Publicidad > Global | (AD AGE) - POR EWAN LARKIN
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La tecnología está ayudando a las agencias a avanzar más rápido en revisiones que suelen llevar mucho tiempo y son costosas. Algunos ejecutivos, incluido el presidente y director ejecutivo de Publicis Groupe, Arthur Sadoun , afirman que sus inversiones en IA les están ayudando a evitar el proceso de presentación por completo, mientras que otros están experimentando con aplicaciones menos convencionales
Cuando un analista en la conferencia telefónica sobre las ganancias del tercer trimestre de Omnicom Group preguntó a los ejecutivos cómo la IA está transformando los aspectos creativos y de medios del negocio, Paolo Yuvienco no comenzó con la producción de anuncios ni la segmentación de audiencia. El director de tecnología del grupo de agencias pasó directamente a las nuevas propuestas comerciales.
Yuvienco mencionó una reciente victoria de una importante empresa automotriz donde los "agentes integrados" ayudaron a guiar la investigación de mercado, la conceptualización creativa y la producción. Los agentes integrados son asistentes de IA especializados, como ChatGPT, pero en este caso, con fines de marketing. Fue solo el último ejemplo de cómo la IA está cambiando la forma en que las agencias compiten por nuevas cuentas, el núcleo de su negocio.
La tecnología está ayudando a las agencias a avanzar más rápido en revisiones que suelen llevar mucho tiempo y son costosas. Algunos ejecutivos, incluido el presidente y director ejecutivo de Publicis Groupe, Arthur Sadoun , afirman que sus inversiones en IA les están ayudando a evitar el proceso de presentación por completo, mientras que otros están experimentando con aplicaciones menos convencionales
El año pasado, durante una presentación para una empresa tecnológica, Noble People inició la reunión informando al cliente que ya había hablado con los fundadores. Eso no era del todo cierto: la agencia había entrenado un GPT personalizado con cientos de entrevistas públicas de los fundadores para simular sus voces y evaluar ideas desde esa perspectiva, según Tom Morrissy, director de crecimiento de la agencia de medios independiente. Cuando la agencia reveló el truco, la sala rompió su habitual rigidez.
“El ambiente en la sala cambió”, dijo Morrissy. “Sabía que los teníamos, pasara lo que pasara después”.
El uso inteligente del pitch theater por parte de Noble People es solo un ejemplo de cómo las agencias están implementando la IA para obtener una ventaja competitiva en las revisiones de nuevos negocios. Para comprender mejor la gama de aplicaciones, Ad Age habló con los equipos responsables de tres recientes adquisiciones de cuentas: Tropicana, Spectrum y Bayer.
La IA de IPG anima a Bayer a «romper con el pensamiento de salud del consumidor»
La reciente revisión global de Bayer consolidó las áreas creativas, de medios y de producción para su unidad de salud del consumidor con Interpublic Group of Cos. La presentación se centró en la capacidad de las agencias para ofrecer un desarrollo creativo más rápido y ágil, lo que la compañía llama "Propiedad compartida dinámica", dijo Samantha Avivi, CMO de la división de salud del consumidor de Bayer en América del Norte.
Esto incluyó contar con pequeños equipos a nivel global y local que trabajaban junto con equipos de agencias en proyectos que recibían información por la mañana y producían trabajo creativo al final del día, lo que hizo de la IA una parte crucial del proceso.
Uno de los informes de IPG giraba en torno a la crema vaginal Canesten de Bayer, un tratamiento para las infecciones por hongos. El desafío presentaba dos problemas clave: la categoría en sí misma puede parecer tabú, con un conocimiento limitado del público sobre los problemas de salud femenina, según Avivi, y la marca, si bien consolidada en su categoría principal, tenía dificultades para llegar a segmentos de consumidores más jóvenes o adyacentes. Bayer quería explorar maneras de ampliar el atractivo de Canesten más allá de su público tradicional sin socavar su tradición.
La plataforma Interact de IPG, impulsada por IA, se puso manos a la obra para encontrar un nicho de mercado para Canesten. Si bien la agencia y Bayer declinaron dar detalles, Tom Rothenberg, presidente de la división Bayer de IPG, afirmó que los agentes de IA descubrieron información clave para el reposicionamiento al analizar campañas y mensajes de otras categorías, en particular de empresas de belleza y lujo, como Tiffany & Co., lo que ayudó a "romper con el pensamiento de la salud del consumidor".
Bayer también quería ver cómo IPG podía fortalecer su posicionamiento como líder en salud femenina. Gracias a su colaboración con la startup de inteligencia artificial Aaru , que simula las respuestas de la audiencia basándose en datos, IPG probó conceptos y mensajes creativos, y predijo cómo podrían responder los consumidores semanas después en entornos minoristas reales, explicó Rothenberg.
“Bayer dijo: ‘Eso es increíble porque es un predictor de comportamiento, no solo de respuesta’”, añadió.
Los datos creativos convencen a Tropicana de romper el molde
La propuesta de consolidación creativa de Tropicana Brands Group a principios de este año brindó a la agencia independiente Fig, que ya gestionaba Naked Smoothies, la oportunidad de ampliar su alcance. Para ello, utilizó Story Data, la plataforma de datos propia de la agencia que ayuda a identificar el enfoque creativo adecuado, según Mark Figliulo, fundador y director creativo.
Utilizando IA, Story Data mapeó los recursos creativos disponibles públicamente en toda la categoría de jugos, incluyendo Simply, el competidor de Tropicana, analizando elementos visuales, audio y texto. El enfoque, dijo Figliulo, mostró que la categoría dependía en gran medida de fotos familiares de productos, naranjos y escenas soleadas de mesas de desayuno
“Entramos y les mostramos toda su categoría y las historias que se cuentan”, dijo Figliulo. “Podría decirles exactamente qué son: se centran en el producto”.
Al igual que IPG, Fig se mantuvo hermético con los detalles, pero Figliulo dijo que, dado lo saturado y formulista que es el sector, la agencia recomendó romper con las normas. "Sugerimos hacer algo realmente diferente", declaró a Ad Age.
Blu descubre cómo detener la rotación de Spectrum
Las telecomunicaciones pueden ser un sector notoriamente difícil de crecer, con una rotación constante de clientes. Horizon Media enfrentó ese desafío cuando adquirió el negocio de medios de Spectrum en marzo.
Horizon creó un análisis personalizado dentro de Blu, su plataforma de marketing, que combinó los datos públicos de mercado de Spectrum con la base de datos de 260 millones de perfiles de consumidores estadounidenses de la agencia, que abarcan el tráfico peatonal, el comportamiento de compra, la actividad en el sitio web y la audiencia televisiva. Con estos datos, Horizon creó lo que denominó un gráfico de ISP para modelar dónde Spectrum ganaba o perdía clientes frente a la competencia, incluyendo Frontier, en 154 mercados, según informaron los ejecutivos a Ad Age.
Las herramientas de inteligencia artificial de Blu ayudaron a Horizon a pasar de recomendaciones teóricas a prácticas. Los equipos podían hacer preguntas como "¿Qué audiencias tienen más probabilidades de abandonar el sitio en Los Ángeles?" y recibir características de la audiencia e información del mercado que antes habrían tardado semanas en descubrirse, dijo Domenic Venuto, director de productos y datos de Horizon
"Con Blu y AI, nos hemos vuelto mucho más inteligentes con lo que ofrecemos a nuestros clientes potenciales", afirmó Ken Nippes, vicepresidente ejecutivo y socio gerente de Horizon Next.
Horizon utilizó estos conocimientos para identificar los mercados con mayor potencial de crecimiento o retención de suscriptores, diseñando una estrategia de inversión escalonada en consecuencia. Horizon se negó a compartir sus recomendaciones específicas, pero Nippes afirmó que Blu proporcionó datos mucho más detallados que los que Spectrum había utilizado anteriormente, incluyendo puntuaciones de propensión.