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El desastre del administrador de anuncios de la semana pasada comenzó a resolverse, y los anunciantes informaron a Ad Age que la plataforma estaba volviendo a la normalidad, una señal positiva para la aplicación.
Las marcas que se anuncian en TikTok están ansiosas por ver cómo los cambios en el algoritmo y la recopilación de datos bajo la nueva propiedad estadounidense afectan el uso de la aplicación y la efectividad de sus campañas.
Además, el desastre del administrador de anuncios de la semana pasada comenzó a resolverse, y los anunciantes informaron a Ad Age que la plataforma estaba volviendo a la normalidad, una señal positiva para la aplicación. Los problemas de la plataforma publicitaria afectaron a los anunciantes , que tuvieron dificultades para lanzar medios de pago y orgánicos. Los fallos salieron a la luz casi inmediatamente después de que un grupo de inversores se hiciera cargo de las operaciones de TikTok en Estados Unidos, bifurcando la empresa en una estructura global y otra estadounidense.
La plataforma publicitaria ha recuperado prácticamente su funcionamiento habitual, según informaron ejecutivos de agencias publicitarias a Ad Age. Ahora, las marcas quieren ver cómo podría cambiar el contenido en TikTok, dadas las prioridades del nuevo grupo que está actualizando el algoritmo para las audiencias estadounidenses. Las marcas evaluarán la opinión de consumidores y creadores para comprobar si la aplicación sigue siendo un referente cultural. Los anunciantes siguen de cerca sus métricas para comprobar si el rendimiento se mantiene.
“Actualmente, la mayor discrepancia que observamos se encuentra en las interacciones que normalmente obtendríamos”, declaró un estratega de redes sociales de una importante agencia, quien habló bajo condición de anonimato. La agencia gestiona decenas de millones de dólares en inversión publicitaria en TikTok mensualmente. “Ahí es donde tenemos más cuidado con todos nuestros clientes y, desde la perspectiva de los medios de pago, asegurarnos de que esas interacciones se estabilicen”.
TikTok se negó a hacer comentarios para esta historia.
Las interacciones se refieren a la cantidad de consumidores que reciben anuncios en TikTok, cuántos los ven y cuántas personas realizan acciones a partir de ellos. Los problemas con el administrador de anuncios estaban afectando los informes de TikTok sobre los datos. Las agencias están en contacto con los representantes de TikTok para resolver cualquier problema con los informes, y TikTok les ha comunicado que compensará con reembolsos por campañas malgastadas, según informaron los anunciantes a Ad Age. No es inusual que las plataformas de publicidad digital experimenten interrupciones periódicas que afectan las campañas y generan compensaciones para las marcas.
TikTok se enfrenta a una prueba en un momento en que el clima político estadounidense hace que las redes sociales sean más riesgosas para las marcas, y mientras estas se preparan para su último intento por llegar al Super Bowl, cuando los profesionales del marketing en tiempo real invierten en las plataformas más efectivas. Sin embargo, la nueva propiedad aporta una sensación de estabilidad, por ahora, dando a TikTok una base más sólida en Estados Unidos, tras años de amenazas de cierre por parte de su propietario chino, ByteDance. Algunos anunciantes creen que esto podría allanar el camino para una mayor inversión en medios y la cooperación con la plataforma.
Las marcas se retiran de las redes sociales debido al clima social
En cierto modo, la transición de TikTok fue oportuna, al menos para las marcas que ya estaban reduciendo su presencia en redes sociales. Muchas ya estaban redirigiendo su inversión en medios debido a la reciente agitación social que invade las redes sociales, según informaron los responsables de publicidad a Ad Age. La violencia política en EE. UU., asociada a las actividades del Servicio de Inmigración y Control de Aduanas (ICE) y la consiguiente reacción ciudadana, es un tema candente en redes sociales. En los últimos años, las marcas han aprendido a ajustar su presencia en redes sociales según el sentimiento en línea.
“Creemos que es importante que nuestros clientes se tomen un respiro para que se produzcan conversaciones importantes”, dijo el estratega de redes sociales. “Ahora mismo, con todo lo que está sucediendo en el mundo [los problemas sociales], en todos los ámbitos, nos damos cuenta de que, de todos modos, estamos prácticamente en pausa en muchos sentidos [en redes sociales]”.
Las marcas quieren claridad sobre los cambios del algoritmo de TikTok
Los nuevos propietarios de la empresa estadounidense TikTok, TikTok USDS JV, solo han anunciado algunos cambios hasta el momento, y uno de ellos fue el reentrenamiento del algoritmo con base en datos de usuarios estadounidenses. Es difícil analizar el funcionamiento opaco de un algoritmo y cómo está configurado para impulsar o disminuir cierto contenido. Algunos usuarios han expresado abiertamente su preocupación por la censura, y otros han afirmado que las motivaciones políticas podrían guiar los ajustes del algoritmo. Oracle se encuentra entre los principales inversores y socios estratégicos del acuerdo, y su cofundador, Larry Ellison, es considerado un aliado político de la administración Trump, que impulsó el acuerdo para TikTok.
Las marcas esperan ver si la posible revuelta de los usuarios crece o se convierte en un problema persistente para TikTok. Las marcas recuerdan la disputa política por Twitter cuando Elon Musk compró la aplicación en 2022. Los cambios en la aplicación la hicieron menos propicia para el marketing despreocupado y más vulnerable a los conflictos culturales.
"Si la gente considera colectivamente que TikTok no es una experiencia tan buena como antes, y los usuarios empiezan a irse o el contenido se vuelve amargo", dijo un ejecutivo de compra de medios de una agencia importante, "entonces creo que habrá repercusiones reales en cómo las marcas piensan sobre su papel en el plan de medios".
Cómo pueden los anunciantes detectar si los cambios de TikTok afectan el rendimiento
Los anunciantes ya han leído titulares sobre tensiones y posibles indicios de una disminución de la actividad. La semana pasada, la plataforma de inteligencia de marketing digital Sensor Tower detectó un aumento del 150 % en el número de usuarios estadounidenses que eliminaron la aplicación, según informó CNBC. El promedio de eliminaciones en un período de cinco días triplicó el de los tres meses anteriores. Las deserciones anómalas coincidieron con las protestas de parte de los usuarios contra los nuevos propietarios.
"Si el público empieza a dejar de usar la plataforma porque la narrativa cultural la supera y la gente empieza a eliminar la aplicación de su teléfono en masa", dijo el ejecutivo de compra de medios, "y empezamos a ver que eso se refleja en el alcance y los datos de los usuarios, vamos a tener que ajustar nuestras, ya sabes, recomendaciones a las marcas".
Dado que TikTok no publica cifras trimestrales de usuarios, es difícil cuantificar si los informes sobre eliminaciones de la aplicación representan un porcentaje significativo de su base de usuarios. Sería difícil cuantificar si los informes sobre eliminaciones fueron significativos o solo un detalle pasajero en el caso de TikTok, que afirma tener 200 millones de usuarios estadounidenses y 7,5 millones de empresas en la aplicación.
“Vamos a analizar: ¿Estamos viendo una disminución en el alcance y las impresiones? ¿Estamos viendo alguna erosión en nuestros KPI de rendimiento?”, dijo el ejecutivo de medios. “¿Estamos viendo algún cambio drástico en el tipo de contenido que se publica en los feeds y en la aplicación? Estos serán los indicadores principales más factuales e informativos para saber si necesitamos implementar o activar los planes de contingencia”.
Las marcas tienen muchas contingencias ante cualquier cambio en las redes sociales, y estas suelen incluir una migración a Instagram y YouTube, según declaró el estratega de redes sociales a Ad Age. "La forma en que asesoramos a nuestros clientes, al comenzar el primer trimestre, fue que priorizaran Instagram", afirmó el estratega. "Creo que seguiremos con esa estrategia por ahora".
El lado positivo de TikTok: los anunciantes podrían beneficiarse de la nueva estabilidad
La mayoría de las advertencias para los anunciantes se refieren a un período prolongado de inestabilidad en TikTok, pero eso no es lo que las agencias anticipan. "Todos nuestros clientes son optimistas sobre la recuperación", afirmó el estratega social.
De hecho, con la nueva propiedad y un camino claro a seguir en los EE. UU., TikTok podría salir del patrón de "esperar y ver", dijeron los líderes publicitarios a Ad Age. El equipo publicitario de TikTok está avanzando con productos que son esenciales para mantenerse competitivo con Meta y Google, incluyendo Smart+, su producto de campaña publicitaria automatizada por IA que rivaliza con Meta Advantage+ y Google Performance Max. Las agencias son escépticas de la IA y la automatización porque requieren confiar en las plataformas con decisiones sobre la segmentación de anuncios y los informes, pero los sistemas son difíciles de auditar. Los anunciantes podrían confiar en un TikTok más estable, con autorización para seguir operando en los EE. UU., más que en la propiedad anterior, dijo un ejecutivo de un alto líder de marketing de TikTok.
Además, TikTok y las marcas podrían sentirse más libres para aplicar señales de datos que conduzcan a una mejor segmentación, afirmó el socio de marketing. TikTok USDS JV actualizó las políticas de datos que incluían una mayor recopilación de información privada, pero algunas de las señales que recopila se destinarían a mejorar la red publicitaria de TikTok, según declaró la compañía en la política revisada. TikTok posee una red publicitaria llamada Pangle, similar a Facebook Audience Network, que dirige a los usuarios con anuncios basados en sus datos a canales externos a la aplicación. Es una función que los anunciantes han tenido dudas sobre su uso porque los anuncios de Pangle fuera de TikTok tienden a no tener el mismo rendimiento. Una mejor información podría generar mejores resultados en toda la aplicación, incluyendo los medios minoristas y la televisión conectada.
“Siempre estuvo presente en TikTok la incertidumbre de no poder confiar en el intercambio de datos y la privacidad”, dijo el socio de marketing. “Pero una vez que se consolide como una empresa estadounidense, creo que serán un poco más abiertos a la monetización de datos de maneras que antes les preocupaban”.