Publicidad > Global | (AD AGE) - TRANSCRIPCIÓN DEL PODCAST AD AGE INSIDER
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Recientemente, Starbucks fue el tema del momento en las redes sociales por su taza Bearista , una taza de café de 29,95 dólares con forma de osito de peluche.
Los profesionales del marketing recurren cada vez más a la exclusividad como ingrediente secreto en las estrategias de marketing viral. Recientemente, Starbucks fue el tema del momento en las redes sociales por su taza Bearista , una taza de café de 29,95 dólares con forma de osito de peluche. Si bien no todas las reacciones fueron positivas, ya que muchos coleccionistas no pudieron conseguir una taza —y Starbucks se disculpó por la escasez—, la marca ha experimentado un aumento significativo en su relevancia cultural, especialmente entre el público joven.
En Ad Age Insider, la reportera de redes sociales e influencers Gillian Follett analiza por qué las marcas se están inclinando por la estrategia de edición limitada, los elementos de un lanzamiento de producto exitoso y cómo evitar molestar a los fans.
"La frustración y el enfado que sienten los consumidores por no poder conseguir una taza son, en general, bastante pasajeros... realmente se necesita mucho para que los consumidores dejen de apoyar completamente una marca; mucho más de lo que los consumidores están dispuestos a admitir la mayoría de las veces", Gillian Follett, reportera, Ad Age.
Transcripción del podcast de Ad Age Insider
Parker Herren, presentador de Ad Age Insider, moderó este episodio del podcast con Gillian Follett. A continuación, la transcripción, ligeramente editada para mayor claridad.
Parker: Gillian, ¿hiciste cola fuera de tu Starbucks habitual para comprar un vaso Bearista la semana pasada?
Gillian: No lo hice, pero tal vez debería haberlo hecho porque ahora la gente los vende por cientos de dólares, así que podría haber ganado algo de dinero.
En medio del auge de los lanzamientos de edición limitada
Parker: ¿Por qué tantas marcas están lanzando ahora mismo estos productos de edición súper limitada?
Gillian: Cuando me enteré de lo de los vasos Bearista, enseguida me recordó a la colaboración entre Target y Stanley para crear vasos exclusivos de San Valentín a principios de 2024, y el furor que causó. Y llevamos un par de años viendo un montón de productos de edición limitada de marcas.
Es una combinación de varios factores. Uno de ellos es que la Generación Z y los millennials están realmente interesados en pequeños accesorios de marca. También escribí un artículo sobre ellos, y sobre el auge de la cultura de los pequeños caprichos y cómo los consumidores anhelan estos artículos que, si bien son originales, también tienen una función práctica, como una taza o las mini bolsas de Trader Joe"s que se han vuelto virales.
Estamos en la era de las redes sociales, donde muchos de estos lanzamientos virales se amplifican gracias a que la gente presume en redes sociales de haber conseguido tazas o bolsos exclusivos. Es un símbolo de estatus.
Obviamente, el lanzamiento de productos de edición limitada no es algo nuevo. Es una estrategia que marcas como Apple y Xbox han utilizado durante años al lanzar nuevos teléfonos o consolas, y la gente hace cola para conseguirlos. Simplemente se aplica a menor escala o a precios más asequibles.
Parker: Es una comparación interesante porque pienso en mi infancia: una Navidad, cuando los padres compraban la Nintendo Wii, hacían cola frente a Toys R Us. Algo similar ocurrió durante la pandemia con la PlayStation 5. Pero, según entiendo, se debió más bien a una limitación en la cadena de suministro, a la hora de producir la cantidad de productos que la demanda requería. Sin embargo, al final, si querías una Nintendo Wii, podías conseguirla. No todo el que quiere un vaso Bearista de Starbucks lo consigue.
Entonces, ¿a qué viene la exclusividad? ¿Qué tienen estas ediciones limitadas que compensa los ingresos que se obtendrían vendiendo toneladas de tazas Bearista a todo el que las quiera?
Gillian: Parte del revuelo que causó el lanzamiento de la copa Bearista se debe a su exclusividad. Si la hubieran ofrecido a cualquiera, no se habría convertido en un objeto tan codiciado. Varias fuentes con las que hablé me comentaron que, en este tipo de lanzamientos exclusivos, la escasez artificial es fundamental para su éxito.
Por el momento, desconocemos si Starbucks lanzará más de estos vasos. No lo han confirmado. Sí anunciaron que lanzarán otros vasos navideños, incluyendo una colaboración con Roller Rabbit.
Para Starbucks, el vaso Bearista tenía como objetivo principal generar interés. Starbucks ha tenido un año difícil. El año pasado, contrataron a un nuevo director ejecutivo y a un nuevo director de marca, con quienes nuestra colega Erika Wheless habló recientemente . Lanzar este vaso y ofrecer solo una cantidad limitada para generar interés fue una estrategia muy táctica destinada a atraer clientes a las tiendas. Se trataba, intencionadamente, de crear demanda entre los consumidores.
Parker: ¿Y se piensa que si los consumidores están en la tienda buscando una taza, comprarán un café? ¿O algún experto les comentó qué beneficios aporta el interés por la taza a Starbucks que luego generará más ventas?
Gillian: Las fuentes con las que hablé sobre Starbucks dijeron que probablemente se trataba más de aprovechar el espíritu de la época, la conversación en la cultura popular, que de impulsar las ventas con este producto específico. El lanzamiento del vaso Bearista coincidió con el lanzamiento de su menú navideño, que siempre es un momento importante en el calendario para ellos, arraigado en la cultura estadounidense. Es algo para lo que la gente se prepara y que hace cada año.
Aunque la gente hiciera cola y no consiguiera una de las tazas Bearista, seguramente aprovecharon para tomar un café. Seguro que pasó en varios casos. Pero para Starbucks, se trataba más bien de reinsertar la marca en la conversación cultural, sobre todo teniendo en cuenta la tendencia actual de que los accesorios y souvenirs de marca sean tan populares. Se trataba más de eso que de generar ingresos.
Lanzamientos virales: evaluando la reacción del consumidor
Parker: En mis redes sociales, por supuesto, vi la publicación de Starbucks sobre el lanzamiento del vaso Bearista y pensé: "¡Guau, qué lindo!". Pero desde el lanzamiento, lo que más he visto son personas molestas por no conseguir un vaso o empleados comprando todos los vasos antes de que abrieran las tiendas.
¿Crees que este lanzamiento fue un éxito? ¿Consiguió Starbucks lo que quería, o ahora tienen que hacer algunos ajustes?
Gillian: Emitieron una disculpa diciendo que lamentaban que no todos hubieran podido conseguir una, que la demanda superó todas sus expectativas. Pero sin duda dio mucho de qué hablar. La gente sigue hablando de ello y mostrando sus tazas si las consiguieron. Vi a una influencer publicar un video diciendo que pagó 1000 dólares por una.
Sin duda, siguen presentes en la conversación. La frustración y el enfado que sienten los consumidores por no poder conseguir un café es, en general, bastante pasajero. Probablemente, esto no impedirá que sigan consumiendo Starbucks o comprando sus productos. Starbucks es una de esas marcas que forman parte de la rutina. Tomas tu café cada mañana, y se necesita mucho para que los consumidores dejen de apoyar una marca por completo; mucho más de lo que suelen estar dispuestos a admitir.
El simple hecho de estar molesto por no poder conseguir uno de estos vasos específicos no va a tener consecuencias duraderas para Starbucks, y en todo caso, los ha hecho más relevantes para los consumidores más jóvenes que no habían pensado en la marca en el contexto de la cultura pop.
Cómo triunfar con una estrategia de lanzamiento de producto
Parker: Si otras marcas están observando estas iniciativas y desean incorporarlas a sus campañas navideñas, ¿tiene alguna recomendación general sobre qué hacer y qué no hacer para aprovechar el valor de la estrategia de lanzamientos exclusivos?
Gillian: Las marcas deben encontrar el equilibrio entre la exclusividad de las ediciones limitadas y evitar el enfado de los consumidores. Es difícil calcular la cantidad exacta de productos que deben tener en las tiendas para generar un gran impacto viral sin alienar por completo a su clientela.
Una de las expertas con las que hablé comentó que Starbucks se inclinó por la estrategia de "sobreabastecimiento y escasez". Esa fue su terminología. Por lo tanto, podrían haber sido más generosos con la cantidad que tenían en stock, a pesar de que un portavoz de Starbucks afirmó que enviaron más vasos Bearista a las tiendas que cualquier otro artículo navideño. Así pues, hay que encontrar el equilibrio entre exclusividad y accesibilidad.
Además, sé que en el caso específico de Starbucks, publicaron el video que mostraba el vaso Bearista solo un par de días antes de su lanzamiento. No tuvieron mucho tiempo para evaluar la demanda del consumidor. Un experto sugirió anunciar con mayor antelación el lanzamiento de este tipo de productos exclusivos, e incluso habilitar un formulario para que los consumidores se registren y así medir el interés en adquirirlo.
Parker: Aunque me imagino que si hubieran ido mucho antes y no hubiera habido mucho interés viral, ese tiempo extra también habría sido algo malo.
Será interesante ver si aumentan su stock y cuántas unidades tienen, y qué impacto tendría que la copa Bearista dejara de ser un símbolo de estatus tan exclusivo. Es algo que todos debemos observar.
Gillian: Cuando lanzaron las mini bolsas de Trader Joe"s a principios de 2024, se agotaron en la mayoría de las tiendas donde se pusieron a la venta. Era la primera vez que lanzaban este producto. Mucha gente estaba entusiasmada y quería una como símbolo de estatus.
Pero desde entonces, han hecho varios lanzamientos con diferentes colores. Tuvieron un lanzamiento de Pascua. Acaban de lanzar uno de Halloween. Y en los videos que he visto en redes sociales, se observa que todavía hay filas en la puerta el día del lanzamiento, pero al mismo tiempo, algunas tiendas no logran vender todas las bolsas, que siguen ahí sin venderse.
Si Starbucks vuelve a lanzar un vaso Bearista o similar, es posible que no genere la misma expectación que inicialmente, ya que los consumidores ya lo han visto antes.
Experiencias de marca en la vida real
Parker: ¿Qué papel juega el tema de las colas en la viralidad de estos lanzamientos? ¿Generan más interés las figuras Stanley de Target que las que se venden online? ¿Existe alguna moda de ir a una tienda y acampar?
Gillian: Sí, creo que eso influye. Eso no significa que los lanzamientos digitales no tengan éxito. La gente está dispuesta a comprarlos y la demanda sigue existiendo.
Pero el componente presencial es algo que muchos consumidores anhelan cada vez más. He escrito sobre el auge de las experiencias IRL en cuanto a activaciones de marca, pero aquí se da un mecanismo similar: la gente hace cola junta y habla de esa marca de la que ambos son fans o de los productos que coleccionan, y se crea un vínculo a través de ello. Se convierte en un momento cultural. La taza Bearista tuvo gran repercusión en los medios y generó muchísimo contenido en redes sociales de gente que contaba que había estado allí, que había hecho cola y había conseguido una o no, pero que había presenciado el evento.