Publicidad > Global | THE CREATIVE DIVIDEND, POR EFFIE & SYSTEM1 - NOTA 3 DE 7
Redacción Adlatina |
El trabajo de entender al consumidor previo al desarrollo de la creatividad y la medición de los resultados de la misma son pasos clave para encontrar el camino que mejor se adapte a los objetivos de negocio, no para brindar garantías absolutas ni limitar la imaginación.
El reciente informe publicado por Effie y System1 señala que las campañas con una carga emocional más positiva tienen un 140% más de probabilidades de reportar crecimiento en la rentabilidad.
En 1974, Alan Hedges y el Institute of Practitioners in Advertising publicaron Testing to Destruction, un trabajo que sostenía que la investigación creativa no debía utilizarse para elegir ganadores. En cambio, planteaba que su verdadero valor estaba en mejorar el criterio. A partir de esa premisa, Hedges formuló cuatro observaciones clave:
1- La investigación aporta su mayor valor cuando integra al consumidor desde el inicio del proceso creativo
Incorporar la mirada del público antes de que las ideas tomen forma anticipó lo que más tarde se consolidaría como orientación al mercado.
2- La creatividad es frágil y la investigación debe funcionar como un escudo, no como un freno
Cuando se aplica de manera incorrecta, la investigación puede limitar las ideas antes incluso de que tengan la oportunidad de desarrollarse.
3- Medir la creatividad debería servir para orientar, no para sentenciar
Los sistemas de evaluación rígidos tienden a empujar el trabajo hacia la media, debilitando su capacidad de destacarse.
4- La investigación no puede predecir con certeza la efectividad en el mundo real
Su función es orientar el pensamiento creativo, no ofrecer garantías absolutas. Aunque la investigación moderna ha avanzado de manera significativa, muchos de los principios de Hedge siguen vigentes. De hecho, el análisis de los casos presentados en los Effie —que detallan qué metodologías de investigación se utilizaron durante el desarrollo— permite evaluar hasta qué punto el uso de herramientas actuales de research influye en la calidad creativa de las campañas y en los resultados de negocio que finalmente obtienen.
A continuación, se comparten cinco conclusiones alrededor de esta idea, que se suman a los recientes highlights compartidos sobre el informe "The Creative Dividend":
1- La creatividad es un motor clave del crecimiento comercial sostenido
Los efectos de marca generan cambios de comportamiento duraderos que se acumulan en el tiempo y potencian los resultados de negocio. Cada capa del Creativity Stack cumple un rol específico en la construcción de esos cambios.
2- Cada resultado creativo impacta en el desempeño del negocio
Los distintos cambios de comportamiento que produce la creatividad inciden de manera directa —y complementaria— en variables clave como ventas, rentabilidad y participación de mercado.
3- La combinación de todas las capas creativas multiplica la efectividad
Integrar emoción, distintividad, teatralidad y consistencia aumenta significativamente las probabilidades de éxito, y eleva las chances de crecimiento tanto en ganancias como en market share.
4- La investigación de mercado orienta a las marcas hacia mejores decisiones
Cuantas más herramientas de research se incorporan en el desarrollo de una campaña, mayores son las probabilidades de alcanzar resultados de negocio concretos.
5- Medir la creatividad eleva la calidad del trabajo y su impacto comercial
Los focus groups y las metodologías cuantitativas modernas contribuyen, en promedio, a mejorar la calidad creativa, con las mediciones cuantitativas asociadas a campañas que reportan mejores resultados de negocio.