Publicidad > Latinoamérica | REPERCUSIONES DE MÁS CARTAGENA
Redacción Adlatina |
Juan David Ramírez, director de comunicaciones corporativas de Postobón, moderó el panel “Sostenibilidad y Posconsumo”, compuesto por Gustavo Ugalde Balcázar, chief fundraising de UNICEF Colombia; Sammy Bessudo, presidente de AVIATUR; Xandra Pérez, jefe de E business de Saludsa, y Ana Catalina Castaño, gerente de mercadeo y desarrollo organizacional de Seguros SURA.
Sostenibilidad y Posconsumo fue el nombre del panel moderado por Juan David Ramírez, director de comunicaciones corporativas de Postobón, que contó con la participación de Gustavo Ugalde Balcázar, chief fundraising de UNICEF Colombia; Sammy Bessudo, presidente de AVIATUR; Xandra Pérez, jefe de E business de Saludsa; y Ana Catalina Castaño, gerente de mercadeo y desarrollo organizacional de Seguros SURA.
Acciones que ejecutan las marcas en torno a sostenibilidad
Ramírez inició la conversación sobre la capacidad que deben tener las marcas de generar estadios de sostenibilidad, de articularse con una necesidad fehaciente manifiesta o incluso muchas veces silenciosa que tienen los consumidores alrededor de lo que las marcas y las empresas hacen.
Pérez explica que Saludsa guía su operación a través de tres ejes fundamentales. El primero es la prevención, donde emplean la herramienta Vitality, que otorga a sus clientes premios por mantener un estilo de vida saludable y hacer deporte, algo que ya formaba parte de sus hábitos. El segundo eje es la sostenibilidad, que se aborda desde el impacto social y la gestión responsable. “En lo social, Saludsa es una Empresa B calificada y apoya la conservación del Chocó Andino”, contó la ejecutiva. En cuanto a la gestión, el 90% de sus procesos con clientes y aliados están digitalizados, eliminando el uso de papel para contribuir al medio ambiente, agilizar trámites y dar transparencia. Pérez subrayó que estos principios son parte del ADN de Saludsa: se ejecutan de manera transversal y no son una acción puntual.
Castaño explica cómo el propósito de Sura está intrínsecamente ligado a su estrategia y su capacidad de sostenerse en el tiempo. Tiene un origen histórico que remonta a su fundación en 1944 (hace 80 años). Además, está guiado por un carácter transversal, ya que propósito y la sostenibilidad están en el ADN cultural de Sura. Y, una convicción del discurso, la sostenibilidad se ejecuta desde la convicción y no simplemente como parte de un discurso o una campaña.
Entonces, la ejecutiva ejemplifica cómo el propósito de Sura se traduce en acciones que generan sostenibilidad en sus productos y servicios, a través de la prevención y acompañamiento; y el apoyo a las PYMES, con iniciativas como “Empresas Sura”. “Esta lógica de propósito es muy potente y se refleja en la capacidad de Sura de sostenerse en el tiempo”, añadió la ejecutiva.
Ramírez se refirió al sector de turismo (sector con una gran presión de consumo) y cómo hacerlo sostenible sin impactar negativamente el capital ambiental y cultural.
Bessudo en este punto rechazó una respuesta políticamente correcta y admitió con crudeza que el turismo es un “depredador sin igual”. “Esta depredación no se limita a las emisiones de carbono del transporte aéreo, sino a la falta de respeto por las capacidades de carga de los entornos, incluyendo sitios naturales y las propias ciudades. Ante esta realidad, la única vía que se debe buscar, sin que suene superficial, es generar conciencia”, confirmó Bessudo.
Para ilustrar este punto, mencionó el ejemplo de la aerolínea KLM, que durante la pandemia lanzó una campaña pidiéndole a sus propios clientes que no viajen, a menos que tengan propósito, lo cual fue notable viniendo de una empresa de aviación.
La principal responsabilidad de AVIATUR, es educar al viajero y al consumidor. “Esta educación se realiza a través de tanta comunicación como sea posible, desde la factura o el tiquete, hasta la ‘Carta del Viajero Responsable’. La lógica es clara, sostiene Bessudo, “sin planeta, no hay marca, no hay consumo ni personas”.
Ramírez resaltó que los impactos positivos de la salud y la prevención, o los impactos negativos del turismo descontrolado, siempre recaen sobre la gente, afectando a la población más vulnerable, especialmente a los niños y jóvenes, y creando fuertes brechas de inequidad.
Ante esta crisis social, el representante de UNICEF destacó que el mundo vive una “permacrisis”, con tres grandes conflictos humanitarios simultáneos (Sudán, Ucrania y Gaza) que exigen una gran movilización de recursos. Sostiene que las empresas son un factor indispensable en este momento, que requiere de audacia para ir más allá del idealismo y movilizar ecosistemas enteros. En este contexto, afirma que las marcas tienen el poder de cambiar la cultura.
El director de comunicaciones corporativas de Postobón retomó esta idea, elevándola a una obligación corporativa: todas las marcas deben cuestionar su quehacer e incorporar una “Tesis de Sostenibilidad” en su capacidad de comunicar y proyectar.
La solidaridad, la regulación y la confianza en el contexto de la sostenibilidad
En cuanto a la solidaridad, el representante de UNICEF enfatiza que debe ser un “maestro” que guíe, y no solo una “alacena” de recursos. La mayor preocupación global es la desigualdad, la pobreza y la violencia; por lo tanto, las empresas deben responder a estas inquietudes de sus consumidores, lo que es tanto una necesidad social como una oportunidad de negocio. Para ello, se necesita creatividad, y se propone trascender el modelo de donación tradicional hacia la generación de negocio mutuo. También subraya la necesidad de que las empresas comuniquen sus buenas acciones (sin vanagloriarse) para que el consumidor las reconozca como una “buena marca”.
El foco cambia a la regulación, definida por Ramírez como la herramienta más sencilla del Estado para dejar huella (como la responsabilidad extendida al productor). El panel discutió sobre cómo lidiar con esta “camisa de fuerza”.
Bessudo le dió la bienvenida a la regulación, pues considera que aún hace falta un camino enorme y que el turismo no debería dejarse al libre albedrío. Sin embargo, resalta que sus acciones van por delante de la norma: fueron la primera agencia en Colombia en ser carbono neutral de forma voluntaria. Ahora, rechazan ese título y aspiran a ser cero emisiones netas, sin necesidad de certificados ni encuestas, sino desde la conciencia.
Castaño adopta una postura más matizada, indicando que la regulación cumple un rol protector esencial (por ejemplo, protección al consumidor, regulación de la inteligencia artificial para evitar sesgos). El problema no es la regulación en sí misma, sino la falta de conversación concertada y menos polarizada entre los actores de la sociedad. Acepta que la regulación es necesaria para el cambio social y debe ser un actor sentado en la mesa, aunque la innovación a menudo la sobrepasa.
La lucha contra las narrativas negativas y la obligación genuina
El debate se abrió con la pregunta de cómo lidiar con narrativas que acusan a las empresas de ser “capitalistas” o insensibles. La representante de Saludsa argumentó que el camino es moverse de la obligación (ya sea impuesta por la regulación o la presión social) hacia el propósito y el involucramiento genuino. La sostenibilidad debe comunicarse de forma abierta y coherente para que el consumidor se sienta parte de un propósito transformador, y no solo cumpla con un requisito.
Ramírez habló de la alta desconfianza social en Latinoamérica (Colombia es el segundo país con más desconfianza, después de Argentina). Ugalde Balcázar, de UNICEF, explicó que la forma de combatir el cinismo y el hate en redes sociales (a menudo politizado) es mediante la rendición de cuentas y la transparencia radical.
“El modelo tradicional de enviar reportes genéricos ya no funciona”.
El reto es usar la tecnología (IA, CRM) para mostrar concretamente dónde va el dinero (por ejemplo: “Tu donación fue al Chocó y ayudó a estas cuatro comunidades con proyectos de agua”), para acabar con los mitos sobre el mal uso de recursos.
El rol del marketing: del ambicioso al consciente
Aquí se debatió el rol de la industria creativa. Los líderes de marca concluyeron que el “marketer ambicioso” debe convertirse en un “marketer consciente” que utilice el gran poder de comunicación para ligar el ideal de vida al “buen vivir”.
Por otro lado, se debe decir la verdad sobre los impactos ambientales. Bessudo propuso incluso que una marca rechace a los consumidores que son “sucios” y contaminan.
Castaño señaló que la industria creativa tiene el poder de dar rostro a lo intangible (como la prevención) y debe evitar caer en la moda. Sugiere que la contratendencia basada en la veracidad y la coherencia tiene un impacto mucho más profundo que seguir ciegamente lo que hacen los demás.
Los representantes de las empresas coincidieron en que la regulación es necesaria, pero solo funciona si va acompañada de propósito.
Pérez, de Saludsa, afirmó que, si el cliente tiene un conocimiento amplio y transparente sobre las acciones de sostenibilidad de la marca, sentirán un orgullo y pertenencia que justifica esa “prima de valor”, entendiendo que el acompañamiento va más allá de la enfermedad, enfocándose en la vida sana.
Del lado de UNICEF se reconoció la crisis global que enfrenta el sector supranacional (recortes del 20%) pero lo ve como una oportunidad de reinventarse y reenfocar la cooperación hacia el modelo Sur-Sur, menos dependiente del Norte Global.
El punto de inflexión
El panel cerró con un desafío sobre la posibilidad de construir marcas verdaderamente sostenibles a largo plazo. Con coherencia radical: las condiciones para la sostenibilidad incluyen la coherencia total y el objetivo de cero emisiones (carbono positivo), dejando atrás la simple “neutralidad” y compensación.
El crecimiento debe repensarse para incluir la regeneración y el concepto de que el crecimiento puede tener límites.
Para terminar, Ramírez consideró mejor buscar el “se puede” que asumir el “no se pudo”. Las marcas son los garantes de que ese cambio es posible, pero debe nacer desde una convicción profunda para corregir el camino, recordando que el planeta no se acabará, sino que seremos los humanos quienes nos extinguiremos si no actuamos.