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Si bien el holding número 1 puede prevalecer en cualquiera de las importantes licitaciones que está persiguiendo actualmente (incluidas IBM, Dyson y Delta), también se ha enfrentado a cuentas existentes que están siendo revisadas o transferidas.
La recién formada Omnicom ha tenido un nuevo ciclo comercial mixto al comenzar el año: el tipo de desempeño que los analistas creen que era de esperar a medida que la industria se ajusta a las realidades de su adquisición de Interpublic Group of Cos.
Si bien puede prevalecer en cualquiera de las importantes licitaciones que está persiguiendo actualmente (incluidas IBM, Dyson y Delta), también se ha enfrentado a cuentas existentes que están siendo revisadas o transferidas.
La última es Smirnoff, que lanzó una revisión creativa global, según confirmó su empresa matriz, Diageo, a Ad Age. La cuenta de la marca de vodka ha estado con McCann desde 2022, aunque esta se negó a defender el negocio.
“Estamos sumamente orgullosos de la colaboración y del trabajo, reconocido mundialmente, que hemos desarrollado con Smirnoff durante los últimos tres años”, declaró McCann. “Aunque hemos decidido no participar en la presentación, les deseamos mucho éxito en el futuro”.
La noticia de la revisión de Smirnoff llega poco después de la salida de The Home Depot de BBDO . Además, SC Johnson está trasladando su cuenta de medios en EE. UU. de Omnicom a WPP, según varias fuentes cercanas a la situación, aunque WPP y el cliente declinaron hacer comentarios. (Omnicom sí conservó el negocio internacional de SC Johnson).
Delta inició una revisión de agencia de medios en octubre, tras haber trabajado recientemente con PHD de Omnicom. En diciembre, Kenvue eligió a WPP y Publicis para gestionar su creatividad y medios; Omnicom no logró defender el negocio, que hasta entonces estaba en manos de IPG. Posteriormente, en enero, Mondelēz International inició una revisión de agencia creativa que abarcaba su negocio en Estados Unidos, incluyendo Ritz, así como las responsabilidades globales de Oreo. Estas cuentas se alojaron en The Martin Agency de Omnicom, que gestiona el próximo anuncio de Ritz para el Super Bowl .
Por otro lado, Omnicom ha logrado importantes victorias y retenciones. Desde el año pasado, incorporó a American Express en el área creativa, a NatWest y Clarins en el área de medios, y a BBVA y BNY en las áreas integradas. Mercedes-Benz también ha extendido su contrato con Omnicom sin revisión hasta 2029, según confirmó Omnicom.
Por qué el desempeño de Omnicom no es una sorpresa
Este cuadro de resultados confuso no es una sorpresa, dijeron los analistas, mientras los clientes hacen un balance de la megafusión de finales de noviembre.
Dan Jeffries, fundador de Jeffries Consulting, predice que Omnicom estará en “modo defensivo” durante todo el año debido a que los clientes no están seguros de la fusión y de cómo podría afectar la disrupción del talento dentro del holding.
Brian Wieser, director de Madison and Wall, dijo que los cambios que se están llevando a cabo en Omnicom podrían "absolutamente ser un catalizador para que un cliente vea a otra persona con más favor... o se sienta descontento o espere que simplemente no obtendrá lo que firmó cuando eligió la agencia durante la última revisión".
Añadió que la fusión también podría dar a los clientes una excusa para buscar un mejor acuerdo. "Siempre se busca, especialmente con los medios de comunicación, reducir los costos de las tarifas que se pagan y también hay una gran apertura a nuevas ofertas".
La pérdida más significativa para Omnicon, desde el punto de vista de la percepción, fue Kenvue, afirmó Wieser, señalando que la cuenta tenía un peso añadido dados los vínculos históricos de IPG con Johnson & Johnson. El negocio de medios de J&J había estado con IPG, de alguna manera, desde 1973.
Omnicom no respondió a los comentarios sobre su nueva estrategia comercial, desempeño de revisión o relación con Kenvue.
“Para cualquiera que recuerde el papel que J&J desempeñó dentro de Interpublic a lo largo de los años, fue, en cierto modo, fundamental”, dijo Wieser. Si bien reconoció que “Kenvue cambió y se separó de J&J”, la describió como el tipo de empresa de marketing “que, en cierto modo, construía su oferta en torno a ellos”.