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Ad Age | Jueves 18 de diciembre de 2025

Cómo los analistas publicitarios asesoran a las marcas para 2026

Brandon Doerrer, periodista de Ad Age especializado en creatividad e innovación en medios, recorre formas de prepararse para la incertidumbre económica y para los cambios por IA el año próximo. 

Por Brandon Doerrer
Periodista de Ad Age especializado en creatividad e innovación en medios

Es poco probable que la incertidumbre económica, que complicó la planificación del marketing de marca este año, cambie en 2026, según una nueva ronda de pronósticos publicitarios.

Tanto WPP Media como Madison & Wall predicen una desaceleración en el crecimiento del gasto publicitario debido a vientos macroeconómicos en contra que podrían materializarse plenamente en 2026, según pronósticos publicados recientemente.

WPP pronosticó un crecimiento del 7,4 % en EE. UU. para 2026, inferior al 12,5 % de este año, mientras que Madison & Wall predijo un crecimiento del 6,6 %, inferior al 11 % anterior. Ambos pronósticos excluyen la publicidad política.

Parte de la desaceleración se debe a que 2025 fue un año más fuerte de lo previsto inicialmente. Los aranceles no disuadieron a los comerciantes de aumentar sus presupuestos, lo que superó el crecimiento del gasto de consumo. Se espera que el PIB real crezca un 1,8 % en 2026, en comparación con el 1,9 % de 2025, según las perspectivas de consenso de la Reserva Federal de Filadelfia publicadas el mes pasado.

Aun así, persisten los obstáculos para el próximo año. Los analistas anticipan que las políticas arancelarias impredecibles podrían obstaculizar el comercio internacional y la inversión publicitaria.

Análisis de Escenarios de Pronóstico 2026

Crecimiento anual de ingresos publicitarios

Se espera que el crecimiento de la publicidad se desacelere el próximo año. (Madison & Wall)

Dentsu y Tinuiti también publicaron pronósticos publicitarios este mes. Ambos predijeron que los anunciantes deberán adaptar sus estrategias para prepararse para los cambios que traerá el comercio agéntico y la búsqueda con inteligencia artificial. También describieron nuevas oportunidades para extraer valor de la inversión digital el próximo año.

Ad Age habló con cada pronosticador para obtener sus recomendaciones para prepararse para los cambios que vendrán el próximo año.

Cómo prepararse para la incertidumbre económica

El pronóstico de Madison & Wall planteó tres posibles escenarios para 2026. El más probable es que el impulso de 2025 se mantenga al año siguiente, lo que resultará en un crecimiento del 8,6 %. Otras dos opciones son que las políticas arancelarias ya anunciadas recorten los presupuestos publicitarios, reduciendo el crecimiento al 5,1 %, y que las nuevas decisiones políticas desplomen el crecimiento al 1,9 %. Se le asignó al primer escenario una probabilidad del 60 % y a los otros dos, del 20 % cada uno. Su estimación final de crecimiento del 6,6 % es el promedio ponderado de los tres escenarios.

Ingresos publicitarios en los Estados Unidos

Crecimiento Interanual Estimado por Trimestre

Las políticas arancelarias podrían tener un efecto drástico en el crecimiento de la publicidad el próximo año. (Madison & Wall)

Dada la posibilidad de tres escenarios muy diferentes, los profesionales del marketing deben pensar en sus presupuestos de manera integral y objetiva, afirmó Brian Wieser, director de Madison & Wall.

“La mayoría de los profesionales del marketing no gestionan su gasto total en medios y otros gastos relacionados de forma integral”, afirmó. “Distinguen entre gastos operativos y no operativos. Lo primero que debe hacer un profesional del marketing es integrarlos al máximo”.

Al integrar el gasto, las marcas tendrán una idea más clara de dónde pueden agregar y reducir el gasto en todo el espectro de sus presupuestos de medios, dijo.

Según el pronóstico de Madison & Wall, las marcas también seguirán transfiriendo el gasto directamente a los propietarios de medios y reducirán el papel de las agencias. A medida que los holdings se posicionan cada vez más como vendedores de medios mediante compras basadas en clientes, este cambio afectará principalmente a las agencias medianas e independientes que carecen de un inventario comparable.

“Si eres una agencia de medios, debes asegurarte de agrupar todos los servicios posibles con los medios”, dijo Wieser. “O debes ofrecer la mayor cantidad posible de servicios gratuitos, a la vez que proporcionas el mayor inventario posible”.

Wieser también afirmó que los profesionales del marketing se beneficiarían si adoptaran un enfoque más activo para evaluar sus decisiones de medios cada año, en lugar de trabajar sobre la base de lo que hicieron el año pasado.

“No deberían evitar los medios solo porque no les parezca atractivo”, dijo. “Deberían considerar la radio y el correo directo, y al menos tener una razón bien fundada para no invertir en estos medios, ya que pueden ser muy efectivos. Es totalmente plausible que las estrategias centradas en lo digital sean las correctas, pero los profesionales del marketing deben tener claro por qué están asignando presupuesto a todos los canales posibles, no solo a los del año pasado”.

Los profesionales del marketing también deben afrontar los cambios en la audiencia, ya que una mayor proporción del gasto total de los consumidores proviene de los hogares más adinerados. El análisis de septiembre de Moody"s Analytics sobre los datos de la Reserva Federal sugirió que el 10 % de los hogares con mayores ingresos representó el 49,2 % del gasto total de los consumidores en el segundo trimestre de 2025. Esta cifra es superior al 48,5 % del primer trimestre, lo que sugiere que la brecha entre los consumidores está aumentando.

“Hay un sector de la economía que se centra más en el hecho de que la inflación sigue siendo relativamente alta”, afirmó Kate Scott-Dawkins, presidenta global de inteligencia empresarial de WPP Media. “No hemos visto una bajada de precios, y están más centrados en productos de valor. Es una situación interesante, especialmente para una empresa de bienes de consumo envasados (CPG), ya que buscan difundir simultáneamente productos premium y de valor”.

Dado que el gasto de los consumidores proviene cada vez más de hogares adinerados, las marcas se enfrentan al reto de llegar a consumidores dispuestos a pagar por servicios premium y suscripciones que eliminan la publicidad. Invertir en entornos donde la publicidad es ineludible, como la publicidad exterior y las retransmisiones deportivas por televisión conectada, se ha vuelto crucial para llegar a estos consumidores, afirmó Scott-Dawkins.

Cómo navegar por los cambios de la IA

Los analistas prevén que la IA transformará la experiencia del consumidor en 2026, a medida que los navegadores basados en agentes se conviertan en intermediarios entre compradores y vendedores. Si bien los agentes aún no son la forma predominante de compra, los analistas predicen que los minoristas seguirán intensificando sus esfuerzos para impulsar el comercio dentro de grandes modelos de lenguaje. Por ejemplo, Walmart se asoció en octubre con OpenAI para permitir a los clientes completar sus compras directamente en Walmart a través de ChatGPT.

Para llegar a los consumidores el próximo año, las marcas deben aprender a comercializar con estos agentes, según el informe “Grandes apuestas para el CMO en 2026” de Tinuiti.

“Las compras ya no fluirán directamente entre el consumidor y la marca, ya que ahora hay un agente en medio del proceso que generará una brecha de confianza”, afirmó Dalton Dorné, director de marketing de Tinuiti. “Empresas como Amazon, Google y Walmart saldrán ganando a corto plazo porque los anunciantes ya confían en esos grupos, pero a medida que nos acercamos a un futuro de compras más agenciales… nos alejaremos cada vez más de donde se produce esa compra”.

Para garantizar que los agentes recomienden sus productos en el momento y la forma adecuados, las marcas deben desarrollar anuncios para modelos de IA. Esto implica adoptar un modelo integrado con protocolos de medición internos. También requiere crear anuncios con rapidez y escalabilidad que aprendan de campañas anteriores, se ajusten a las directrices de la marca y superen el rendimiento de los anuncios creados por personas, según el informe de Tinuiti.

A pesar de su influencia en el tráfico web, la búsqueda con IA probablemente tendrá un menor impacto en la búsqueda de pago tradicional, según varios analistas. Si bien las marcas están invirtiendo en nuevos productos de búsqueda con IA de pago, como AI Max de Google, estos productos aún no existen a una escala que pueda desafiar las inversiones en búsqueda de pago tradicional. En cambio, las marcas deberían monitorear y probar las nuevas herramientas a medida que surjan, afirmó Wieser de Madison & Wall.

WPP Media planea informar la búsqueda paga de IA en el mismo grupo que informa la búsqueda paga tradicional a partir de 2026, dijo Scott-Dawkins.

Los analistas prevén una desaceleración generalizada de las inversiones en otros canales digitales, pero se mantendrán relativamente estables en cuanto a qué canales prioritarios son el comercio, las redes sociales y las búsquedas, todos a la cabeza. Cabe destacar que WPP Media anticipa que los medios comerciales, impulsados principalmente por el comercio minorista, superarán la inversión publicitaria en televisión a nivel mundial por primera vez el próximo año.

Si bien la importancia del comercio minorista no es nada nuevo, Liz Rutgersson, directora ejecutiva de iProspect North America de Dentsu, anticipa nuevas oportunidades publicitarias provenientes de los minoristas el próximo año.

“Los mejores se están convirtiendo en verdaderos editores de medios, mientras que antes gran parte del trabajo consistía simplemente en canalizar el dinero hacia canales programáticos”, afirmó. “Lo que veo es que minoristas líderes y expertos en comercio están creando nuevas plataformas para los anunciantes. Habrá una evolución en las plataformas donde los anuncios pueden estar presentes, y ahí es donde veremos un cambio en la inversión de las marcas”.