contenido digital y la organización de eventos presenciales.
En 2020, los confinamientos derivados de la pandemia obligaron a las empresas a cerrar y a recortar gastos de marketing, como los contratos con agencias, pero, al mismo tiempo, tuvieron que comunicarse con sus clientes a través de las redes sociales, explicó Smith. Fue entonces cuando su empresa empezó a recibir un mayor número de solicitudes de servicios relacionados con la publicidad.
Smith comentó que su equipo ya no está tan “inmerso en la creación de contenido ni en los acuerdos con marcas”, pero que “aún les encanta involucrarse directamente en el trabajo”. Por ejemplo, el equipo está trabajando en un proyecto para Ketel One Vodka, en el que están creando un folleto físico que recopila los mejores lugares para tomar martinis en Dallas para una campaña navideña.
A medida que las marcas siguen buscando formas de reducir costos, es probable que más empresas busquen trabajar directamente con los creadores y eliminar a los intermediarios (las agencias), según indicaron algunos entrevistados. Sin embargo, esto aún no se ha materializado: como informó Ad Age anteriormente, un número creciente de marcas ha estado buscando agencias de redes sociales de referencia .
Pero aún existe cierta preocupación al respecto.
“Con la economía como está”, los anunciantes se enfrentan a un reto, pero “sin duda sigo viendo una economía sana para los creadores”, dijo Giselle Ugarte, creadora, fundadora y directora ejecutiva de Action-Forward Communication, que asesora a empresas e influencers sobre la economía de los creadores.
Detrás del creciente control creativo de los influencers
Según varias personas, tiene sentido que los creadores se involucren más en el lado publicitario del negocio.
“Es una buena fuente de ingresos para el creador si posee esas habilidades”, dijo Karwowski. “Eso genera ingresos constantes, a diferencia de depender completamente del acuerdo con la marca, que puede ser efímero”.
Si bien es cierto que hay creadores que no fundan sus propias agencias de marketing, cada vez son más los que buscan un mayor control sobre la dirección creativa de sus campañas. Esto, según muchas fuentes, tiene sentido, ya que los creadores conocen a su público mejor que nadie.
Evan Horowitz, cofundador y director ejecutivo de la agencia creativa de redes sociales Movers+Shakers, dijo que cada vez ve a más agentes de talento solicitando ver los briefs antes incluso de aceptar que un creador participe en una campaña.
“Los creadores son cada vez más sofisticados a la hora de construir su marca y se ven a sí mismos como una propiedad mediática, como debe ser, por lo que necesitan preservar la integridad de su marca como creadores y como canal de comunicación”, dijo Horowitz.
Horowitz afirmó que Movers+Shakers está abierta a que los creadores vean los briefs antes de aceptar un proyecto, pero la agencia exigirá que el talento firme un acuerdo de confidencialidad. “Esto añade algunos pasos logísticos porque queremos proteger al cliente y la idea, pero también queremos encontrar al talento adecuado. No queremos contratar a un creador que no esté entusiasmado con el proyecto”, explicó.
«Como creadores, conocemos a nuestro público mejor que nadie», afirmó Sam Schlageter, creador de contenido con 307.000 seguidores en Instagram, quien produce contenido relacionado con Washington, D.C. bajo el nombre de usuario @yourdcbestie . «Dedicamos cada día a pensar en qué les resultará atractivo, inspirador y con qué conectarán. Cuando las agencias confían en los creadores como verdaderos socios creativos, es cuando he visto que las campañas realmente despegan».
Schlageter colaboró con Movers+Shakers en una reciente campaña de “Motto by Hilton”, en la que la creadora disfrutó de una cita nocturna “a su elección” con su prometido en las instalaciones del hotel en Washington.
Varias personas afirmaron que esta tendencia es consecuencia de las malas experiencias que han tenido los creadores en acuerdos con marcas en el pasado.
“Muchos creadores han tenido malas experiencias donde la marca los obligó a seguir un guion o una estructura muy forzada que no era natural para ellos, para lo que hacen ni para lo que su público espera”, dijo Horowitz. “Vemos que el público no se queda callado cuando ve a un creador hacer algo que parece una simple muestra de comercialización”.
Ugarte afirmó que esta tendencia también se debe a que las marcas y agencias, en su constante afán por reducir costos, están optando por trabajar con más microinfluencers, quienes suelen tener entre 10.000 y 100.000 seguidores. Este cambio comenzó hace unos años, cuando las marcas se percataron de que los microinfluencers tenían "el atractivo de la gente común en lugar del de la celebridad aspiracional", además de ser más asequibles, explicó Ugarte.
Los acuerdos con las marcas varían ampliamente, entre 10.000 y 1 millón de dólares, dependiendo del número de seguidores del creador y otros factores como la cantidad exacta que se le pide, según un ejecutivo que supervisa estos acuerdos pero que solicitó el anonimato.
Los microinfluencers de hace unos años están madurando y aumentando su número de seguidores, lo que les otorga mayor influencia en las decisiones creativas, afirmó Ugarte. Si bien antes eran principalmente los macrocreadores con millones de seguidores quienes influían en dichas decisiones, ahora incluso los microinfluencers están ganando terreno, señalaron varias personas.
Esto también está ocurriendo a medida que el sector del marketing de influencers en general gana respeto, dijo Rogier Vijverberg, fundador y director creativo de la agencia independiente SuperHeroes.
“Los creadores se han convertido en una parte fundamental de nuestro panorama”, dijo Vijverberg. “[Hace unos años], a los creadores se les veía principalmente como extras… podían hacer algunas cosas adicionales para que [una campaña] pareciera auténtica y real, pero eso ignoraba el hecho de que los creadores también tienen un gran conocimiento de su público”.
La mayoría de las marcas han llegado a comprender el verdadero valor de los creadores y les están permitiendo tener un papel más importante, también a la hora de ayudar a entender el mercado, afirmó Vijverberg. «Fue una evolución natural. La gran pregunta es: ¿Cuánta influencia se les otorga?».
Eduardo Herrera, también conocido como “Chef Pops” , creador de contenido culinario con 251.800 seguidores en TikTok, cerró recientemente un acuerdo con la marca mexicana de refresco de manzana Sidral Mundet, donde fungió como gerente y director creativo de videos tutoriales. Junto con otros creadores, mostró a los espectadores cómo maridar platillos tradicionales mexicanos con el refresco para la campaña.
Herrera también gestiona a 15 influencers, entre ellos su hijo, Julius Herrera ( @ChefSuie ), y ha descubierto que a menudo trabaja directamente con marcas. Julius Herrera fue uno de los creadores que participó en la campaña de Sidral Mundet.
“Ahora es mucho más fácil comunicarse directamente con las marcas, ya sea por correo electrónico o por mensajes directos en redes sociales”, dijo. “Los contratos se han simplificado y son más fáciles de entender, y como creador, mis expectativas sobre lo que busco, tanto para mí como para mis clientes, son más claras”.
Karwowsky afirmó que las campañas en las que los creadores tienen una amplia participación funcionan mejor. Ha visto campañas en las que los creadores tuvieron mayor control creativo obtener un 25 % más de visualizaciones que aquellas en las que la agencia o la marca simplemente les proporcionaron guiones.
Sin embargo, persiste la tensión, y Karwowsky afirmó que no siempre ve que las agencias o los responsables de marketing de las marcas estén dispuestos a ceder demasiado control a los creadores. Añadió que el aspecto negativo de la madurez del marketing de influencers es que las marcas lo tratan «como cualquier otro canal», en el que buscan un control absoluto.
“Ha sido una situación de tira y afloja constante”, dijo. “Lo ideal es darles más libertad a los creadores, pero aún no sucede con la frecuencia que debería… muchas veces las agencias también quieren tener el control creativo”.
Caitlin Mitchell, directora de estrategia social y digital de la agencia Lerma/, afirmó que es una tontería que las agencias no cedan cierto control a los influencers.
“Estamos viviendo una profunda transformación social”, dijo Mitchell. “Y personalmente, me parece divertido. Tenemos la libertad de moldear el mundo sobre la marcha. En cuanto al contenido creado por los propios usuarios, se trata sin duda de algunos de los mejores contenidos que existen actualmente en las redes sociales. Por lo tanto, las agencias deben soltar las riendas”.
" Si trabajamos con creadores, debemos aportarles valor añadido, del mismo modo que ellos deben aportarnos valor añadido a nosotros... Es una ilusión pensar que, como agencia de publicidad, se tiene el monopolio de la publicidad", Rogier Vijverberg, fundador y director creativo de SuperHeroes
¿Quién se encarga de qué?
La mayoría de las personas entrevistadas afirmó que, en los casos en que tanto un creador como una agencia trabajan en una campaña, lo mejor es dividir las responsabilidades de la siguiente manera: dejar que los creadores se dediquen a lo que mejor saben hacer, crear contenido entretenido que conecte con su público, y dejar la parte de la venta a las agencias.
“Los creadores no son publicistas”, dijo Horowitz. “Supongamos que eres creador de contenido de viajes. No sabes cómo vender champú, por ejemplo. Entonces, lo que hace el equipo creativo de Movers+Shakers es crear un marco que diga: "Así es como conectamos a tu creador de contenido de viajes con este champú. Así es como podemos lograr esa conexión"”.
En esencia, así es como Horowitz y Schlageter dijeron que trabajaron juntos en la campaña de Motto by Hilton.
“Movers+Shakers supo posicionar la marca Motto como un punto de partida para "misiones paralelas" o aventuras en la ciudad”, dijo Schlageter, “y como creador, sabía qué actividades e imágenes resonarían a nivel local”.
Mitchell afirmó que Lerma/ cuenta con una base de datos de influencers (entre ellos Smith y Herrera) a quienes suele recurrir como consultores. Añadió que, en ocasiones, colaboran con la agencia en la elaboración del briefing y la estrategia, después de que Lerma/ evalúa inicialmente el proyecto y decide qué creadores son los más adecuados.
“Tal vez se queden con nosotros en la fase estratégica y hasta el final de la parte creativa, tal vez no”, dijo Mitchell. “Estamos aprovechando al máximo un grupo de talentos… El arte honra al arte. Cuando se suelta el control y se incorpora a los creadores en igualdad de condiciones —en la estrategia, el briefing, la creatividad— pueden surgir cosas realmente extraordinarias”.
Según Karwowski, el proceso es similar: envía el briefing a varios creadores con antelación y luego les pide que presenten ideas a la agencia. Posteriormente, la agencia elige al influencer que participará en el proyecto.
Karwowsky contó que una vez trabajó con un creador que dirigió un anuncio, y que eso estaba contemplado en el brief que el creador presentó a la agencia. «Fue genial y, de hecho, una excelente manera de hacerlo», afirmó.
Sin embargo, algunos ejecutivos de las agencias se sienten amenazados por esta dinámica.
Un ejecutivo de una agencia, que habló bajo condición de anonimato, afirmó que las agencias creativas están brindando a estos creadores las herramientas necesarias para competir con ellas. Según esta persona, las agencias han estado incorporando a estos creadores al desarrollo de campañas y, al hacerlo, les están enseñando a publicitar. Añadió que ahora representan una doble amenaza, capaz de trabajar en ambos frentes.
Sin embargo, al final, la industria publicitaria es pequeña, y varias personas entrevistadas afirmaron que lo más prudente es que todas las partes colaboren y eviten conflictos. Nunca se sabe cuándo un creador lanzará su propia marca y querrá contratar una agencia, o cuándo un ejecutivo de una agencia se incorporará a una marca y querrá contratar a un creador.
“Quiero que la agencia me facilite la vida si soy el creador”, dijo Ugarte, señalando que debería haber un verdadero “enlace” para asegurar que la marca comunique las opiniones, responda a las preguntas y realice las revisiones necesarias.
Herrera afirmó que, como creador, siempre valora la capacidad de respuesta de una agencia. «Una comunicación buena y rápida marca la diferencia», dijo.
“Si trabajamos con creadores, debemos aportarles valor añadido, del mismo modo que ellos deben aportarlo a nosotros”, afirmó Vijverberg. “Es una ilusión pensar que, como agencia de publicidad, se tiene el monopolio de la publicidad”.
Al mismo tiempo, Ugarte afirmó que los creadores quieren seguir consiguiendo trabajo, por lo que deben ser fáciles de tratar, cumplir con los plazos de entrega y, en general, «mejorar la experiencia». También les aconsejó que hagan que las agencias tengan una buena imagen ante sus clientes. Al fin y al cabo, forman parte del mismo equipo para ofrecer una campaña eficaz al cliente.
Cómo elaborar el contrato
Varias personas señalaron que todas estas responsabilidades deberían quedar claramente estipuladas en el contrato desde el principio.
Ugarte afirmó que los problemas que suele observar entre creadores, agencias o responsables de marketing de marca se deben a que el creador no ha leído correctamente el contrato o a que este no era claro. Por lo tanto, la regla número uno para forjar una buena relación entre agencia, cliente y creador es crear un contrato que defina claramente el papel de cada uno en la colaboración, explicó.
Según Ugarte, el contrato debería incluir el grado de control creativo que recibe el creador, así como los objetivos de la campaña, como por ejemplo si su propósito es impulsar el conocimiento de la marca, las ventas o ambas.
“Nuestro estratega de redes sociales aquí en Lerma trabaja muy de cerca con nuestro equipo de asuntos comerciales en el proceso de negociación porque queremos asegurarnos de que los matices sociales se reflejen en el contrato”, dijo Mitchell.
Según Mitchell, la elaboración del contrato también debería ser un proceso colaborativo, ya que el creador tiene su propia marca que proteger. «Por lo tanto, hay muchas idas y venidas, y lo ideal es llegar al mejor contrato para ambas partes».
Cómo las agencias pueden impulsar el valor a largo plazo
En definitiva, las agencias seguirán aportando valor a sus servicios al ser “el traductor, el evaluador”, dijo Mitchell, y esencialmente los enlaces entre todas las partes para lograr una campaña verdaderamente exitosa.
“Seamos culturalmente competentes y comprendamos todas las diferentes perspectivas de una obra de arte en la que estamos colaborando con el creador y que presentamos al mundo para que la gente común opine sobre ella”, dijo.
Desde la perspectiva de la seguridad de la marca, Mitchell afirmó que es ahí donde las agencias realmente pueden involucrarse y ofrecer orientación.
Ugarte afirmó que las agencias de publicidad verdaderamente exitosas no deberían verse amenazadas por los creadores. "Cuando una agencia se limita a ser intermediaria, sí, probablemente desaparecerá", dijo.