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En Ad Age Insider, el editor de creatividad Tim Nudd y el reportero de marketing sénior Jon Springer debaten la fórmula para un anuncio atemporal del Super Bowl, cómo los especialistas en marketing abordan los eventos televisados en medio de la agitación política y cultural, las tendencias emergentes en las campañas de los Juegos Olímpicos y los Grandes Juegos y si la inteligencia artificial se ha infiltrado en la noche más importante de la industria.
Transcripción del podcast de Ad Age Insider
Parker Herren, presentador de Ad Age Insider, moderó este episodio de podcast con Tim Nudd y Jon Springer. A continuación, la transcripción, ligeramente editada para mayor claridad.
Parker: Hemos visto algunos anuncios del Super Bowl hasta ahora; algunos de los cuales aún no podemos hablar, y otros que no hemos visto. ¿Qué porcentaje de anuncios del Super Bowl crees que has visto hasta ahora?
Tim: Creo que ya se han hecho públicos casi 30, así que todos han podido verlos. Como mencionaste, hemos visto algunos más, así que ya casi hemos superado la mitad, y muchos más por venir.
Parker: Vamos a descifrar las tendencias de marketing relacionadas con el Super Bowl y los Juegos Olímpicos de Invierno de Milán Cortina, que comienzan al mismo tiempo. Analizaremos en profundidad lo que los profesionales del marketing pueden aprender del trabajo que se muestra en algunos de los eventos mediáticos más importantes del año.
Jon, ¿cuál es la primera tendencia que te llama la atención entre los trabajos que has visto hasta ahora?
Los atletas como creadores y las tendencias del marketing olímpico
Jon: Para mí, se trata de los atletas como creadores , como pequeñas minimarcas en sí mismas. Vimos mucho de eso en París en el verano de 2024. Y de cara a los Juegos Olímpicos de Invierno, es aún más evidente, ya que aparentemente hay muchos deportes desconocidos.
Una de las personas que he visto en mi FYP es una ciclista de skeleton llamada Gracie que nos ha estado explicando sus carreras de entrenamiento y el recorrido que hacen antes de llegar a los Juegos Olímpicos. Pero, entre otras cosas, ha mencionado cuánto cuesta a un atleta participar en estas actividades. Me fascinó saberlo. Se cobra por carrera. Así que haces una carrera de entrenamiento, te deslizas por un tobogán a 128 kilómetros por hora; eso es un cargo por hacerlo una vez. Hacerlo dos veces, es el doble de caro.
Estos atletas acumulan muchos gastos propios, y los organismos reguladores solo pueden hacer lo que pueden para compensarlos. Entonces recurren a las marcas y crean contenido en línea, lo que genera atención. Consiguen mayor audiencia y más marcas que los apoyan.
Estamos viendo mucho apoyo a los atletas —especialmente de marcas de ropa, marcas de actividades al aire libre—. Creo que es una tendencia que se mantiene vigente este año para los profesionales del marketing.
Parker: ¿Por qué las marcas hacen eso? ¿Cuál es la lección de patrocinar a un atleta específico en lugar de simplemente lanzar un anuncio en un descanso de los Juegos Olímpicos?
Jon: Creo que indica —odio usar esta palabra porque los profesionales del marketing la usan constantemente, y trato de no usarla en mis historias— autenticidad. Eso importa. Y con esa conexión personal entre el atleta y sus fans, es una forma muy natural de entrar en una marca, especialmente cuando encajan bien. Como dije, un esquiador con una marca de ropa para actividades al aire libre… eso encaja perfectamente.
En general, los aficionados al deporte sienten cada vez más curiosidad por los propios atletas y menos por los equipos en los que juegan. La idea del atleta individual cobra mayor relevancia.
Voy a los partidos de los Mets de Nueva York y muestran en el marcador su promedio de bateo y cuántos jonrones han conectado. Y el año pasado, por primera vez, empezaron a mostrar sus ciudades de origen. Mi hermano y yo vamos a los partidos; eso siempre nos da pie a una conversación. ¿Qué sabemos de Lincoln, Nebraska? Parece que las marcas han captado la energía de los aficionados y una curiosidad por el atleta que no era tan evidente antes.
Tendencias Super LX: escapismo, narrativa emocional y directores de autor
Parker: Tim, ¿qué tendencia estás viendo?
Tim: Primero, es una locura que la Ceremonia Inaugural y el Super Bowl se celebren con dos días de diferencia. Quienquiera que lo haya programado, por favor, no lo vuelva a hacer.
En cuanto a los Juegos Olímpicos, retomando lo que decía Jon: en gran parte del marketing que hemos visto de las marcas hasta ahora, no es una tendencia nueva, pero es algo ya probado: centrarse en el sistema de apoyo de los atletas, principalmente sus familias. Esto se remonta al "Gracias, Mamá" de P&G de hace años. Es una estrategia muy común, pero ya la vemos en marcas como Hershey"s. Hicieron un video muy tierno en el que las familias sorprendían a los atletas con videos antiguos y otras cosas.
Y la campaña de Visa con Mikaela Shiffrin y Oksana Masters se centra en eso. La campaña de Anomaly se centra en la familia y el apoyo. El mensaje gira en torno al camino: el éxito puede significar cosas diferentes siempre que cuentes con ese apoyo. Eso es lo que he visto hasta ahora en muchos Juegos Olímpicos.
Y luego el Super Bowl... sinceramente, creo que es escapismo, escapismo, escapismo. Llevamos años diciéndolo, pero el mundo está en un momento muy extraño. El Super Bowl está ahí para hacerte sentir bien, para pasar un buen rato, para entretenerte. Quizás veamos algunos anuncios más serios, pero hasta ahora solo hemos visto cosas divertidas y disparatadas.
Otra tendencia que he visto es la incorporación de algunos autores de Hollywood como directores. Yorgos Lanthimos tiene dos anuncios en el mercado: uno para Grubhub y otro para Squarespace . Y Spike Jonze ha regresado al Super Bowl por primera vez en más de 20 años. Su anuncio es para Instacart. Así que algo de ingenio, algo de comedia. El tiempo dirá si surge algo más político.
Sopa de celebridades: cuándo el poder de las estrellas ayuda y cuándo no
Parker: El Super Bowl de este año parece ser más una fiesta de famosos que nunca. Y he visto una amplia gama de anuncios: anuncios que realmente se inspiran en la personalidad de una celebridad —algo así como el trabajo de Kendall Jenner Fanatics— y otros que son simplemente una serie de rostros. ¿Por qué las marcas se apoyan tanto en los famosos este año?
Jon: Es un caso particular. Estaba pensando cuando hablabas de algunos de los anuncios sobre los que he escrito hasta ahora. Budweiser no tiene una celebridad, a menos que consideres al caballo como tal. Posee todas esas cualidades estadounidenses, y eso beneficia a la marca.
Bud Light , por otro lado, tenía a Post Malone con Shane Gillis. Y a veces no estoy tan seguro de lo que Post aporta a la transmisión, pero Shane Gillis fue creado para Bud Light.
Tim: Es curioso que digas eso del caballo de Budweiser. Una vez hablé con un editor que editó el anuncio de Darth Vader de Volkswagen y le pregunté: "¿Cómo fue no tener una celebridad?". Y me respondió: "Claro que sí, había una celebridad: era la música de "Star Wars"".
Entonces, si tienes un activo reconocible, no tiene que ser humano para ser una celebridad.
Pero la sopa de celebridades es muy común en los anuncios del Super Bowl. Una buena prueba de fuego es: tomar distancia y preguntarse: ¿tiene que ser esa persona o podría ser cualquier otra? Y si pudiera ser cualquier otra, la agencia no está haciendo bien su trabajo.
Ha habido algunos buenos. El anuncio de Pringles de Sabrina Carpenter me pareció simpático porque se basa en su imagen pública de frustración con los chicos, etc. Me pareció genial.
Y luego está la campaña de Squarespace, que me encanta este año: Emma Stone sale en ella y Yorgos Lanthimos la dirigió. Aunque parezca increíble, está basada en una historia real: no pudo conseguir emmastone.com porque otra Emma Stone tenía el dominio. Y si vieron el anuncio, que salió hace un par de días, intenta cargar la página y sufre una especie de colapso épico: rompe la computadora y la lanza por la habitación. Lo repite repetidamente en el anuncio.
Si tienes una historia real que involucra a una celebridad, genial. Y si tienes una que realmente se comprometa con la actuación, maravilloso. Pero hoy en día, muchos anuncios se centran en una celebridad en lugar de una idea, lo cual nunca es una estrategia ganadora.
¿Está la IA realmente cambiando la publicidad del Super Bowl?
Parker: Quería hablar sobre la pregunta que nunca termina hoy en día: la IA. Y la razón por la que quiero mencionar la IA no es nada que haya sentido al ver los anuncios, sino porque he recibido muchísimos correos electrónicos preguntándome si quiero hablar con expertos sobre IA y el Super Bowl. Plantean la idea de que esta será la primera prueba real de la capacidad del consumidor para la IA en marketing, y advierten de que habrá un mar de basura en IA.
¿Qué es lo que ves en el Super Bowl de este año en el ámbito de la IA?
Tim: No veo ninguna información basura sobre IA, y no estoy seguro de quién te está escribiendo exactamente. Quizás sean ejecutivos de empresas de IA que solo quieren hablar de sí mismos.
Pero creo que en los últimos meses ha habido una verdadera reacción negativa a la IA generativa, al valle inquietante y a lo desagradable que es. Hasta ahora no he visto nada realmente. Creo que algunos anuncios seguramente abordarán la IA. OpenAI estará en el juego; aún no sabemos cuál será ese anuncio. Google también está en el juego. Han estado promocionando mucho Gemini últimamente. Así que podría haber algo de IA generativa.
No esperaría ningún tipo de descuido en el juego, porque los profesionales del marketing se darán cuenta de que es una apuesta perdida en este momento. Así que no creo que este Super Bowl sea muy diferente a los anteriores en ese aspecto. La IA es un tema, pero no mucha IA generativa como producto del juego.
Jon: O sea, vimos el anuncio de Svedka , que salió hace un par de días, hecho completamente, según dicen, con IA. Pero la marca diría que tenía sentido porque Svedka lleva muchos años enfocada en el futuro, y este es el lugar ideal para ellos: con un robot e IA. Y es un anuncio divertido.
Tim: Sí, creo que el anuncio de Svedka es un poco diferente porque, en esencia, es como una animación. La IA, en ese contexto, es simplemente una forma mejorada de CGI. Donde la IA se vuelve extraña es cuando intentas animar personas reales. Y estos son robots que se parecen a personas, pero claramente no están destinados a serlo. Así que creo que es un poco diferente.
Una vez que veamos a un humano con seis dedos en el Super Bowl, creo que será un día triste.
Los anuncios del Super Bowl, la política y el clima cultural actual
Parker: Quiero tomarme un momento serio para hablar del ambiente cultural en el que se desarrolla el Super Bowl este año. Me refiero específicamente al despliegue del Servicio de Inmigración y Control de Aduanas (ICE) en ciudades estadounidenses, el asesinato de ciudadanos estadounidenses a manos de agentes de ICE y las protestas nacionales que hemos presenciado contra esta actividad.
Ese es el contexto cultural de los eventos deportivos que abordamos hoy, pero también es un tema recurrente en estos eventos. Grupos conservadores han protestado por la actuación de Bad Bunny como cabeza de cartel del espectáculo de medio tiempo del Super Bowl . Bad Bunny se pronunció abiertamente sobre ICE durante los Premios Grammy el fin de semana pasado. Y preveo que también habrá declaraciones y gestos durante los Juegos Olímpicos.
Nuestra colega Adrianne Pasquarelli escribió un artículo fantástico sobre cómo las marcas están debatiendo y abordando este tema , especialmente en torno al Super Bowl. Pero me preguntaba, mientras las marcas están elaborando estrategias y pensando qué decir y qué no decir, si su anuncio realmente se ajusta al tono del panorama nacional actual. ¿Han escuchado algo de los anunciantes con los que están hablando sobre este tema?
Jon: Escribí sobre la Copa Mundial de la FIFA y hablé con varios expertos y marcas; parece que se ha corrido la voz. Todos compartían un mensaje similar: «Este evento unirá a la gente. No nos preocupa». Eso dicen.
Y desde entonces, incluyendo la situación con Groenlandia y los comentarios del presidente Trump allí, Alemania ha hablado de retirar a sus equipos del Mundial. Eso supondría un enorme daño económico para el evento que se está celebrando en Estados Unidos. Y con los Juegos Olímpicos de Verano en Los Ángeles dentro de un par de años, eso también podría ocurrir.
Ahora, no sé el avance de esas conversaciones, pero siento que las marcas aún no están hablando de ello.
Tim: En todo caso, hemos aprendido de la retirada de DEI que las empresas no están de humor para la política. Y el Super Bowl, en particular, no suele ser el lugar para la política, ni donde las marcas se sientan cómodas haciéndolo. Eso no quiere decir que algo no pueda pasar. Que Bad Bunny sea el artista del medio tiempo es realmente interesante, y creo que podría acabar siendo un tema de conversación política al final de la noche. No creo que muchas marcas se involucren en eso.
Quizás escuches mensajes más generales sobre lo bueno que es ser un buen vecino, amigable y una influencia positiva en tu comunidad. Hay varios artículos que abordarán este tema. Pero eso es simplemente ser humano; se trata menos de ICE y menos de lo que realmente está sucediendo en el país.
La contraparte es que, ocasionalmente, un profesional de marketing ve una oportunidad cuando nadie más habla de algo que realmente es una realidad para tanta gente. Algunas marcas a veces se involucran y comentan algo al respecto. Chrysler, hace años, en 2012 , es el ejemplo clave. Tuvieron varios anuncios que abordaban las dificultades del país de una manera muy creativa y memorable. Creo que eso les abrió camino.
Han pasado 15 años desde entonces, y el entorno político es muy diferente ahora. Es muy difícil para cualquier marca abordar estos temas sin experimentar problemas de un lado o del otro. Así que creo que el Super Bowl se centrará principalmente en la evasión, como dije, y será una verdadera sorpresa si alguna marca dice algo contundente.
¿Aún se hacen anuncios “clásicos” del Super Bowl?
Parker: Quiero partir de ahí y hablar sobre un comentario que, Tim, ya hemos mencionado antes en este mismo podcast.
Oigo mucho a la gente decir: "Ay, este anuncio del Super Bowl de hace 10 años es un clásico. Me encanta. Pero los últimos dos o cuatro Super Bowls... nada. Algunos de estos anuncios me parecían imposibles de entender".
¿Cuál es su respuesta a los comentarios de que ya no se hacen nuevos clásicos del Super Bowl?
Tim: Lo entiendo. Entiendo esa crítica. Creo que en parte es exagerada porque la gente siente nostalgia por todo en su vida, no solo por los anuncios del Super Bowl. Probablemente todo era mejor hace 10 años para casi todos que hoy.
Pero escuchen, siempre hay un gran trabajo en el Super Bowl. Creo que la mezcla de celebridades de la que hablábamos antes ha dificultado un poco encontrarlo en el juego. Creo que muchos anuncios se crean por comité, y se pierde mucho cuando eso sucede. Pero siempre hay algunos anuncios que son geniales.
Diría que lo que ha faltado en los últimos Super Bowls es una idea realmente ingeniosa. Ha habido mucha creatividad. El año pasado, elegimos el anuncio de Nike "So Win" como nuestro favorito del partido. No diría que ese anuncio fuese una gran idea necesariamente. Simplemente, estaba maravillosamente ejecutado y muy bien escrito. La idea era bastante básica.
Tendría que remontarme a algo como "Es un anuncio de Tide" de hace siete u ocho años, o incluso al código QR que rebota de Coinbase , para pensar en algo realmente diferente, ya sea ingenioso o inesperado. No hay muchos anuncios con una idea realmente impactante. Sí hay muchos que son divertidos y están bien hechos, pero para que realmente destaquen, creo que se necesita una idea extra, realmente especial. Esas ideas son muy valiosas, sin duda.
Parker: Sí. Jon, ¿qué opinas?
Jon: Parece que muchas de esas ideas de las que habló Tim surgieron en una época en la que el entorno mediático no estaba tan fragmentado. Hoy en día es más difícil establecer una idea icónica y duradera.
De nuevo, vuelvo a las marcas que sigo. Budweiser es una estrella. Bud Light intentó hace tres años ser diferente. Terminaron siendo castigados por eso, y han vuelto a su humor clásico. Michelob Ultra va a ser una versión desenfadada del deporte, año tras año, con una celebridad. Y les funciona. Así que creo que esa es una de las razones por las que vemos menos cosas realmente originales.
Tim: Además, hay que recordar que el anuncio del Super Bowl en el juego es solo una pequeña parte de un rompecabezas mayor para todas estas marcas. Algo como CeraVe de hace un año o dos —con todo el entorno de ese marketing, los diferentes ritmos, formatos y lugares que lo rodeaban—, el anuncio del juego era solo una parte.
Hay que analizar todo el ecosistema en el que opera una marca en torno al Super Bowl. Y sin mencionar a Squarespace (no trabajo en su nómina), creo que sus anuncios adicionales durante el partido son fantásticos y muy diferentes a los anuncios del juego.
Al ampliar el mensaje a diferentes formatos y lugares —ya sea en redes sociales o porque Squarespace tiene un espacio en emmastone.com, y es el único lugar donde está, solo para quienes ingresan la URL durante el juego—, resulta una pieza maravillosa. En general, no creo que haya tanta presión sobre el anuncio del juego para que funcione como antes.
Eso no quiere decir que no deba ser genial; debería serlo si te gastas 9 millones de dólares. Pero hay una apertura mucho mayor para ver estas cosas.
¿Qué hace que un anuncio del Super Bowl sea atemporal hoy en día?
Parker: Un elemento de un anuncio clásico del Super Bowl es una idea realmente original. ¿Hay otras características distintivas que dirían que son comunes a los anuncios dentro del juego y que considerarían anuncios atemporales del Super Bowl?
Tim: Algo que realmente funciona en el Super Bowl es que el anuncio reconozca que está en el Super Bowl y se divierta con esa realidad, porque así todos los espectadores pueden compartir ese momento. No es un anuncio que pueda emitirse dentro de una semana, ni uno que podría haberse emitido hace una semana.
Creo que el ejemplo clásico es el mono de E-Trade , que se emitió en el Super Bowl del 2000: 30 segundos de un mono bailando en una bañera, y al final decía: "Acabamos de desperdiciar 2 millones de dólares. ¿Qué están haciendo con su dinero?". No era un anuncio que pudiera emitirse en ningún otro lugar. Estaba hecho a medida para el Super Bowl.
Cuando alcanzas ese punto ideal de tener 30 o 60 segundos divertidos, atractivos y entretenidos que realmente definen ese momento, puede tener una repercusión mayor que si fuera más genérico.
Parker: ¿Hay algún anuncio que hayas visto este año que pueda cumplir con los criterios que has establecido hasta ahora para un anuncio atemporal del Super Bowl?
Tim: No sé si es un clásico de todos los tiempos. Creo que el anuncio de Budweiser, Jon, probablemente tendrá mucho éxito. Es convencional, pero a la vez irresistible. He hablado demasiado de Squarespace, así que no los volveré a mencionar.
Jon: Iba a decir exactamente lo que dijo Tim sobre Budweiser. Esa empresa ganó el Ad Meter de USA Today el año pasado con un anuncio de Clydesdale muy inferior al de este año. Así que le va a ir muy bien.
Lecciones de marketing deportivo del Super Bowl LX y los Juegos Olímpicos de Invierno
Parker: De nuestra conversación de hoy, ¿qué les queda a los profesionales del marketing, que esperan con ansias otras campañas relacionadas con el Mundial u otros eventos deportivos? ¿Qué lección extraen de las tendencias o los factores que describieron hoy?
Jon: Para mí, sería: destacar en el deporte. Ya hablamos antes de apoyar al atleta-creador individual.
Además, la atención de la gente está aumentando en los deportes globales, como la F1, la Premier League inglesa y eventos que pueden cruzar el mundo. Por eso vemos partidos de la NFL en Europa cada año. Y creo que hay oportunidades en Estados Unidos para deportes como el rugby y similares. Así que esos son algunos de los espacios que los profesionales del marketing pueden explorar.
Tim: Veremos a 1700 famosos durante el Super Bowl. Si tienes a un famoso en tu estrategia de marketing, asegurémonos de que funcione y que haya una razón para que esté allí.
Y luego piensa también en el ecosistema más allá del Super Bowl. Es un espacio realmente fantástico. No tiene que centrarse solo en el anuncio del partido. Puede ser social. Puede abarcar cualquier lugar donde se encuentre tu contenido.
Coors Light lo hizo de maravilla el año pasado con la campaña Travesuras. Tenían vallas publicitarias y contenido que no tenía nada que ver con su anuncio en el juego, pero que era realmente maravilloso. Así que simplemente construye ese ecosistema y asegúrate de tener una celebridad que tenga sentido en el centro.