Medios > Argentina | FUE AYER EN ESPACIO MÁRQUEZ, EN LA ZONA NORTE DEL GRAN BUENOS AIRES
Pancho Dondo |
La mañana comenzó con la presentación de Juan Martín López, Ezequiel Nocera y Federico Barberis Long, todos de PedidosYa. Di Como, ex Unilever, fue el único invitado externo a la empresa. Cerró la serie Jones, que lleva un año y medio en la empresa y cuya área, Media Solutions, estuvo a cargo de la organización.
El Brand & Media Day nació como propuesta del equipo de Media Solutions que en PedidosYa lidera Ezequiel Jones desde hace un año y medio.
La serie de presentaciones arrancó temprano con “PedidosYa: crecimiento, escala e impacto”, a cargo del chief operating officer Juan Martín López. Siguió el regional quick commerce senior director, Ezequiel Nocera, quien disertó sobre “Q-Commerce: donde la necesidad se encuentra con la inmediatez”. Antes del coffe break, Federico Barberis Long, director de PedidosYa market, habló sobre “El súper del futuro… hoy”.
“No sé lo que quiero, pero lo quiero ya”
Luis di Como, VP global de medios de Unilever hasta 2024 y con una carrera de más de treinta años en esa multinacional, centró su charla en cómo las marcas y las empresas pueden crecer de manera sostenida en un contexto mediático complejo, hiperfragmentado y digitalizado. Planteó que, pese al clima negativo que muchas veces domina la conversación pública, existe una enorme oportunidad para que las marcas “levanten lo positivo” y generen valor real. Sostuvo que la presión —ya sea mediática, competitiva o de mercado— “bien manejada, nos lleva a hacer mejores cosas”, y que la industria debe concentrarse en usarla para innovar, diferenciarse y conectar mejor con los consumidores.
Uno de los ejes principales fue su convicción de que el crecimiento sólo es sostenible cuando se logra simultáneamente en top line y bottom line. Recordó que durante su carrera aprendió que “las marcas tienen que hacer ambas cosas al mismo tiempo”, y que uno de los errores más frecuentes en las organizaciones es confundir objetivos, métricas y comportamientos esperados. Insistió en la importancia de tener claridad estratégica: saber exactamente qué se quiere lograr, cómo contribuye cada acción al negocio y cuál es el rol específico de la comunicación dentro de ese sistema.
También profundizó en la necesidad de simplificar los modelos de decisión, especialmente en un ecosistema en el que conviven señales de corto y largo plazo. Propuso trabajar con estructuras claras que permitan entender qué impulsa realmente el crecimiento y qué es apenas “ruido”. Advirtió sobre el riesgo de trabajar con datos aislados o mal interpretados: “Si no tengo claro el negocio, pierdo totalmente el sentido de para qué estoy haciendo lo que estoy haciendo”. Para él, el desafío es integrar métricas, audiencias, contenido y contexto en un mismo marco de decisión.
Finalmente, Di Como habló sobre la convergencia entre contenido, conexión y comercio, y cómo cambió la manera en que las compañías deben organizarse. Presentó una metáfora que generó impacto: “Tenemos que dejar de ser organizaciones fragmentadas y convertirnos en algo más parecido al cuerpo humano: integrado pero con órganos especializados: parecernos mucho más al David de Miguel Ángel que a Frankenstein”.
En su cierre, subrayó que la clave está en entender profundamente al consumidor, que “no siempre sabe qué quiere, pero lo quiere ya” —parafraseando el viejo tema de la banda Sumo de la década de 1980— y en construir marcas fuertes capaces de sostener ese vínculo en un entorno en constante transformación.
“Retail media, game on!”
Ezequiel Jones estructuró su presentación usando la metáfora de Mario Bros para explicar cómo las marcas pueden “jugar y ganar” dentro del ecosistema de PedidosYa. Planteó cuatro niveles y comenzó por el más básico: Always On. Allí destacó las herramientas de conversión que considera “los básicos de los básicos”: keyword search, sponsored products y check-out placements. Subrayó que funcionan tan bien que la compañía incluso salió públicamente a garantizar resultados: “Organizamos un ROAS al 250%”, aunque aclaró que los promedios suelen ser incluso más altos. Presentó casos de éxito como Danone o CCU, con ROAS del 480% y 750% respectivamente.
Luego pasó al nivel 2: soluciones full-funnel, en que invitó a los anunciantes a aprovechar la escala de la plataforma: “Tenemos casi 7 millones de usuarios únicos anuales”. Explicó nuevos placements como Combo Home, Category Banner y el lanzamiento del Shoppable Banner, formatos de mayor impacto pensados para consideración. También destacó PedidosYa Audiences, un sistema para activar audiencias propias en Meta, Google o TikTok, que permite targets más sofisticados. Mostró casos recientes como el All Body Deo de Unilever, que en poco tiempo llegó al “9% del mix total de la categoría”, con un 70% del aporte atribuido a retail media.
En el nivel 3, “conquistar el mundo”, Jones repasó cómo PedidosYa pasó de ser sólo food delivery a un modelo verdaderamente multivertical: market, supermercados, farmacia y otras categorías. Contó que Media Solutions “se casó con market”, pero que en 2026 llega el “poliamor” para integrar todas las verticales de manera equitativa. Mostró casos como los combos de Coca-Cola —“66% de los pedidos se dieron con combo”— que demuestran el potencial de crecer más allá del negocio original de restaurantes.
Finalmente, en el modo “cheat”, habló sobre Data & Science, “el Holy Grail” de PedidosYa. Presentó el ecosistema de medición: reportes de campañas en tiempo real, la plataforma VIP con datos de ventas y market share, y DataLab para cruces profundos entre data del anunciante y PedidosYa. Cerró remarcando el rol de la creatividad para maximizar resultados: “Cuando nos ponemos creativos, esto explota”, y anticipó nuevas experiencias más inmersivas, incluyendo video ads y capacidades que integrarán pedidos de food y grocery en un solo flujo.