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En un año repleto de eventos deportivos importantes, las marcas se enfrentan a un simple problema matemático de marketing: demasiados momentos y no suficiente presupuesto para los creadores.
En un año repleto de eventos deportivos importantes, las marcas se enfrentan a un simple problema matemático de marketing: demasiados momentos y no suficiente presupuesto para los creadores.
Si bien los ejecutivos de agencias y talentos aún observan actividad creativa en torno al Super Bowl este año, varios afirman que la mayor congestión social, junto con un calendario abarrotado de eventos importantes que incluye el Fin de Semana de las Estrellas de la NBA, los Juegos Olímpicos de Invierno y la próxima Copa Mundial de la FIFA, está impulsando a algunos anunciantes a replantearse dónde invertir su inversión en creadores. Para algunos, esto ha significado reducir las activaciones del Super Bowl en favor de campañas extendidas para la Copa Mundial, que ofrecen un mayor alcance y la oportunidad de destacar en las redes sociales, cada vez más saturadas en los días previos al inicio del torneo.
Un ejecutivo de una agencia de influencers comentó que un anunciante que colaboró con la agencia para desarrollar una campaña de creadores a gran escala para el Gran Partido del año pasado tiene una presencia de creadores mucho menor en el Área de la Bahía que en Nueva Orleans y, en cambio, está priorizando la Copa Mundial. Si bien la agencia todavía está ayudando a un par de clientes a atraer creadores al Super Bowl, "parece que todas las marcas están ahorrando para la Copa Mundial", declaró el ejecutivo a Ad Age. "Este año, la cosa se queda corta".
La Copa Mundial , que se extiende durante cinco semanas y 16 ciudades en todo Estados Unidos, México y Canadá este verano, ofrece a las marcas más flexibilidad y espacio para respirar que la semana del Super Bowl, dijo Reed Duchscher, director ejecutivo de Night, una empresa de gestión de talentos que representa a los mejores creadores como Kai Cenat y Christian "The Rizzler" Savasta.
“Es fácil controlar la atención en una campaña de marketing viral cuando no hay mucho que hacer, pero cuando se publica tanto contenido, como durante la semana del Super Bowl, y hay tantas entrevistas y celebridades hablando, es muy difícil conseguir atención en internet”, dijo Duchscher. “[La atención] se siente muy fragmentada esa semana, y por eso hemos visto una caída significativa”.
La agencia creativa y de redes sociales We Are Social también ha visto una ligera caída en la actividad de marketing de los creadores en torno al Super Bowl de este año, dijo Jas Dhami, director de deportes de la agencia.
Si bien We Are Social está trabajando con YouTube y Visa en iniciativas de creadores relacionadas con el Super Bowl (incluida la NFL y el juego de fútbol americano de bandera centrado en los creadores de YouTube del sábado), la agencia está manejando campañas sociales y de creadores para cinco marcas en torno a la Copa del Mundo, "con algunos informes aún llegando", dijo un portavoz de la agencia a Ad Age.
“También nos ha sorprendido que incluso algo como el Super Bowl haya tenido menos protagonismo porque las marcas están centrando su inversión en lo que se percibe como el momento más importante”, dijo Dhami. “El NBA All-Star es, de hecho, incluso más importante que el Super Bowl para algunos de nuestros clientes [este año]”, añadió, refiriéndose al partido anual de estrellas de la liga de baloncesto que se celebra el domingo posterior al Super Bowl.
Un momento de marketing liderado por los creadores
La Copa del Mundo, que no se ha celebrado en Estados Unidos en más de tres décadas, también ofrece a los anunciantes una oportunidad única de llegar a una audiencia global a través de un deporte con mayor atractivo internacional que el fútbol americano.
Durante el Mundial anterior, celebrado en Catar en 2022, 2.870 millones de espectadores de todo el mundo vieron al menos un minuto de cobertura del torneo de fútbol en televisión tradicional, según datos de la FIFA . Entre estos espectadores y quienes consumieron contenido relacionado con el torneo en redes sociales o plataformas digitales, aproximadamente 5.000 millones de personas interactuaron con el Mundial de 2022, según la FIFA.
Mientras tanto, un récord de 191,1 millones de espectadores a nivel mundial sintonizaron al menos un minuto del Super Bowl del año pasado, según datos de Nielsen . El Gran Partido del año pasado también estableció un nuevo récord de audiencia en EE. UU., con un estimado de 127,7 millones de espectadores viendo el Super Bowl a través de Fox, Telemundo, Fox Deportes y la plataforma de streaming Tubi, propiedad de Fox, según Nielsen .
Dado que la audiencia de la Copa Mundial abarcará múltiples zonas horarias, muchos espectadores consumirán los partidos de fútbol y el contenido relacionado a través de redes sociales y creadores, afirmó Jay Prasad, director ejecutivo de la plataforma de medición de marketing deportivo Relo Metrics. Prasad anticipa que los profesionales del marketing de la Copa Mundial recibirán mucha más visibilidad a través del contenido de redes sociales y creadores que a través de anuncios de transmisión o streaming, lo contrario de lo que ocurrió con el Super Bowl.
“Si quieres implementar una estrategia de sonido envolvente para el Mundial, pero no tienes patrocinio de la selección nacional ni del Mundial —porque, bueno, ya se habían contratado hace un par de años—, ¿cómo sigues participando en el deporte? El marketing de creadores será una vía importante para lograrlo”, dijo Prasad.
Y si bien no todos los anunciantes están reduciendo deliberadamente sus activaciones de creadores del Super Bowl en favor de la Copa del Mundo, la bifurcación del gasto de marketing entre los dos eventos deportivos está repercutiendo en sus presupuestos de creadores, agregó.
El marco temporal de cinco semanas de la Copa del Mundo también permite a los anunciantes refinar o extender las activaciones de los creadores vinculadas al torneo, en lugar de tomar "un gran impulso" durante la ventana mucho más corta del Super Bowl, dijo Keith Bielory, vicepresidente senior de medios digitales en la agencia de talentos Gersh.
“Se puede lanzar una campaña con un creador al comienzo del Mundial y, si tiene éxito, se puede renegociar y lanzar otra campaña mientras el evento aún está en marcha”, dijo. Empezó a hablar con las marcas sobre las activaciones de creadores para el Mundial el verano pasado y comentó que algunas marcas probablemente empezaron a planificar sus estrategias para el Mundial incluso antes.
Creadores en Bay Area
Incluso con algunos anunciantes reduciendo sus esfuerzos con creadores para el Super Bowl este año, docenas de marcas siguen trabajando con ellos durante la semana del Super Bowl. Casi dos docenas de creadores representados por la agencia de talentos CAA están en la conocida como Bay Area para el Gran Partido, según Brent Weinstein, director de creadores de CAA.
Varios de ellos asistirán al Super Bowl con socios de marca. Serena Page, exalumna de "Love Island USA", y Jesse "Jesser" Riedel, un YouTuber deportivo especializado en baloncesto, participarán en el partido de fútbol americano de bandera de la NFL y YouTube. Y Dhar Mann creará contenido con la NFL durante la semana del Super Bowl como el nuevo " director de amabilidad " de la liga.
La NFL anunció que se asociará con más creadores para el Super Bowl de este año que en cualquier año anterior. La liga traerá a más de 160 creadores al Bay Area para la semana del Super Bowl, sumándose a los aproximadamente 150 que recibió en Nueva Orleans el año pasado.
Los nuevos socios de este año incluyen a Max Klymenko, presentador de la serie sobre la vida cotidiana “Career Ladder”, y al conservacionista y creador Robert Irwin , que asistirá a varios eventos de la semana del Super Bowl y ofrecerá comentarios durante el gran juego, dijo Ian Trombetta, vicepresidente senior de marketing social, de influencia y de contenido de la NFL.
Pero muchos de los creadores de la Bay Area esta semana están allí independientemente de sus marcas asociadas. RJ Larese, presidente de la empresa de gestión de creadores Sixteenth, afirmó que aproximadamente la mitad de los creadores que viajan para la semana del Super Bowl están aprovechando el evento como una oportunidad para crear contenido y no reciben remuneración de las marcas.
Esto se está volviendo más común a medida que un número creciente de marcas adopta la estrategia de buscar creadores que ya estén presentes en el Super Bowl, en lugar de pagarles el viaje a la ciudad sede del Gran Partido o comprarles entradas, explicó Larese. En su puesto anterior como vicepresidente de talento y marketing de influencers en Paramount Global, él y su equipo "filmaban [contenido] con cualquiera que ya estuviera allí", en lugar de enviar creadores al Super Bowl, explicó.
La firma de gestión de talentos Kensington Grey también tiene varios creadores que buscan eventos de marca en el momento, como cenas y fiestas, y oportunidades de colaboración de contenido, en lugar de llegar a la semana del Super Bowl con acuerdos de marca previamente firmados, dijo Liz Lem, jefa de personal y estrategia de la firma.
Algunas agencias de talentos, como UTA, buscan en cambio aprovechar la próxima serie de eventos deportivos como una oportunidad para asegurar acuerdos de marca globales y de múltiples frentes para los clientes, ya que los creadores buscan cada vez más colaboraciones de marca a más largo plazo .
“Si bien el año pasado una marca colaboró con un creador solo en el Super Bowl, creo que este año las marcas colaboran con nosotros para, quizás, comenzar con el Super Bowl, pero mantener esa historia y ese contenido durante el resto del año”, dijo Brittany Gildea, directora sénior de alianzas de marca de la división de Creadores de UTA. “Y la Copa Mundial de este verano es una parte fundamental de eso”.
Snapchat colabora con creadores en el Super Bowl, los Juegos Olímpicos de Invierno y el Fin de Semana de las Estrellas de la NBA este año, y está planeando activaciones para creadores en varias ciudades que albergarán partidos de la Copa Mundial, según Anmol Malhotra, director de colaboraciones deportivas de Snap. El enfoque de la compañía en las colaboraciones con creadores durante este año de gran actividad deportiva se centra menos en elegir en qué eventos colaborar con ellos y más en desarrollar una estrategia clara para cada evento deportivo, añadió.
Durante el Fin de Semana de las Estrellas, por ejemplo, Snap organiza un taller " Snap School " con más de 150 creadores y atletas que estarán en Los Ángeles para el evento de la NBA, explicó Malhotra. La plataforma social también traerá a cuatro destacados creadores de su programa "Snap Star", incluyendo a la medallista de oro olímpica Suni Lee, al Super Bowl en colaboración con la NFL, tras implementar una estrategia piloto para creadores en el Gran Juego el año pasado, añadió.
“El Super Bowl y el Fin de Semana de las Estrellas son operaciones gigantescas, y es fácil perderse entre la multitud”, dijo Malhotra. “Si tu [estrategia] no está bien planificada, entonces estás enviando [creadores] solo por enviarlos, sin comprender el resultado que buscas. Ese es probablemente nuestro mayor objetivo: generar impacto”.