Publicidad > Global | INFORME DE DENTSU
Redacción Adlatina |
Uno de los hallazgos más contundentes del Global Ad Spend Forecast es la consolidación de la publicidad impulsada por algoritmos: 71,6% de la inversión total en 2026 estará mediada por sistemas automatizados, porcentaje que escalará al 76% en 2028.
En un escenario marcado por la incertidumbre económica y la aceleración tecnológica, Dentsu presentó su informe Global Ad Spend Forecast (edición diciembre 2025), un relevamiento semestral que analiza el comportamiento de la inversión publicitaria en 56 mercados.
El objetivo del estudio es ofrecer una mirada precisa y actualizada sobre las dinámicas que moldearán la industria durante los próximos años, ayudando a marcas y anunciantes a planificar sus estrategias en plena era algorítmica, donde la inteligencia artificial redefine la manera de conectar audiencias con contenido y marcas.
Principales hallazgos
El reporte anticipa que en 2026 la inversión publicitaria global alcanzará los 1,04 billones de dólares, impulsada por grandes eventos como los Juegos Olímpicos de Invierno, el Mundial de la FIFA y las elecciones legislativas en Estados Unidos. Aunque el crecimiento será ligeramente menor al de 2025 (5,1% vs. 5,5%), seguirá superando el ritmo de expansión de la economía mundial proyectado por el FMI (3,1%).
Asia-Pacífico se mantendrá como la región con mayor dinamismo (+5,4%), seguida por América (+5,2%) y EMEA (+4,2%).
Uno de los hallazgos más contundentes del estudio es la consolidación de la publicidad impulsada por algoritmos: 71,6% de la inversión total en 2026 estará mediada por sistemas automatizados, porcentaje que escalará al 76% en 2028.
Esto responde al avance de la IA generativa, el crecimiento del comercio digital, la expansión del retail media y la automatización en plataformas de contenido.
Digital
La inversión digital registrará un crecimiento de 6,7%, alcanzando el 68,7% del total del gasto. Dentro de este universo, sobresalen tres motores.
En primer lugar, retail media se consagrará como el canal de mayor crecimiento (+14,1%) y se proyecta que supere a la búsqueda paga en 2028.
En segundo lugar, el video online crecerá un 11,5% gracias al consumo de contenidos cortos, streaming y nuevas ventanas de monetización.
Y en tercer lugar, la categoría social aumentará un 11,4%, impulsado por la expansión del contenido creator-led, el social commerce y nuevos formatos en plataformas de mensajería.
Las marcas, además, están incorporando nuevas estrategias de optimización del buscador ampliado. En este sentido, el informe destaca el auge del Search Experience Optimization, que integra SEO tradicional, optimización para LLMs, social search y retail search.
Televisión
Mientras que la TV tradicional se mantendrá estable en 2026, el informe subraya el avance de la televisión conectada (CTV), que crecerá 9,5%. El atractivo de contenido premium, el aumento del inventario programático y el empuje de eventos deportivos sostienen la demanda.
OOH, audio y cine
Out-of-home crecerá 4,1%, con el DOOH como protagonista (+7,2%). Audio digital seguirá ampliando su peso (+5,5%), consolidado por el auge del podcast y la segmentación avanzada. Y el cine crecerá 2,2%, impulsado especialmente por el rendimiento de la industria en mercados como China.
Tecnología, política y bebidas: las industrias que más crecerán
En términos sectoriales, el informe proyecta que la industria tecnológica crecerá un +10,3%, potenciado por lanzamientos impulsados por IA y ecosistemas conectados.
Por otro lado, el gobierno, la política y organizaciones crecerá un +10,1%, con fuerte incidencia de elecciones en grandes mercados.
Y también la industria de bebidas reportará un crecimiento de +10,1%, impulsada por grandes eventos deportivos y la consolidación de categorías saludables.
¿Cómo afecta todo esto al rol del CMO?
El estudio revela que 86% de los CMOs espera aumentar su presupuesto el próximo año y considera a los medios un motor estratégico de crecimiento.
Además, la adopción de IA es prioridad: los ejecutivos planean enfocarse en entender los casos de uso, desarrollar agentes de IA y mejorar sus capacidades analíticas.