Publicidad > Brasil | INFORME DE BE MEDIATECH CON ABRIL.KROSS
Redacción Adlatina |
Ese horario concentra alrededor del 10% de todo el flujo diario en un mismo radio urbano. El dato es relevante no sólo porque contradice el histórico supuesto de que el mayor “rush” era a las 18h, sino porque la ciudad de San Pablo concentra la mayor inversión en medios exteriores del país.
Be Mediatech y Abril.Kross desarrollaron un estudio en el que revelan cómo los datos integrados al planeamiento transforman el mercado.
Entre los principales hallazgos, el levantamiento apunta que, dentro del recorte del período analizado, el verdadero pico de circulación en São Paulo ocurre a las 8 de la mañana —concentrando cerca del 10% del flujo total diario en un mismo radio urbano—, desafiando la idea de que el “rush” de las 18 h sería el punto de mayor concentración de personas.
El levantamiento cruza datos de movilidad urbana con activos de medios OOH en la capital paulista para determinar estrategia de compra y presencia en el medio.
São Paulo concentra la mayor inversión en medios exteriores del país, siendo responsable por aproximadamente el 30% de todo el presupuesto nacional destinado al OOH, según datos del Cenp-Meios. Con una de las mayores densidades de pantallas digitales de América Latina y la reciente introducción de la compra por franja horaria, el mercado enfrenta un nuevo desafío: ¿cómo elegir los mejores horarios y lugares para impactar al público con eficiencia real?
Fue a partir de este desafío que Be Mediatech OOH buscó a Abril.Kross, solución creada por el Grupo Abril orientada a impactar audiencias móviles con segmentaciones y formatos personalizados en el momento exacto en que el medio OOH es emitido.
El estudio, que duró 30 días, acompañó el flujo de circulación en más de 55 áreas estratégicas de São Paulo. Mapeó no solo el flujo hora por hora, sino que también trajo insights importantes sobre lo que sucede a lo largo del día en los activos instalados en avenidas en comparación con aquellos situados en calles internas de barrio. Además, analizó la relación entre relojes y paradas de autobús, ya que ambos ocupan el mismo espacio urbano, pero están en contextos diferentes. El estudio también consideró otros aspectos, como el flujo centro–barrio y barrio–centro, entre otros.
Aunque el georreferenciamiento ya forma parte del repertorio tecnológico y de medios del mercado, el estudio evidencia que el diferencial está en la forma en que se utiliza esta tecnología. Más que un recurso técnico, el georreferenciamiento puede ser una herramienta de lectura del comportamiento urbano, ayudando a marcas y agencias a traducir datos en decisiones más inteligentes de medios exteriores.
Según Mayara Andrade, directora de medios de Be Mediatech OOH, a partir de un recorrido de medios desarrollado por medio de Colmeia, la herramienta de planeamiento de Be, fue posible conectar los activos del plan con la solución de georreferenciamiento de Abril.Kross para una lectura en tiempo real de datos móviles.
“Este cruce nos trajo datos concretos y analíticos sobre audiencias, localización y comportamiento, permitiendo la estructuración de la estrategia de la campaña y la construcción de un nuevo producto de medios exclusivo para el cliente en cuestión”, comentó la ejecutiva.
A partir de la identificación de horarios y regiones de mayor flujo, es posible obtener mejor rentabilidad en la compra de medios, ya que las impresiones por mil (CPM) se vuelven más eficientes al coincidir con los momentos de mayor audiencia. El estudio también está siendo utilizado como guía estratégica para el equipo de creación, que traerá el contexto del desplazamiento en los mensajes de acuerdo con el activo y el horario de emisión de la campaña.
Ciro Hashimoto, director comercial de Publicidad, complementó: “Como publisher, nuestra misión es informar a los brasileños con contenidos relevantes, de calidad y credibilidad —y la publicidad siempre ha caminado junto con eso. Hoy, en medio de un volumen creciente de información proveniente de todos lados, el gran diferencial está en orquestar, de forma sincronizada, un mismo mensaje en múltiples plataformas. Cuando conseguimos hacer eso, generando datos georreferenciados e inteligencia para los anunciantes, transformamos el qué, el cómo y el cuándo distribuimos la información. Y para el anunciante, ese valor es inmenso”.
Esta integración entre datos de movilidad y estrategias creativas acompaña una tendencia global. Un estudio realizado este año por Firefly en sociedad con Reveal mostró que campañas de OOH que utilizan datos móviles para planear puntos de exposición y guiar sus mensajes creativos presentan un lift 50% a 100% superior.
Más que un indicador de alcance, la escala pasa a medirse por la relevancia de la conexión entre marcas y personas. El OOH está al frente de este giro, dejando de lado la lógica del “bigger” para inaugurar la era del “smarter media” —en que el dato encuentra la calle y el medio cumple su papel más estratégico: transformar presencia en experiencia, propósito e impacto real.