Publicidad > Global | THE CREATIVE DIVIDEND, POR EFFIE & SYSTEM1 - NOTA 2 DE 7
Redacción Adlatina |
La consistencia, el espectáculo, la distintividad y la emoción se erigen como pilares para alcanzar los objetivos de negocios, de acuerdo con las conclusiones de la segunda entrega del ciclo de notas acerca de la investigación The Creative Dividend, desarrollada por Effie y System1.
En esta nueva entrega que aborda las distintas aristas analizadas en la investigación The Creative Dividend, desarrollada por Effie y System1, se pone el foco en el concepto de "Creativity Stack". Esta parte del informe se centra en cuatro drivers que permiten que la creatividad sirva como factor multiplicador de la efectividad.
En primer lugar, la consistencia multiplica la rentabilidad hasta un 2,9%. En segundo lugar, el espectáculo puede hacerlo en un 1,6%. Por eso, desde el estudio recomiendan entretener para lograr una atención más amplia y generar emoción.
La distintividad es el tercer factor destacado, ya que puede multiplicar la rentabilidad en un 1,4%. Esto significa que la publicidad debe ser claramente diferenciada y vinculada de manera única a una marca.
Por último, la emoción tiene un impacto del 2,4%. Cuanto más sienten las personas, más compran.
A continuación, se comparten las cinco conclusiones claves de esta segunda parte del informe:
La creatividad funciona como un sistema integrado
Emoción, distintividad, teatralidad y consistencia no operan de manera aislada: cada una cumple un rol específico en la construcción de recuerdos, marcas reconocibles, atención sostenida, potenciando de manera exponencial la efectividad publicitaria.
Cuanto más sentimos, más compramos
La publicidad sin impacto necesita mayor inversión para lograr los mismos resultados que aquella que genera una respuesta emocional intensa. Además, los avisos que despiertan emociones positivas dejan una huella más duradera. Sin embargo, el nivel de respuesta emocional que provoca la publicidad se encuentra en declive.
La distintividad, combinada con la emoción, impulsa la rentabilidad a largo plazo
El uso de activos diferenciales de marca —como recursos visuales reconocibles o elementos sonoros— contribuye a una publicidad más identificable y eficaz. Paradójicamente, algunos de estos elementos clave, como los dispositivos fluidos y los recursos de audio, se utilizan cada vez menos.
La teatralidad amplifica la emoción y capta una atención más amplia
Resulta clave para atraer nuevos consumidores, especialmente en un contexto en el que la publicidad recibe menos atención y es cada vez más fácil de omitir. Aun así, el despliegue creativo orientado al entretenimiento está perdiendo presencia en las campañas.
La consistencia multiplica el impacto creativo
Los consumidores valoran la repetición y la familiaridad, mientras que el aburrimiento suele ser exclusivo de los marketers. Refrescar recuerdos es más eficiente que construirlos desde cero, lo que se traduce en un crecimiento exponencial de los resultados de negocio. Pese a ello, la publicidad global es hoy menos consistente que en el pasado.