Negocios > Global | (AD AGE) - LO ACUSA DE DISTORSIONAR LAS COMPARACIONES CON LA INDUSTRIA
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Las declaraciones de Sadoun se producen mientras Omnicom se prepara para adquirir IPG , creando así el mayor grupo de agencias por ingresos. El director de Publicis afirmó que la inminente expansión de Omnicom conlleva una nueva responsabilidad en materia de transparencia.
El presidente y director ejecutivo de Publicis Groupe, Arthur Sadoun, está desafiando públicamente a Omnicom Group por la forma en que presenta sus estados financieros, afirmando que el hecho de que la agencia rival presente los ingresos brutos en lugar de los ingresos netos distorsiona las comparaciones del sector y socava la confianza de los inversores.
«Cuando Omnicom se convierta en el actor principal, habrá que dejar de comparar peras con manzanas para aumentar la confianza de los inversores en el sector», declaró Sadoun en un discurso preparado para su intervención en la conferencia europea de tecnología, medios y telecomunicaciones de Morgan Stanley, celebrada hoy en Barcelona. «Actualmente, Omnicom es la única empresa que registra un crecimiento orgánico de sus ingresos brutos, lo que imposibilita comparar su rendimiento con el del resto del mercado».
Omnicom declinó hacer comentarios.
Comparación de los ingresos netos con los ingresos brutos
La diferencia entre ingresos brutos e ingresos netos va más allá de la jerga contable: puede cambiar radicalmente la percepción del rendimiento financiero de una empresa. Los ingresos brutos incluyen todo lo que una agencia factura a un cliente, incluidos los costos repercutibles, que son las comisiones pagadas a proveedores externos como socios de producción o influencers.
En cambio, los ingresos netos eliminan esos costos repercutibles para mostrar lo que las agencias realmente retienen por sus servicios, lo que proporciona una imagen más clara de las finanzas de las agencias, según Brian Wieser, fundador de Madison and Wall, empresa que ofrece análisis sobre el sector.
Los ingresos netos son el estándar utilizado por WPP, Publicis, Interpublic Group of Cos., Dentsu Group y Havas. Omnicom y Accenture Song (de Accenture) informan sobre los ingresos brutos.
Actualmente, Publicis divulga tanto los ingresos netos como los ingresos brutos, con especial énfasis en los ingresos netos. Informa sobre el crecimiento orgánico —una medida ampliamente utilizada del desempeño financiero— en función de los ingresos netos. Publicis calcula el crecimiento orgánico como la variación de los ingresos netos excluyendo el impacto de adquisiciones, desinversiones y fluctuaciones cambiarias.
WPP también informa tanto de sus ingresos netos (que denomina ingresos menos costes repercutibles) como de sus ingresos brutos. Asimismo, divulga el crecimiento orgánico (que denomina crecimiento comparable) tanto en base a los ingresos netos como a los ingresos brutos.
¿Por qué es importante?
Las declaraciones de Sadoun se producen mientras Omnicom se prepara para adquirir IPG , creando así el mayor grupo de agencias por ingresos. El director de Publicis afirmó que la inminente expansión de Omnicom conlleva una nueva responsabilidad en materia de transparencia.
«Lo que no suponía un problema cuando ocupaban un lejano tercer lugar, ahora sí lo será», afirmó Sadoun, refiriéndose a los antiguos grupos de agencias. «Los inversores y accionistas necesitan indicadores de rendimiento transparentes y comparables en todo el sector. La nueva Omnicom tiene la obligación ante el mercado financiero de medir su rendimiento con los mismos criterios que sus competidores».
Wieser, quien habló con Ad Age antes de las declaraciones públicas de Sadoun, dijo que el enfoque contable de Omnicom le brinda a la compañía ventajas tanto ópticas como prácticas potenciales, al hacer que su crecimiento orgánico parezca mayor mientras que los márgenes de beneficio parecen menores.
“Es totalmente cierto que sus márgenes, según los reportan, son menores en comparación con los de sus competidores”, dijo Wieser. “Podría ser una ventaja… poder decir que sus márgenes son menores, por lo que los clientes obtienen un mejor valor”.
Una forma de aproximar los ingresos netos de Omnicom —ya que no los divulga directamente— es restar los costos de terceros reportados por la compañía de sus ingresos mundiales.
Omnicom desglosa esos costos de terceros en costos de servicios de terceros (costos de proveedores cuando Omnicom actúa como principal al brindar servicios a los clientes) y costos incidentales de terceros (principalmente viajes relacionados con el cliente y gastos incidentales que se facturan al cliente).
Publicis ocupó el puesto número 3 y Omnicom el número 4 en el Informe de Agencias de Ad Age 2025 , según los ingresos mundiales de 2024. IPG se situó en el puesto número 6.
Desde la perspectiva de los ingresos mundiales (ingresos brutos), Omnicom reportó 15.700 millones de dólares en 2024, mientras que Publicis reportó 17.300 millones de dólares en ingresos (calculados por Ad Age utilizando tipos de cambio promedio), según Ad Age Datacenter.
Según Ad Age Datacenter , los ingresos mundiales de Omnicom, una vez descontados los costes de servicios de terceros y los gastos imprevistos de terceros, ascendieron a 11.700 millones de dólares en 2024. En comparación, los ingresos netos de Publicis en 2024 fueron de 15.100 millones de dólares.
Sin embargo, esta no es una forma perfecta de calcular los ingresos netos de Omnicom, ya que no está claro con precisión qué corresponde a los costos de terceros para la empresa matriz.
“Lo importante es que no se pueden comparar directamente sus cifras con las de los demás”, añadió Wieser. “No se puede informar con responsabilidad sobre su desempeño en relación con sus competidores si no se señalan estas cosas”.
Sadoun expone los próximos pasos de Publicis
En definitiva, Sadoun insta a Omnicom a que cambie a la presentación de informes de ingresos netos, pero afirma que si no lo hace, Publicis realizará sus propios cambios.
“Si continúan ignorando las normas del sector, Publicis no tendrá más remedio que presentar informes en bruto también, para que los resultados de nuestras diferentes estrategias puedan medirse con precisión”, afirmó.
Sadoun añadió que si Publicis decidiera realizar ese cambio, lo haría “paso a paso, con total transparencia, informando tanto de los indicadores brutos como de los netos durante un par de trimestres antes de pasar completamente a los brutos”.