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Redacción Adlatina |
En el marco del Dentsu Day, celebrado las oficinas de la agencia en Argentina, John Mescall, global chief creative partner de Dentsu, dialogó con Adlatina.
John Mescall, global chief creative partner de Dentsu, estuvo presente en el Dentsu Day, donde compartió una charla titulada Subvert or Die. La misma comenzó con una pregunta clave: ¿Cómo sobrevivimos en un mundo que necesita creatividad pero, a su vez, le tiene profundo temor?
Al respecto, el creativo señaló, en primer lugar, la fortuna de trabajar en una profesión donde la gente necesita desesperadamente lo que ofrece. Pero el problema aparece cuando las personas prefieren conformarse, ya que esa actitud las llevará a la muerte.
La solución es sencilla: hay que ser disruptivos y subvertir. Esto significa romper con la lógica, los patrones, el status quo, las normas de categoría, las normas sociales y hasta la mismísima idea de lo “suficientemente bueno”.
Puede parecer aterrador al principio, ya que tendemos a buscar seguridad. Nuestro cerebro nos dice que así vamos a sobrevivir, pero, en este mundo y en esta industria, se trata de hacer lo contrario, de desafiar la naturaleza humana. “Esa es la única manera en que sobreviviremos”, afirmó Mescall.
En este sentido, se ha oído mucho hablar de la tecnología como una forma innovadora de hacer. La IA, por ejemplo, es muy buena encontrando patrones y siguiéndolos. Lo que no puede hacer es romper patrones. “Y ahí es donde entramos nosotros. Vamos a prosperar y sobrevivir siendo más humanos, esto es, subvirtiendo más”, concluyó el creativo.
¿Cuál es su mirada sobre la creatividad en Latinoamérica?
John Mescall: Siempre es difícil generalizar. Cada región tiene su propio estilo de trabajo. Lo que sale de Brasil es muy distinto a lo que viene de Argentina, y muy distinto a lo que viene de Chile.
Sí puedo decir que el trabajo argentino es el más emocionalmente honesto. El mejor trabajo capta la verdad de la condición humana y la usa de manera muy efectiva, y eso es lo que siempre me encanta de acá, que hay honestidad. Y no solo en los temas, sino en cómo presentan la vida: se siente real, y eso me encanta.
Cuando mirás el trabajo de Brasil, la idea suele ser disruptiva, pero el nivel de craft es extremadamente alto. Es difícil no admirarlo.
En su charla mencionó la co-conspiración y destacó que el éxito individual siempre es resultado de la colaboración colectiva. ¿Qué rol tuvieron las personas con las que trabajó a lo largo de su vida?
JM: Cuando miro hacia atrás por el trabajo que hice y que amo, lo primero que recuerdo es a las personas con las que lo hice. Ellas son los recuerdos más fuertes.
Las ideas nacen en la mente de una persona. Algo sucede en un cerebro y surge una idea. La colaboración no significa brainstorming. Para mí, las ideas no se crean hablando. Las ideas surgen en silencio, en la cabeza de alguien. Podés tener 10 personas en la sala: la idea igual nace de una sola mente. Pero una vez que la idea aparece, ahí sí se vuelve un trabajo en equipo, porque necesitás muchas aportaciones: alguien encuentra el insight, alguien identifica el problema correcto, alguien prepara al cliente para aceptar esa visión y aceptar una solución inusual.
Las mejores ideas suelen ser simples, pero difíciles. La idea, para mí, es la parte fácil. Pero realizarla, sacarla al mundo y que la ejecución esté a la altura requiere de todos. Hay mil cosas que pueden salir mal y mil obstáculos. Es un esfuerzo de toda la agencia.
No se trata solo de “qué hizo el planner, el creativo o el account”: se trata de personas, más allá de sus roles formales.
Es simplemente la belleza de la gente creyendo en algo y trabajando muy duro para hacer lo imposible.
Por eso es importante involucrar a los demás: nadie es suficientemente bueno por sí solo. Y las ideas hoy necesitan una ejecución compleja. Por eso, el modelo donde un equipo creativo simplemente hacía todo ya no existe. Hay muchas personas involucradas. Por eso necesitás a la gente correcta, con la actitud correcta.
Volviendo a la creatividad como forma de enfrentar el mundo: en un contexto difícil como el que está atravesando Latam, ¿qué consejo le daría a los profesionales de la industria?
JM: Lo esencial está en entender que nuestro trabajo es encontrar nuevas formas y crear cambio.
Cuando hablo de subversión, me refiero a que el mundo no tiene que ser como es. Tenemos el poder de crear algo nuevo, incluso cosas pequeñas.
Afuera del trabajo, en la vida normal, sí: tenés que aceptar el mundo como es. Pero cuando entramos a una agencia, tenemos que asumir que no tenemos que jugar con las reglas: podemos crear nuevas.
En este sentido, los problemas pueden verse de dos maneras: como frenos, o como oportunidades. La verdad es que no existe una gran idea sin un gran problema.
Por ejemplo, muchas veces tenés una idea muy buena y te dicen: “Legalmente no se puede”. Y, luego, la idea mejora porque alguien se niega a rendirse y encuentra otro camino —y suele ser mejor.
Si no existieran los problemas, no necesitaríamos creatividad. Entonces, cuando juzgamos ideas, muchas veces lo que realmente vemos es cuántos obstáculos hubo detrás para lograr eso. Y lo admiramos más.
No deseen estar en Nueva York o Londres. No los envidien. Ellos también tienen sus propios problemas. Todos los lugares los tienen. Y además ellos envidian cosas de ustedes.
Usen los problemas como combustible. Es más divertido así. Lo peor es pensar que estás en desventaja. No lo estás. Todo lo que pasa puede ser material creativo.
Los países más felices, más estables, no hacen el mejor trabajo, por ejemplo Suiza o Canadá. El mejor trabajo viene de lugares con dificultades. Igual que el arte, porque si estás cómodo, no necesitás crear.
Por más de 12 años, usted se desempeñó como global creative director en McCann WorldWide, ¿cómo considera que la fusión entre Omnicom e IPG afecta al trabajo creativo del holding?
JM: La creatividad publicitaria existía antes de los holdings, existe con los holdings y existirá si los holdings desaparecen.
Hay que separar el craft y la verdad del trabajo creativo del negocio. Lo que todos discuten ahora es: ¿sobrevivirá la industria tal como la conocemos? Pero la necesidad de creatividad en marketing siempre va a existir. La pregunta es: ¿en qué forma?
Esa discusión es sobre estructuras de negocio. Y, sinceramente, no me importa. Lo que tenga que pasar, pasará. Tengo el lujo de no preocuparme por eso. Tuve mi agencia independiente, trabajé en redes grandes, dirigí creatividad en grandes grupos, ahora estoy en Dentsu. Y en esencia, todo es lo mismo: ves un problema sin solución aparente, aplicás creatividad, y lo traés a la vida. Eso no cambia. Las herramientas, y las estructuras sí. Pero el proceso en el corazón del trabajo es el mismo. Y las formas de trabajar que siempre funcionaron siguen siendo las mismas.
Creo que durante 15 años el modelo de holding se centró en la escala. Vendían tamaño, alcance, presencia global. Eso hizo que la industria pudiera vender “alcance” más que creatividad.
Ahora todos entienden que tenemos que enfocarnos más en la creatividad pura, que es lo que hacen los indies. Si elegís una agencia independiente, la elegís por ideas grandes y buena ejecución.
Si algo bueno sale de todos estos cambios impulsados por la tecnología, es que quizá volvamos a simplificar el modelo. Las grandes redes alguna vez fueron solo agencias, pero después crecieron. Crecer está bien, mientras el foco siga siendo lo que verdaderamente hacemos: romper patrones y poner ideas en el mundo que generen cambio e impacto.
Ese es mi foco. Observo lo demás, pero no me importa. Mi trabajo es crear un entorno donde la creatividad florezca, donde resolver problemas creativamente sea responsabilidad de todos, y donde el trabajo sea lo mejor posible.