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En la gran conferencia tecnológica de Las Vegas, los ejecutivos de Omnicom están realizando reuniones privadas, conduciendo paneles públicos y brindando demostraciones de la nueva versión de su plataforma Omni.
Tras la adquisición de Interpublic Group of Cos. por 8.900 millones de dólares a finales del año pasado por parte de Omnicom, el nuevo holding de agencias más grande del mundo comienza 2026 intentando convencer a sus clientes y otras partes interesadas de la viabilidad del acuerdo. Gran parte de ese trabajo —que podría considerarse un reto considerable dadas las dificultades que enfrenta el sector de las agencias— se está llevando a cabo en el CES.
En la gran conferencia tecnológica de Las Vegas, los ejecutivos de Omnicom están realizando reuniones privadas, conduciendo paneles públicos y brindando demostraciones de la nueva versión de su plataforma Omni, que está diseñada para brindarles a los clientes un lugar único para planificar, ejecutar y optimizar campañas con la ayuda de agentes de IA.
El nuevo Omni, presentado oficialmente hoy, ahora incluye Acxiom, la solución de datos de identidad del consumidor que Omnicom adquirió como parte del acuerdo con IPG, con 2.600 millones de identificaciones globales verificadas, según Omnicom.
Omni se encuentra entre los llamados sistemas operativos de marketing que se están convirtiendo en una prioridad para las agencias, ya que ofrecen a sus clientes la posibilidad de usar consultas basadas en IA para acceder a grandes cantidades de datos y planificar y ejecutar campañas con mayor rapidez. Horizon, por ejemplo, está impulsando con fuerza su nuevo sistema HorizonOS en el CES, que promociona como un ecosistema abierto para que las marcas creen productos de marketing con sus proveedores de tecnología publicitaria preferidos.
Mientras promociona sus nuevas herramientas tecnológicas, Omnicom también debe convencer a sus clientes de que cuanto más grande, mejor, en una industria donde las marcas líderes aún exigen atención personalizada. Un actor clave en la búsqueda del holding es Florian Adamski, CEO de Omnicom Media, un veterano de Omnicom que ahora supervisa cinco marcas globales de agencias de medios: OMD, PHD y Hearts & Science de Omnicom, y las antiguas agencias IPG Initiative y UM.
Ad Age se reunió con Adamski en el CES para comprender mejor cómo gestionará la cartera, incluyendo la posibilidad de una fusión de marcas de agencias de medios. También anticipó lo que considera un año muy activo en cuanto a propuestas y abordó la posible preocupación por la pérdida de talento de las agencias tras la adquisición de IPG.
Esta entrevista realizada por el editor de noticias de Ad Age, EJ Schultz, ha sido ligeramente editada para mayor brevedad y claridad.
EJ: Cada holding de agencias está impulsando su propia plataforma operativa de marketing aquí en el CES. Si eres director de marketing, esto puede resultar un poco abrumador. ¿Qué te dicen? ¿Qué buscan en este momento?
Florian Adamski: Estoy totalmente de acuerdo en que muchos líderes de marca se sienten abrumados por lo que la industria ofrece. Buscan claridad, integración, fluidez y consistencia. Por eso estamos tan entusiasmados con la combinación de Omnicom e IPG, porque creo que lo que aportamos ahora es un ecosistema completo diseñado para el crecimiento.
Se podría argumentar que teníamos escala antes y que tendremos escala en el futuro, pero en realidad no se trata solo de escalar por sí mismo, ya que todo se reduce a cómo organizar la escala eficazmente. ¿Cómo no solo se centra en el lado del comprador y el músculo comprador que se crea, sino cómo orquestar los datos, la identidad y la cadena de suministro y combinarlos mediante una solución de identificación unificada que ayude a los profesionales del marketing a superar la complejidad y la sensación de sobrecarga, y a ofrecer soluciones más conectadas y fluidas, impulsando también la innovación?
Este mercado está dominado por grandes plataformas, como todos sabemos. Se mueven a gran velocidad, tienen una gran escala y crean espacios cerrados. Y creo que los clientes buscan socios en las agencias que puedan igualar la escala, la velocidad y la innovación para convertirse en verdaderos socios estratégicos. Y las plataformas nos toman más en serio porque buscan socios con los que puedan probar nuevos conceptos, formatos y modelos comerciales en el mercado.
Rechazando la negatividad en torno a la fusión Omnicom-IPG
EJ: Tras la adquisición de IPG por parte de Omnicom el año pasado, algunas reacciones fueron negativas, centrándose en recortes y despidos. ¿Cómo están empezando el nuevo año?
FA: Si observamos cualquier holding empresarial a nivel mundial, todos tenemos que cambiar nuestro modelo de negocio. Todos lo hemos estado haciendo en los últimos años y a un ritmo cada vez mayor. Así que creo que lo que ocurrió poco antes de Navidad es que se puso la lupa sobre lo que hacía Omnicom, y así fue como se informó.
De nuevo, no me ofendí con nada de lo que el mercado informó o reflejó. Estoy totalmente concentrado en servir a nuestros clientes, explicándoles cómo nuestras nuevas capacidades de comercialización son superiores y cómo eso les ayuda a gestionar mejor su negocio.
Ahora todo el mundo habla del tamaño de Omnicom. Francamente, para mí, eso es secundario. Se trata mucho más de cómo conectamos los activos que tenemos. [La nueva versión de la plataforma Omni] se basa en Real ID de Acxiom, el estándar de oro para la gestión global de datos y la integración de datos propios. Se combina con la nube de comercio de Flywheel, que cuenta con el mayor conjunto de datos de transacciones digitales del mundo. Son realmente estas características, estas capacidades, las que ayudan a los clientes a confiar en cómo operamos.
Lectura de los primeros resultados de las propuestas y del pipeline de nuevos negocios
EJ: Omnicom no logró buenos resultados en un par de importantes revisiones recientes de agencias relacionadas con los medios de comunicación: Jeep, Land Rover y Kenvue. Algunos podrían ver eso y decir: «Bueno, quizá no hayan tenido el mejor comienzo». ¿Cuál es su reacción?
FA: Ah, lo descartaría de plano. Para empezar, siempre estamos en muchas licitaciones. Quizás hayas visto la noticia de que Mercedes-Benz extendió su contrato hasta 2029. Eso fue contra todos nuestros principales competidores. Ganamos a BBVA, un banco global con sede en España.
No voy a comentar específicamente sobre la propuesta de Kenvue. Como saben, era una cuenta de IPG de larga data, y creo que a veces uno termina en una situación de incumbencia difícil de superar. Creo que, si hablaran con el cliente, espero que vean muchas cosas buenas, oportunidades y posibilidades.
Esa propuesta aún no se había consolidado completamente como una propuesta de Omnicom, ya que comenzó y aproximadamente el 80% se desarrolló antes del cierre [del acuerdo con IPG]. Claro que, después, llegó a su fin, y se podría argumentar que al final éramos una sola empresa, pero ese fue el final de una propuesta que duró muchos, muchos meses.
EJ: Entonces, ¿cuál es su perspectiva de nuevos negocios ahora que estamos en 2026 y la fusión está realizada?
FA: Mira, 2026 palidecerá ante lo que pasó en 2016. La escala, la frecuencia y el volumen de las revisiones empresariales eclipsarán todo lo que hemos visto antes. Y la razón es exactamente la que mencionaste al principio: los clientes vienen al CES para comprender este nuevo panorama altamente fragmentado, que se renueva cada día. Buscan maximizar las oportunidades.
Creo que con la fusión de Omnicom, el panorama ha cambiado significativamente. Observamos un aumento de interés que, en 29 años trabajando para esta empresa, no había visto antes. Es absolutamente inigualable. Y, mira, el interés no se traduce automáticamente en conversión, pero creo que lo que John Wren hizo con Omnicom, sin duda, es revolucionario, y pretendemos asegurarnos de que el resultado de nuestros nuevos negocios sea muy positivo.
Construir plataformas interoperables, no nuevos jardines amurallados
EJ: Al vender y promocionar estas plataformas con tanta integración, ¿se las vuelve más atractivas para los clientes? Es más difícil dejar una agencia porque podría haberse invertido mucho esfuerzo en integrarse en esa plataforma, y ahora hay mucho más conectado a ella. ¿Acaso entonces vemos menos reseñas?
FA: Lo que nos dicen los clientes es que quieren que las agencias no se conviertan en otro jardín amurallado más, sino que proporcionen acceso a los jardines amurallados existentes y, lo que es más importante, que amorticen la inversión que están haciendo en su propia tecnología publicitaria y de marketing.
Las empresas invierten millones en estos sistemas, y no lo hacen para que una agencia las obligue a adoptar un marco rígido del que, como usted dice, es difícil salir. Omni está diseñado para la interoperabilidad. No es un espacio cerrado. Es un sistema de arquitectura abierta que permitirá a los clientes conectarse con las plataformas que ya tienen, usar sus propios datos, maximizarlos y enriquecerlos con los datos a los que tenemos acceso.
Si toman una decisión flexible, tienen la libertad de hacerlo, porque no nos dedicamos a encarcelar a nuestros clientes. Nos dedicamos a empoderarlos.
Ser propietario de datos con Acxiom manteniendo la flexibilidad para los clientes
EJ: Antes de la adquisición de IPG, que incluía Acxiom, Omnicom había posicionado su estrategia de alquilar datos de identidad, en lugar de poseerlos, como una fortaleza. Ahora, con Acxiom, sí poseen datos de identidad. ¿Esto cambia su enfoque?
FA: Lo que no ha cambiado es la total flexibilidad de nuestra solución de datos e identidad. Por lo tanto, no hay ninguna fuente de datos en el mundo que no sea compatible con Omni. Lo que sí tenemos ahora es la capacidad de escalar y ayudar a empresas que no tienen o tienen pocos identificadores y datos propios, o de enriquecerlos y asegurar que las tasas de coincidencia (encontrar consumidores en línea) sean más altas que antes. Nos basamos en lo que era la base de nuestra filosofía anterior y empoderamos a nuestros clientes para que hagan más con nosotros.
Por qué Omnicom mantiene las marcas de sus agencias de medios
EJ: Una de las noticias más importantes tras la fusión fue la decisión de mantener intactas casi todas las marcas de las agencias de medios. Sin embargo, se ha especulado con la posibilidad de que eventualmente fusionen algunas de ellas o se fusionen en una sola cuenta de resultados. ¿Pueden informarme sobre sus planes al respecto?
FA: Les cuento que gestionamos 73.500 millones de dólares. Esto significa que contamos con una amplia lista de clientes que eligieron a sus equipos de agencia por una razón muy específica, a menudo impulsada por el talento, el liderazgo y la filosofía que una de nuestras marcas aportó a la presentación. Y nuestra intención es que los clientes puedan elegir entre diferentes marcas de agencia y equipos de liderazgo, garantizando así la coherencia en el enfoque de nuestra solución de identidad de datos, nuestra estrategia de comercialización, nuestra estrategia de compra y nuestras capacidades tecnológicas.
¿Llegará el momento en el futuro en que creamos que, debido a cierto perfil de cliente, entre dos de nuestras agencias existentes podría haber una mayor capacidad o un enfoque a mayor escala? Siempre estaremos abiertos a esa idea. Pero por ahora, no tenemos intención de reducir la cartera de marcas de nuestra agencia tal como está.
EJ: ¿Corre el riesgo de perder talento valioso de la agencia debido a la adquisición?
FA: En nuestra industria siempre hay rotación de talento, y sé que muchos de nuestros competidores hablan de la incertidumbre que generó la adquisición. Diré que, para la gran mayoría de las personas con las que hablo, están entusiasmadas con la oportunidad de crecimiento que ven. Entienden que, más que nunca, estamos a la vanguardia de esta industria. Definiremos el futuro.
Volveremos a mirar atrás en el próximo CES, dentro de un año y medio o dos. Creo que el tiempo dirá si tenemos éxito o no. Llevo aquí mucho tiempo: 29 años, como dije. Independientemente de mi puesto en esta nueva organización combinada, me entusiasma el futuro y quiero descubrir qué nos depara.