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El reportero jefe de tecnología Garett Sloane analiza cómo separar el ruido de la IA de la utilidad real, el estado de las compras mediante chatbots, la preparación de la marca con IA y las herramientas que los especialistas en marketing están creando para mejorar sus negocios.
Este año fue el año del auge de la IA, pero ¿qué impulsará realmente el avance de la industria en 2026? A medida que avanza la innovación tecnológica, los profesionales del marketing necesitan adaptar sus estrategias para preparar sus flujos de trabajo, mantener las relaciones con los consumidores y mantenerse al día en el nuevo ecosistema digital.
En Ad Age Insider, el reportero jefe de tecnología Garett Sloane analiza cómo separar el ruido de la IA de la utilidad real, el estado de las compras mediante chatbots, la preparación de la marca con IA y las herramientas que los especialistas en marketing están creando para mejorar sus negocios.
"Hay momentos en que la IA representa tu marca y necesitas saber cómo lo hace. Las marcas deben estar atentas a los detalles", Garett Sloane, reportero jefe de tecnología, Ad Age.
Transcripción del podcast de Ad Age Insider
Parker Herren, presentador de Ad Age Insider, moderó este episodio de podcast junto con Garett Sloane, reportero jefe de tecnología. A continuación, la transcripción, ligeramente editada para mayor claridad.
Parker: Has estado muy ocupado dirigiendo la reciente conferencia "Manual de Estrategias de Marketing con IA" de Ad Age y el paquete editorial relacionado. En todo esto, ¿qué pregunta o punto de interés escuchas con más frecuencia de los profesionales del marketing sobre el tema de la IA?
Medidor de publicidad de IA: ¿Qué es real y qué es ruido?
Garett: La IA fue el tema principal este año. La hemos visto desde marcas hasta agencias de publicidad y tecnología publicitaria. La IA está en todas partes, en cada faceta de la publicidad. Por eso me he centrado tanto en ella, intentando comprender realmente dónde es práctica y dónde es más teórica o pura publicidad. Intentamos ir más allá de eso. A menudo es difícil, y los profesionales del marketing se hacen esa pregunta con más frecuencia. ¿Es pura publicidad? ¿Estoy simplemente incorporando IA a un producto? ¿O es algo que realmente cambiará nuestra forma de trabajar y nos dará resultados más efectivos?
Y luego surgen preguntas sobre cómo afecta a las marcas. ¿Afecta la búsqueda con IA la forma en que mi marca se ve en línea? Obviamente. ¿Usan los compradores la navegación agéntica para comprar? Obviamente. ¿Pueden las marcas usar IA generativa para su creatividad? Sí, y eso conlleva riesgos. Hemos hablado de los riesgos y las ventajas de algunas de esas campañas con IA generativa. Todas estas preguntas surgen en cada conversación; yo también las tengo.
Parker: Sobre la pregunta sobre el hype: Hubo una época en la que me asignaron mucha cobertura sobre NFT y activaciones del metaverso , temas de los que ya no hablamos. Entonces, ¿cuál es el parámetro que usa la IA para determinar si algo es real o no?
Garett: Me ofende, Parker, que siquiera menciones los NFT, la Web3 y la cadena de bloques como una especie de trampa en este caso.
Sí, lo hemos cubierto, y diría que de forma muy importante. Si recuerdan, fue en pleno auge de la COVID. Meta renovó la imagen de toda su empresa basándose en el Metaverso. Así que cubrirlo es una cosa: solo estamos dando órdenes. Como periodistas, somos escépticos con todo lo que cubrimos, pero también, con la emoción que genera, queremos ver si estas tecnologías son aplicables. Algunos argumentarían que, aunque las marcas de los NFT y la blockchain están manchadas, surgió tecnología útil. Dejo que otros decidan eso.
Pero con la IA, el panorama es diferente. Ha permeado a más consumidores de una forma que otras tecnologías no lo hicieron. A veces, las modas van y vienen, pero a veces se mantienen. Cuando TikTok estaba en pleno desarrollo, se podría decir que no iba a durar. Esto es como Vine: será efímera. TikTok sigue existiendo.
La IA es algo que está en auge, pero hay mucha expectación que analizar. Entonces, ¿cómo se sabe si es una exageración? Si se trata de un producto que simplemente menciona IA, debería haber escepticismo, y ahora todos los comunicados de prensa mencionan IA. Es realmente difícil discernir si estamos hablando solo de aprendizaje automático, algo que las computadoras llevan haciendo 20 o 30 años y que ya forma parte de los algoritmos publicitarios. ¿O se trata de IA generativa, que realmente va a generar nuevos trabajos? La IA agéntica es incluso un nivel superior.
Mucho de esto es pura publicidad, pero se puede empezar a deducir si va a alguna parte. Algunas cosas realmente van a tener algún resultado. Pero a estas alturas, hay muchas más preguntas que respuestas.
El estado de las compras con IA
Parker: Para el paquete de IA de Ad Age, usted escribió sobre el estado de las compras con IA . ¿Qué observa actualmente en cuanto a la capacidad de las marcas para vender productos a través de plataformas de IA?
Garett: Ese es otro ejemplo de la promesa de que estarás en ChatGPT para hacer tus compras navideñas, y aparecerán todos los enlaces para el regalo más popular, y podrás añadirlo al carrito. Y en un futuro lejano, simplemente le dirás a ChatGPT que haga tus compras navideñas, te irás y los regalos llegarán a tu casa. Ni siquiera buscaste nada.
¿Será así en el futuro? Aún no hemos llegado a ese punto. Y esto apenas está empezando a tomar forma. Hemos visto a OpenAI llegar a un acuerdo con Walmart para que, al buscar productos, Walmart sea una de las opciones de compra, y el pago instantáneo podría permitirte comprar esos productos directamente en ChatGPT.
¿Vas a darle a ChatGPT la información de tu tarjeta de crédito para este tipo de compras? ChatGPT se enfrenta a un problema de confianza que está intentando superar. Su nuevo director ejecutivo de Aplicaciones, Fidji Simo , tiene una larga trayectoria en el desarrollo de plataformas de compra, como Instacart. Así que van en esa dirección.
Amazon acaba de celebrar su evento Unboxed . En Amazon, la gente ahora hablará con Rufus, su chatbot. Rufus tendrá anuncios . Así, la gente compra en estas experiencias de chat y las marcas intentan encontrar la manera de que su marca sea prioritaria cuando alguien busca una laca genial.
Cómo prepararse para la búsqueda de IA
Parker: ¿Cuál es la lista de verificación que las marcas deberían tener preparada para exactamente lo que usted dice: asegurarse de aparecer en las búsquedas de ChatGPT cuando quiero hacer mis compras navideñas?
Garett: Esto es lo que se preguntan las marcas. Este es otro punto clave del ciclo de la moda: la optimización de motores de respuesta (AEO). Algunos la llaman optimización generativa de motores (GEO) u optimización de modelos de lenguaje extensos (LLMO). Todas se reducen a: "¿Cómo consigo que los productos de mi catálogo aparezcan cuando las personas chatean con un chatbot de IA?" o "¿Cómo consigo que el sitio web de mi marca se vincule cuando chatean?".
Es una derivación de la optimización para motores de búsqueda (SEO). Algunos dicen que se trata básicamente de las mismas estrategias, pero hemos analizado muchas empresas que prometen mayor visibilidad en las búsquedas. Muchas startups de OEA tienen análisis interesantes de "cuota de modelo", que se refiere a cuántas veces se menciona una marca en preguntas relevantes. Se están desarrollando muchas herramientas para rastrear este aspecto. Algunos dicen que hay mucha expectación en torno a este sector porque nadie puede seguir realmente las prioridades de ChatGPT.
Lo único que todos parecen recomendar es generar más contenido, siempre más. ¿No es esa la solución? Inunda la zona. Debe ser confiable, estar bien organizada y tus catálogos de productos deben estar en orden. Lo que hacías para los medios minoristas debe ser aún más formal, y yo diría que el consejo clave son las redes sociales. No te das cuenta de cuánto ChatGPT y Google Gemini extraen de Instagram, Reddit y LinkedIn; tienes que ser prolífico en redes sociales.
Otro punto fue la consistencia de precios en la web. Les contaré una anécdota improvisada. Estaba probando esto en ChatGPT, buscando productos para blanquear los dientes. Déjenme conseguir el mejor blanqueador dental del mercado.
ChatGPT genera respuestas y enlaces a Colgate en CVS y Walmart. No recuerdo el tercero, pero era para una compra de pasta de dientes de $30, mientras que los otros costaban unos $8. Me pareció un poco extraño. El enlace de $30 era de un revendedor.
Hay momentos en que la IA representa tu marca y necesitas saber cómo lo hace. Pensé que era un buen ejemplo con esta marca de pasta de dientes. Pero ocurrió y hubo una discrepancia en los precios. Así que esos son los detalles que las marcas deben tener en cuenta.
Cómo las marcas utilizan la IA en sus prácticas de marketing
Parker: Hemos estado hablando de desarrollos desconocidos. Quiero hablar más sobre lo que las marcas ya están haciendo con la IA. Escribiste otro artículo sobre el caso práctico de una marca que utiliza la IA para impulsar sus estrategias de marketing. Cuéntame sobre eso.
Garett: Ese era Lavazza , el personaje de IA que dejó de decir que sí. La IA es conocida por ser aduladora y decirte lo que quieres oír. Y todos lo hemos visto cuando le preguntamos qué opina de algo que hicimos, y el chatbot dice: "Es increíble. Eres increíble. Eres el mejor, Garett".
Pero las marcas quieren crear estos perfiles para que les brinden críticas sobre su marca o comentarios útiles. Por eso, Lavazza creó este perfil de IA basándose en una investigación muy detallada. Incorpora investigación de organizaciones de datos de café y su investigación interna de marca, reunida en un perfil de IA al que llamaron Lucy. Está ahí para intercambiar ideas sobre marketing y desarrollo de productos, y lo utilizan para obtener asesoramiento práctico sobre diseño de productos y diferentes áreas de su empresa.
Parker: ¿Cómo están obteniendo resultados diferentes y mejores que los que yo podría lograr por mi cuenta?
Garett: Definitivamente hice esa pregunta: ¿puedo simplemente hacer esto? Pero no. Tienen los datos de la Asociación Nacional del Café, a los que probablemente pagaron para tener acceso a especialidades, tienen sus datos internos de ventas y su investigación de consumidores, que han realizado sobre el terreno y han modelado a partir de personas específicas. Así que, de hecho, tienen respuestas humanas integradas.
Hay mucha magia oscura ocurriendo tras bambalinas. Se transforma en una personalidad de IA completamente desarrollada. Muchas plataformas que lo hacen afirman que son esos datos únicos los que lo hacen especial.
Principales temas de IA de 2026
Parker: ¿Cuáles son uno o dos temas que tienes en mente y que definirán la IA en 2026?
Garett: Agentic. Es de lo que todo el mundo habla. Y creo que tiene que ver con otra palabra de moda: MCP, o protocolo de contexto de modelo, que es lo que todos están implementando. Amazon acaba de lanzar un protocolo. Se trata de comunicación entre agentes: interoperabilidad entre agentes para que no solo se comuniquen con ChatGPT, sino que puedan realizar el trabajo. De eso se hablará mucho el año que viene.
Bueno, aparte de —y odio decirlo— las conversaciones sobre burbujas.
Parker: ¿Te refieres a si estallará o no?
Garett: Ya sea que estalle o decepcione profundamente a los agoreros.