Publicidad > Global | INFORME DE WARC
Redacción Adlatina |
El estudio The Future of Media 2026 señala que los cambios en el panorama de los medios están obligando a replantear los enfoques tradicionales de planificación. En este sentido, la distribución de esta inversión es lo que realmente importa. Casi el 80 % ahora fluye directamente hacia retail media, búsqueda paga y plataformas sociales. El 20 % restante se reparte entre el conjunto del resto de la industria de medios: desde TV y audio hasta editores y OOH.
Frente a una realidad en plena transformación, WARC presenta un informe con el objetivo de definir al nuevo modelo que está emergiendo.
¿De qué manera lo hace?
Primero, analizando cómo los cambios estructurales dentro de las organizaciones de los clientes y en todo el ecosistema de medios están dando lugar a un nuevo modelo de planificación, inspirado en el pensamiento sistémico.
Segundo, examinando cómo la IA está reescribiendo las reglas de la búsqueda y, al mismo tiempo, creando una audiencia secundaria para el marketing: las máquinas.
Y finalmente, observando cómo el creciente nivel de inversión en contenido generado por usuarios y en marketing de creadores representa una nueva forma de construcción de marca para la cual, en esta etapa, la mayoría de los profesionales del marketing parece no estar preparada.
A nivel global, se prevé que la inversión publicitaria global crezca un 9,1 % este año, hasta alcanzar los 1,30 billones de dólares. Pero la distribución de esta inversión es lo que realmente importa. Casi el 80 % ahora fluye directamente hacia retail media, búsqueda paga y plataformas sociales. El 20 % restante se reparte entre el conjunto del resto de la industria de medios: desde TV y audio hasta editores y OOH.
En otras palabras, casi todo el crecimiento incremental está siendo capturado por las plataformas, no por los canales tradicionales.
A continuación, los principales hallazgos del estudio:
El mercado publicitario global se prepara para crecer un 9,1 % este año.
El mercado publicitario global está creciendo a un ritmo más rápido que la economía mundial y el gasto de los consumidores. El nuevo dinero proveniente de las pymes está impulsando este crecimiento, y la mayor parte se dirige a las grandes empresas tecnológicas.
La planificación de medios tradicional está bajo presión para evolucionar.
Los expertos afirman que los enfoques tradicionales de planificación ya no son adecuados para su propósito y deben evolucionar para responder a las demandas de un ecosistema de marketing y medios en constante evolución y cada vez más complejo.
Parece estar surgiendo un nuevo enfoque de planificación.
La “planificación sistémica” describe un nuevo enfoque que se centra en diseñar “sistemas adaptativos de influencia” que construyen valor de marca y moldean las decisiones a lo largo de toda la experiencia de la marca.
La planificación sistémica plantea nuevas exigencias en términos de talento y tecnología.
La planificación sistémica pone el énfasis en desarrollar talento con capacidades de conexión entre datos, comercio y creatividad: habilidades que son esenciales para orquestar plataformas de marketing habilitadas por IA.
La IA está comenzando a impactar en los comportamientos de búsqueda de los consumidores.
Los consumidores están utilizando motores de búsqueda impulsados por IA para consultas más largas y complejas y para satisfacer una gama más amplia de intenciones, que varían significativamente según la categoría y el contexto.
Optimizar el contenido para la búsqueda con IA requiere nuevas habilidades.
La optimización para motores generativos (GEO) marca un alejamiento del SEO tradicional, con un enfoque en la producción de contenido estructurado, creíble y autorizado, alineado en torno a distintos puntos de entrada de categoría.
Una gran parte de la inversión en creadores se desperdicia.
Los creadores pueden ser el principal canal de construcción de marca en el entorno digital, pero una gran parte de esta inversión se desperdicia actualmente. Los problemas van desde una mala afinidad con la marca hasta una medición deficiente.
La calidad creativa es clave para destacar con los creadores.
Los factores de optimización de medios parecen tener poco impacto en el ROI de los creadores, lo que pone de relieve la importancia de la calidad creativa. El entretenimiento y el branding temprano son clave. Elegir los activos de marca adecuados también es esencial.