Publicidad > Global | (AD AGE) - POR GARETT SLOANE
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Una campaña publicitaria programática recientemente lanzada aspira a ser considerada la primera compra de medios "totalmente agéntica", tras su planificación en Claude de Anthropic y su ejecución a través de la plataforma de oferta PubMatic.
Una campaña publicitaria programática recientemente lanzada aspira a ser considerada la primera compra de medios "totalmente agéntica", tras su planificación en Claude de Anthropic y su ejecución a través de la plataforma de oferta PubMatic. El trabajo realizado en la compra arroja luz sobre nuevas tecnologías de IA agéntica, incluyendo el Protocolo de Contexto de Modelo (MCP), que permite la comunicación entre agentes, y el Protocolo de Contexto de Anuncio (AdCP), un marco específico para la publicidad programática. Si la compra de medios representa un cambio radical o no, lo decidirán los expertos en tecnología publicitaria de PubMatic.
PubMatic colaboró con la agencia independiente Butler/Till para crear una campaña de televisión conectada mediante compras y agentes de ventas con IA. La campaña para Clubtails, una marca de bebidas alcohólicas de Geloso Beverage Group, está actualmente en marcha y PubMatic planea publicar los resultados a principios del próximo año.
“Entendemos que somos la primera agencia en implementar una campaña integral con agentes”, dijo Scott Ensign, director de estrategia de Butler/Till. “Pero, insisto, no he hablado con todas las agencias. Esta es sin duda la primera vez que lo hacemos”.
Puede que haya escépticos ante la afirmación de que esto es una "primera vez". En cualquier caso, demuestra el interés de la industria por la automatización. En el mundo publicitario, agencias y grandes holdings están desarrollando agentes de IA . Plataformas orientadas a la demanda, como Google, Amazon y The Trade Desk, están desarrollando agentes de IA y ofreciendo a los compradores de medios plataformas para gestionar campañas con indicaciones en lenguaje natural, básicamente mediante el chat con IA.
En este caso, PubMatic utilizó IA de agencia para recomendar un plan de medios que implementa a través de Activate, su plataforma programática directa al editor. PubMatic ha estado invirtiendo en tecnología como servidores MCP y tiene acuerdos con Nvidia para desarrollar su infraestructura de IA.
PubMatic también estuvo entre las empresas de tecnología publicitaria, junto con Scope3, Yahoo, Swivel y otras, que fundaron AdCP a principios de este año. Butler/Till apoyó el proyecto. La comunidad de AdCP se reunirá en Nueva York el jueves para debatir su desarrollo.
La campaña publicitaria de Clubtails utiliza la infraestructura inicial que podría impulsar más avances en IA, aunque, por ahora, la tecnología aún presenta limitaciones, afirmó Ensign. Con esto en mente, vale la pena analizar cómo se utiliza la IA generativa para elaborar planes de medios y cómo la IA agencial trabaja para comprarlos.
¿Qué novedades hay en esta campaña?
Butler/Till utilizó un agente dentro de Claude para elaborar el plan de medios. Claude es como ChatGPT: los usuarios lo activan con consultas en lenguaje natural, y los anunciantes utilizan cada vez más estas plataformas para generar ideas creativas, estrategias de medios y más. El informe de medios se transmitió a PubMatic, que utilizó su inteligencia artificial para sugerir dónde ejecutar la campaña, los canales y las audiencias objetivo. La compra de la campaña tuvo que ser aprobada por el equipo de Butler/Till.
"Hay un par de cosas que son exclusivas de esto", dijo Ensign, entre ellas "utilizar el nuevo protocolo de contexto publicitario, o AdCP, para hacerlo".
“Hemos estado implementando acciones que eran de tipo agentic en partes de nuestro flujo de trabajo, como la ideación y creación creativa, la planificación y, sin duda, para la generación de informes y análisis, hemos trabajado con IA y agentic en ese aspecto”, dijo Ensign. “Pero en cuanto al uso real de agentic, en este caso, los rieles AdCP para crear y ejecutar una campaña, esta es la primera vez”.
Además, la campaña se centró específicamente en la televisión conectada, utilizando la IA de Agentic para sugerir qué canales y audiencias comprar, lo cual debía cumplir con los estándares de publicidad de bebidas alcohólicas, según Ensign. «Agentic promete, a medio y largo plazo, optimizar enormemente las campañas de televisión conectada», afirmó Ensign.
Esta fue la primera vez que PubMatic ofreció a un cliente la posibilidad de usar su plataforma a través de un agente de IA, Claude. Butler/Till pudo usar la conexión al servidor MCP y el marco de lenguaje AdCP para facilitar la compra de anuncios.
“Nunca han tenido que abandonar su ecosistema para implementar esta campaña y colaborar con nosotros”, afirmó Harry Tong, director de soluciones publicitarias de PubMatic. “A través de su versión empresarial de Claude, que utilizan como negocio, han podido conectarse a la capa de aplicación de PubMatic”.
¿Es esta una primicia en IA agente?
Es difícil declarar un ganador en una carrera difícil de definir con tanta terminología nueva y diversa. Por ejemplo, AdCP es un protocolo aún incipiente, por lo que aún no está claro qué significa ejecutar una campaña a través de él, según explicaron expertos en tecnología publicitaria a Ad Age, quienes hablaron bajo condición de anonimato por no estar autorizados a hablar sobre esta campaña en particular.
“AdCP es una especie de marco común, un lenguaje común, que permite una comunicación y conversación estandarizada entre Claude y la capa de agencia de PubMatic”, dijo Tong.
En cuanto a los detalles técnicos de cómo participó AdCP, un representante de PubMatic dijo: “AdCP sirvió como el lenguaje API [interfaz de programación de aplicaciones] estandarizado que el agente utilizó para expresar intenciones, restricciones y acciones de manera transparente, interoperable y auditable”.
Además, el plan de medios se ejecutó exclusivamente entre Butler/Till y PubMatic, lo cual es más limitado de lo que muchos desarrolladores de tecnología publicitaria imaginan al pensar en la IA agentic. "Un agente de compradores solo es valioso si varios vendedores lo atienden", dijo un director ejecutivo de tecnología publicitaria, quien habló bajo condición de anonimato. "La tecnología existe, pero el estándar no, porque nadie realmente interesado en competir en precio y calidad no la adopta".
Beneficios y limitaciones del uso de un agente de IA para la compra de anuncios
Clubtails se interesó en la IA agentic que le ayudó a planificar su última campaña, afirmó Ensign, y añadió que no está claro si a la mayoría de las marcas les importará si una persona o la IA configura sus compras programáticas. Sin embargo, para los compradores de medios, la IA agentic agiliza un proceso laborioso. Algunas campañas tienen cientos de miles de líneas de pedido que deben gestionarse manualmente, y ahora los agentes de IA pueden hacerlo casi instantáneamente, añadió Ensign.
“Desde un punto de vista creativo, de inventario, de optimización y gestión de ofertas”, dijo Ensign, “hay muchísimas oportunidades si piensas en lo que un enfoque agente podría lograr”.
Sin embargo, existen algunas desventajas, ya que las aplicaciones y la infraestructura se implementan de forma desigual en el panorama de la tecnología publicitaria. Por ejemplo, supongamos que una marca desea ejecutar una campaña de medios minoristas basada en datos de terceros almacenados en una plataforma cerrada a los agentes de IA. «Existen bastantes limitaciones similares», afirmó Ensign.
La IA de Agentic está mostrando los mayores beneficios al simplificar los mercados programáticos y permitir a los compradores de medios gestionar campañas mediante indicaciones en lenguaje natural, afirmó Tong de PubMatic. Además, reduce el tiempo que el comprador de medios necesita para analizar el inventario de anuncios y los editores potenciales. "Automatiza esa parte de la complejidad operativa y, al mismo tiempo, le da al usuario más tiempo para considerar dónde realmente aportar valor", añadió Tong.