Agencias de Medios > Latinoamérica | UNA INDUSTRIA EN CONSTANTE Y ACELERADA TRANSFORMACIÓN
Redacción Adlatina |
El director de Business Intelligence de WPP Media Latam habló del alcance de la herramienta Open Intelligence implementada por la compañía, dio consejos a las marcas para reinventarse y se refirió al talento en la nueva era de innovación.
Rubén Gómez, director de Business Intelligence de WPP Media Latam, en diálogo con Adlatina se explayó sobre la implementación de Open Intelligence en la compañía, sus ventajas y el diferencial propuesto, además de proponer tendencias y evaluar el lugar que ocupa la región dentro del desempeño de WWP Media.
El ejecutivo trabajó en agencias como MindShare, Maxus y Group M, en esta última agencia, antes de trabajar en WPP, llegó a ejercer el rol de Latam B&I manager.
Gómez explica que la utilización de la herramienta Open Intelligence representa un paso clave hacia una organización más ágil, inteligente y orientada a resultados. “Nos permite automatizar tareas operativas que antes consumían tiempo valioso, potenciar las capacidades analíticas de nuestros equipos y conectar diversas fuentes de información —propietarias, de clientes y de terceros— para obtener una visión integral del consumidor y del mercado”.
La integración ayuda a entender con mayor precisión los journeys de compra, analizar a fondo a la competencia, evaluar de forma pre y post las campañas y creatividades, y vincular los resultados con indicadores de medios, marca y negocio como ventas y ROI. “En esencia, esta plataforma se convierte en un habilitador estratégico que transforma los datos en decisiones más inteligentes y en una ventaja competitiva tangible para la compañía”.
¿Qué consejos les daría a las marcas para reinventarse?
Reinventarse es un tema importante para volver a conectar con las personas. Una marca que busca evolucionar debe empezar por entender de nuevo a sus audiencias, el entorno y la cultura, entender cómo cambian sus hábitos, motivaciones y expectativas y con esto poder redefinir su propósito y asegurarse de que sigue siendo relevante, auténtica y alineada con estas nuevas realidades culturales.
La reinvención también implica reimaginar la experiencia de marca en todos los puntos de contacto —digitales, físicos y emocionales—, utilizando los datos para personalizar, anticipar y aprender constantemente. Ya no se trata solo de innovar en productos, sino en cómo la marca se comporta, conversa y aporta valor en la vida de las personas.
En resumen, podemos decir que una marca para reinventarse debe combinar e integrar su propósito, cultura y datos, transformando la información en inteligencia y la inteligencia en insights que lleven a tomar decisiones que mantengan viva su relevancia y conexión con el consumidor.
¿De qué manera capacitan al equipo de WPP Media para estar al día con los avances tecnológicos? ¿Qué habilidades o características buscan en el talento?
En WPP Media entendemos que el desarrollo de talento es una labor constante y estratégica. Por ello, tanto a nivel global como local, contamos con un plan continuo que nos permite mantenernos en contacto con nuestros equipos, reforzando y actualizando el uso de nuestras soluciones propietarias y sindicadas, las cuales evolucionan de forma permanente.
Este plan incluye entrenamientos diseñados según los distintos perfiles y herramientas con las que trabajamos, asegurando que cada colaborador pueda aprovechar al máximo las capacidades tecnológicas disponibles. Además, hemos establecido alianzas con partners clave que nos permiten certificar a nuestro talento y mantenerlo al día en las nuevas soluciones y tecnologías que marcan el rumbo de la industria, fortaleciendo así nuestra capacidad para planificar y medir campañas con mayor precisión y eficiencia.
¿Cómo está posicionada la región dentro del ecosistema que representa WPP Media?
En nuestra región, específicamente países como Brasil y México, son mercados clave para WPP y para muchos de nuestros clientes, por la relevancia que tienen y el rol estratégico para muchos de ellos. Lo cual nos da la oportunidad de tener acceso a todas las nuevas tecnologías y soluciones a la par de los principales mercados en el mundo.
Latam, dentro de WPP Media, es una de las pocas regiones que tiene crecimientos constantes, que se ve con un potencial importante para el desarrollo de nuevos productos y con una enorme oportunidad para desarrollar toda nuestra oferta e implementarla de la misma forma que estamos haciendo en otras regiones del mundo, lo cual nos permitirá, aún más, entregar un producto homologado y de generación de valor a todos nuestros clientes alrededor del mundo.
¿Qué tendencias prevé para la industria?
Sin duda, veo una industria en constante y acelerada transformación. Continuaremos en una era marcada por la hiperfragmentación y la multiplicación de data points, donde el desafío no será tener más información, sino el saber interpretarla estratégicamente para generar verdadero valor.
Visualizo un resurgimiento de la construcción de marca: el largo plazo volverá a ocupar un lugar relevante en la conversación, equilibrando la obsesión actual por los resultados inmediatos. Las marcas que logren combinar efectividad de corto plazo con visión de largo plazo serán las que realmente trasciendan.
Por otro lado, los medios estarán en todas partes. Cada experiencia, interacción o entorno se convertirá en un punto de contacto potencial —y cada uno de esos puntos podrá ser comercializado o medido. La frontera entre contenido, experiencia y publicidad se volverá prácticamente invisible.
Finalmente, la inteligencia artificial transformará de forma profunda nuestra industria: la mayoría de las transacciones, planeaciones y mediciones se gestionarán en plataformas habilitadas por IA, lo que redefinirá la forma en que trabajamos, optimizamos y demostramos valor. Esto exigirá que como industria evolucionemos al mismo ritmo que las expectativas de nuestros clientes, entregando soluciones más inteligentes, integradas y con impacto tangible en el negocio.