Publicidad > Global | (AD AGE) - POR ERIKA WHELESS
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Ya sea haciendo referencia al europop de los 80, a los Backstreet Boys o a Neil Diamond, la nostalgia sigue siendo un tema importante en los anuncios del Super Bowl, ya que las marcas apuestan una vez más a que la forma más rápida de conectar con una audiencia amplia es recurrir al pasado. Pero con el aumento y la diversidad del público del Super Bowl, elegir qué tipo de nostalgia aprovechar se vuelve cada vez más complicado.
Ya sea haciendo referencia al europop de los 80 , a los Backstreet Boys o a Neil Diamond, la nostalgia sigue siendo un tema importante en los anuncios del Super Bowl, ya que los anunciantes apuestan una vez más a que la forma más rápida de conectar con una audiencia amplia es recurrir al pasado. Pero con el aumento y la diversidad del público del Super Bowl, elegir qué tipo de nostalgia aprovechar se vuelve cada vez más complicado.
Aun así, según algunos expertos, esta estrategia es una apuesta más segura que otras tácticas. En momentos culturales turbulentos, la nostalgia reconforta a los consumidores.
“Todo cliente quiere estar conectado con la cultura”, afirmó Ellie Bamford, directora de estrategia de VML. “Pero conectar con la cultura hoy en día es una propuesta intimidante porque todo es muy divisivo. Quizás no quieras conectarlo con lo que está sucediendo en la cultura hoy , pero puedes retroceder y tomar prestado algo del pasado”.
En lugar de comenzar con una década específica, las marcas eligen épocas en función de la audiencia a la que intentan llegar, combinadas con una cierta cantidad de familiaridad nostálgica y luego agregan una celebridad o un producto más actual.
La tendencia actualmente popular en las redes sociales “2016” en la que los millennials y la generación Z publican sobre cómo era la vida hace 10 años muestra que muchos agradecerían una etapa más despreocupada en sus vidas.
“Esto fue antes de la COVID. Fue antes de la IA. Fue antes de lo que ocurre a diario en la segunda administración con el ciclo de noticias”, dijo Kerry Benson, vicepresidente sénior de estrategia creativa de Kantar. “Eso fue hace solo 10 años, pero hay un fuerte deseo de volver a 2016, cuando las cosas eran prácticamente iguales, pero mucho más manejables y predecibles”.
Aproximadamente una cuarta parte de los anuncios del Super Bowl de los últimos cuatro años se han asociado con la nostalgia, según datos de iSpot. Los anuncios nostálgicos alcanzaron su máximo auge en 2014, con un 36 % de elementos nostálgicos. Y en 2025, la nostalgia fue una tendencia de moda en una amplia gama de estrategias de marketing.
De las 49 marcas que habían lanzado avances o sus anuncios dentro del juego del Super Bowl hasta el martes por la tarde, 18 de ellas están utilizando al menos algún tipo de elemento nostálgico.
El anuncio de Hellmann"s presenta a Andy Samberg como "Meal Diamond" cantando una versión con mayonesa de "Sweet Caroline". Redfin y la NFL están sacando canciones de Mister Rogers. Volkswagen busca atraer a conductores jóvenes recuperando su eslogan "Drivers Wanted" (Se buscan conductores) junto con la canción de hip-hop de los 90 "Jump Around" (Jump Around), y T-Mobile está trabajando con los Backstreet Boys. El año pasado, el anuncio de Hellmann"s se basó en "When Harry Met Sally" (Cuando Harry conoció a Sally), Mountain Dew hizo que Seal repitiera "Kiss from a Rose" (El beso de una rosa) y los Muppets aparecieron en el anuncio de Booking.com.
Aun así, la nostalgia puede no ser una apuesta segura a medida que las marcas navegan por la volatilidad cultural y política .
“La nostalgia en este entorno puede no ser tan infalible como lo fue en el pasado”, declaró anteriormente a Ad Age Peter Daboll, director de EE. UU. en Daivid, una plataforma de IA que ayuda a los profesionales del marketing a predecir la efectividad de los anuncios . “Está generando una sensación de "No se puede pasar por alto", y es un truco barato intentar captar sentimientos valiosos a través de eso”.
Pero otros especialistas en marketing lo ven como una forma de generar buena voluntad con los consumidores potenciales.
“Hoy en día, la gente es muy escéptica con las marcas”, dijo Bamford. “Son escépticos con lo que intentas venderles. Si lo haces a través de algo que ya existe y es muy apreciado, puedes superar el escepticismo que la gente pueda tener sobre tu marca”.
La nostalgia como herramienta, no como idea
Los briefings creativos rara vez comienzan con una necesidad de nostalgia, pero a veces los recuerdos se convierten en la mejor manera de afrontar un problema.
“El mayor error es buscar la época que todos recuerdan”, dijo Johnny Corpuz, director de estrategia de comunicación de BBDO Nueva York y Chicago, por correo electrónico. “Eso no existe. Lo que sí existe son emociones compartidas: comodidad, pertenencia, familiaridad”.
Cuando Instacart empezó a planificar su anuncio para el Super Bowl, sabía que quería centrarse en su nueva función "Recogedor de Frutas y Verduras". La nostalgia no surgió en el proceso hasta que la marca contactó con el director Spike Jonze, según Jasmine Taylor, vicepresidenta y directora de marketing de consumo de Instacart.
Sabiendo que escribirían una canción sobre elegir plátanos, el equipo exploró varios géneros musicales y se decantó por el europop de los 80, según Taylor. Jonze quería adentrarse no solo en el género, sino también en la década. El anuncio final incluso se grabó con una cámara de tubo clásica y se emitirá en formato 4:3.
Esta no es la primera vez que Instacart recurre a la nostalgia. El verano pasado, la compañía lanzó su campaña "Verano como si fuera 1999", centrada en Capri Sun y Lunchables, con precios de los 90.
Los especialistas en marketing dicen que la nostalgia más efectiva no consiste en mirar al pasado solo por mirarlo, sino en tomar prestados elementos familiares que se vinculan con la marca actual.
"Es una herramienta, no una idea", dijo Alex Danks, director de estrategia de Wieden+Kennedy. "Hay que tener la intención de resolver un problema para una marca y luego preguntarse si la nostalgia ayudará".
Otros expertos de la industria coinciden. "Me encanta la nostalgia cuando realmente aporta algo a la marca, no solo se usa como un atajo emocional", escribió Maya Smith, estratega creativa de MAS. "Me gusta cuando toman algo familiar y le dan un toque nuevo. Cuando simplemente dicen: "Oye, ¿recuerdas esto que te encantaba?", eso resulta un poco soso".
La necesidad de un toque moderno
Las marcas pueden recurrir a múltiples recursos nostálgicos, como música, referencias cinematográficas o famosos, pero las decisiones dependen del público objetivo. Y los anuncios deben incorporar un elemento moderno, según varios expertos.
“Mismo ADN, nueva energía. Lo suficientemente familiar como para sentirse reconocido. Lo suficientemente nuevo como para sentirse relevante”, escribió Corpuz.
Para ello, muchas marcas añaden huevos de Pascua, referencias o cameos para conectar con una amplia variedad de generaciones que ven el Gran Partido. Corpuz mencionó el anuncio de Pringles, que recupera su campaña "Once You Pop" de los 90, pero incorpora a Sabrina Carpenter para un toque más fresco.
“Es casi como crear un público principal y uno secundario”, dijo Kevin McHugh, director de estrategia de Dentsu Creative Canada. “Hay ciertas decisiones, como la música, que se pueden tomar de forma creativa o estratégica para atraer a un público amplio. Donde empieza a ponerse interesante es en los huevos de Pascua, ya sea un cameo o algún tipo de referencia. Pero estos son más impactantes cuando hay una conexión lógica con la marca”.
Tomemos como ejemplo el anuncio de Hellmann, que hace referencia a Neil Diamond y su éxito "Sweet Caroline", el elemento nostálgico más extendido. Por otro lado, Andy Samberg puede resonar con cierta generación, mientras que los cameos del tiktoker Keith Lee y la actriz Elle Fanning pueden resultar familiares para otra.
“Pensamos en [esos castings] como una manera de ampliar el atractivo intergeneracional tanto como sea posible”, dijo Jessica Grigoriou, vicepresidenta sénior de marketing de condimentos de Unilever. “Queremos que haya algo especial que conecte con cualquier generación que vea este anuncio”.
El anuncio de State Farm, de The Marketing Arm, está ambientado en "Livin" on a Prayer" de Bon Jovi. Si bien esta canción de hace 40 años parece dirigida a los baby boomers y la generación X, el anuncio también incluye al grupo femenino internacional Katseye, claramente dirigido a la generación Z.
“Si vas a usar elementos que despiertan nostalgia, puede haber un poco de "Si lo sabes, lo sabes"”, dijo Danks de Wieden+Kennedy. “No quieres arriesgarte a que la gente lo olvide, pero sí quieres ser específico para ciertos fans e incluir pistas y sorpresas que se desarrollen como una bola de nieve para que, incluso si alguien no lo entiende, lo investigue”.
Los especialistas en marketing señalan que también está bien si no todos obtienen una referencia particular, siempre que el anuncio en su conjunto resulte familiar.
“Puede que la Generación Z no sepa quién es Neil Diamond, pero conoce esa canción y eso les hace sentir bien, igual que a alguien que quizás estuvo presente cuando se lanzó”, dijo Bamford de VML. “Simplemente tiene diferentes influencias emocionales para cada grupo”.
La generación Z y la nostalgia millennial son tendencia
Este año, las marcas parecen centrarse especialmente en la nostalgia de los millennials y la generación Z. Los millennials constituyen la mayor parte de la población, según datos del censo estadounidense , superando a los baby boomers como la generación más numerosa en 2019, lo que los convierte en una base de clientes privilegiada para las marcas. La nostalgia es especialmente relevante para los millennials, según McHugh de Dentsu Canadá.
“Eran un grupo al que se le decía que podían tenerlo todo si se esforzaban lo suficiente”, dijo. “"He invertido 15 o 20 años de trabajo hasta ahora, pero ¿estoy viendo los resultados?". Estoy generalizando, pero diría que muchos millennials no. Así que, si pensamos en la predisposición de ese grupo a buscar consuelo, muchos recurren a la nostalgia para encontrar esas fuentes de consuelo”.
De hecho, los anuncios y avances del Super Bowl de este año presentan a algunas celebridades que resuenan con los consumidores que alcanzaron la mayoría de edad a principios de los años 2000, incluidos Samberg, Lady Gaga, Andy Cohen, Guy Fieri y Keenan Thompson.
Esa nostalgia tiene un efecto de halo en la generación Z de mayor edad, a quienes también les gusta el marketing nostálgico de los 2000. El año pasado, marcas como McDonald"s, Neutrogena y Olipop se inclinaron por campañas retro .
“La época que más me evoca nostalgia es la de principios de los 2000”, escribió Maggie Gaynor, ejecutiva de cuentas sénior de Powell Communications. “Como miembro mayor de la Generación Z, recuerdo haber crecido de una forma (casi) despreocupada, así que cualquier representación de momentos de infancia despreocupados que no incluyan celulares ni internet sin duda me dará una punzada de nostalgia”.
“Todo lo de finales de los 90 y principios de los 2000 me resulta nostálgico”, escribió Austin White, director de arte sénior de McKinney. “Más allá de ser mi infancia, se siente como una época mucho más sencilla, antes de que las redes sociales y la IA se infiltraran en nuestras vidas”.
Benson, de Kantar, señala que los jóvenes de la Generación Z pueden sentir nostalgia por épocas que no vivieron porque pueden revivir gran parte de ese contenido a través de internet. Señaló que es posible volver a ver "Grey"s Anatomy" o "Gilmore Girls" y también escuchar música antigua en streaming.
“Hay una diferencia entre un recuerdo compartido y el deseo de lo que fue”, dijo Bamford de VML. “Si bien eso puede ser un factor emocional diferente, no significa que no se pueda compartir lo mismo. Alguien de veintitantos años podría tener una reacción diferente a la mía. Pero aun así, hay una emoción positiva ahí”.