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Pamela Vilches |
(Por Pamela Vilches, enviada especial de adlatina.com) -Alejandro Barrera, CCO de McCann WorldGroup Colombia, moderó la charla entre Luis Miguel Messsianu, founder, president y CCO de Messianu/Edelman/Lerma; Fernando Sosa, director creativo Visa LAC y presidente creativo de Leo Burnett Argentina, y Pancho González, CEO de Inbrax, quienes dialogaron en el panel Quo Vadis ¿Hacia dónde va la industria creativa?
Alejandro Barrera, CCO de McCann WorldGroup Colombia, fue el moderador de la charla Quo Vadis ¿Hacia dónde va la industria creativa? entre Luis Miguel Messsianu, founder, president y chief creative officer de Messianu/Edelman / Lerma; Fernando Sosa, director creativo Visa LAC y presidente creativo de Leo Burnett Argentina, y Pancho González, CEO de Inbrax.
La forma que encontró Barrera de presentar a sus colegas fue a través de las definiciones encontradas en Chat GPT y Gemini, donde básicamente parecía que se trataba de la misma persona. “Para mí son referentes y un referente es alguien o algo que está allá y que nos marca el camino. He escuchado los nombres de estos señores desde hace mucho tiempo y eso los convierte en referentes. Si alguien aquí no tiene un referente en la vida, creo que acá tiene tres muy buenos”.
Funcionamiento y fallas en la industria creativa
¿Qué sienten que está pasando en la industria creativa? ¿Qué sienten que está funcionando y qué sienten que no está funcionando?, pregunta Barrera.
Sosa respondió que funcionan el valor humano, la diferenciación creativa, el corazón/panza del creativo, que siguen siendo relevantes. Lo que no funciona, según Sosa, es que la industria no está siendo relevante para el público joven. Por ello, se pregunta qué se le ofrece al joven cuando al parecer ser influencer es más atractivo.
Messianu, por su parte, se considera un eterno optimista. “La IA es Augmented Imagination. Es una oportunidad para ser más eficientes, abaratar costos y, sobre todo, recapturar la esencia de la industria como un negocio de ideas (no solo de servicio). “La emoción y los intangibles son el valor superior que la IA no puede igualar”.
González piensa en el desgaste mental y la súper saturación que impiden que los equipos tengan tiempo para pensar (think slow). A su vez, agregó: “El valor de las personas como ‘curadores mentales’ y la necesidad de pausa; esta crisis puede devolver el tiempo para la ideación”.
La relevancia de la industria
Sosa toma la posta y se cuestiona acerca de la relevancia que tiene la industria para el mundo: “Cuán relevante nos vamos a volver frente a todo lo que está pasando en el mundo. “Realmente estamos siendo relevantes, independientemente de todas las herramientas internas de la industria ¿Cómo evoluciona la industria y se vuelve interesante como lo fue hace muchos años? Creo que hoy no estamos en un gran momento de relevancia frente a al público y me parece que esa es la visión que tenemos que cambiar un poquito en el futuro”.
Messianu interviene para decir “si somos inteligentes como industria, creo que tenemos una oportunidad de recapturar la esencia de lo que éramos, que era una industria de ideas”. Desafortunadamente, explica Messianu, “por circunstancias, por departamentos de procurement, nos convertimos en una industria de servicio”.
Ahora, se explaya el creativo, se cobra como lo hace un abogado o un contador “si lo manejamos bien y de nuevo con una visión optimista, es una oportunidad para darle el valor que se merecen las ideas”.
González sintetizó: “Hoy en día hay falta de tiempo para pensar: el tiempo volverá gracias a la IA, liberando a los creativos de la producción en serie”.
Talento joven
Para el CEO de Inbrax, el liderazgo debe cambiar de top-down a un enfoque que articule el lenguaje y aporte feedback profesional. Esto requiere más tiempo del líder. Por su parte, analizó a la generación On-Demand: “Los centennials no ven valor en el esfuerzo como moneda de cambio, ya que tienen plataformas y consumen on-demand. La clave es encontrar un ‘nuevo valor común’ mediante la conversación, ya que el modelo del esfuerzo ya no aplica para ellos”.
Messianu, que continua con su visión optimista prevé: “Hay que regresar al oficio y contagiar la pasión y el entusiasmo”. Cree que los creativos eran los “influencers originales” por el impacto que tenían.
Por su parte, el creativo de Leo Burnett Argentina sostuvo que la conexión requiere 50/50: “la generación actual pone la pasión, pero el joven debe poner un ‘esfuercito’ o engagement de su parte”. Sosa no percibe, por parte del talento joven, una predisposición al sacrificio o esfuerzo. “La publicidad no es sexy para los jóvenes comparado con ser Youtuber o influencer. Se perdió el glam de la época dorada”, entonces se cuestiona qué ofrece la industria a los jóvenes.
El moderador remarca que la generación mayor pide esfuerzo y sudor, pero la tecnología (IA) les llega con el mensaje contrario: “hazlo con menos esfuerzo”.
Messianu asevera que no se pueden controlar las generaciones: “Lo que sí se puede controlar es cómo se contagia la pasión por la profesión”. Por ello, sugiere que los creativos eran los “influencers originales” al buscar impactar la vida cotidiana, no solo vender. “La solución es regresar a lo básico: los valores y las emociones, lo que sí podemos controlar. Hemos gastado demasiado tiempo tratando de ‘correr a la misma velocidad’ (hacer catch-up); debemos enfocarnos en los activos humanos para cambiar el rumbo”, explica Messianu.
La relación general entre clientes y agencias
Ante el contexto antes descripto, Barrera preguntó cómo se da ese vínculo.
Sosa describió a la época actual de la industria como de seniority, por lo menos en la Argentina. “Eso va a depender de los chicos que tengan ganas de aprender y de hacer el recorrido para resolver de una manera más simple”.
Messianu se refiere a la tensión natural entre clientes y agencias: “A los clientes les pagan por proteger el status quo y el pasado (el manual de marca); a las agencias les pagan por romper los moldes e innovar”. Por ello, Messianu aboga por que la industria haga una mejor labor, se ponga en el lugar del cliente y entienda su realidad.
Amar lo que se hace
González prioriza la capacitación y actualización constante. Mientras que Messianu pone énfasis en dejar de jugar a la defensiva y “jugar a la ofensiva” para cambiar el tablero de la industria. “La belleza de esta profesión es tener la mente de un analista, la pasión de un artista y la sensibilidad de un antropólogo”, remarca Messianu. Desde su perspectiva: destaca la belleza y el constante cambio de la profesión como una ventaja frente a carreras repetitivas. Por último, Sosa expresó su “crisis” sobre la pérdida de relevancia de la industria y su sueño de que esta vuelva a ser influyente (como cuando se sentaban “en la mesa del cliente”). Propone evaluar cada acción diaria con la pregunta: “¿Esto que estoy haciendo, vale la pena o no vale la pena?” Se debe buscar la diferencia en el trabajo.
Barrera cerró el panel Quo Vadis ¿Hacia dónde va la industria creativa? con un mensaje positivo: “El cambio ha sido la norma y la herramienta fundamental es el ‘amor a la profesión’”.