Marketing > Global | THE CREATIVE DIVIDEND, POR EFFIE & SYSTEM1 - NOTA 4 DE 7
Redacción Adlatina |
En esta nueva entrega con el análisis del informe, que combina los datos de efectividad de los casos ganadores de Effie con la medición creativa basada en emociones de System1, presenta el concepto de Exceso de Participación de la Creatividad (ESOC) para explicar la sinergia necesaria entre la ventaja creativa y el apoyo en medios.
The Creative Dividend es la iniciativa global de investigación desarrollada por Effie junto a System1, la cual combina los datos de efectividad de los casos ganadores de Effie con la medición creativa basada en emociones de System1.
Entre los hallazgos del estudio, se revela que, con niveles bajos de inversión, las campañas distintivas y con una carga emocional positiva tienen siete veces más probabilidades de reportar rentabilidad incremental.
En esta cuarta entrega de la serie de notas que tiene por objetivo presentar los principales highlights del estudio, se pone el foco en el concepto de ESOC: Exceso de Participación de la Creatividad. El reporte propone que el ESOC mide la ventaja creativa que una campaña aporta al mercado, combinando dos factores inseparables en la práctica: la eficiencia creativa relativa y el nivel de apoyo en medios.
Las campañas que tienen al menos un 10% más de ESOC que el resto —ya sea por mejor creatividad o mayor inversión— tienen un 2,1% más de probabilidades de crecer en participación de mercado, y pueden duplicar esas chances.
Además, el ESOC está fuertemente asociado al crecimiento de las ganancias, con un efecto exponencial: a mayor ESOC, mayor probabilidad de resultados positivos, hasta multiplicar por siete las chances de aumentar la rentabilidad. Al combinar el Dividendo Creativo con la inversión en medios para construir ESOC, las marcas logran acumular retornos publicitarios de manera más consistente. Alcanzarlo no depende solo de una gran idea creativa, sino de una planificación de medios estratégica: reconocer cuál es el mejor anuncio y asignarle la inversión necesaria para amplificar su alcance.
A continuación, se comparten conclusiones claves alrededor de esta información:
1- Invertir más —y por encima de la competencia— crea oportunidades para la efectividad.
El peso de la inversión es un factor clave para que una campaña funcione, pero solo cuando los medios y la creatividad se planifican de manera integrada: pensar uno sin el otro limita el impacto.
2- La distintividad convierte la inversión en ingresos; la emoción transforma esos ingresos en rentabilidad.
La publicidad distintiva mejora la eficiencia del gasto en todos los niveles de inversión, aunque su impacto directo en la ganancia es limitado. Es la emoción la que impulsa los cambios de comportamiento necesarios para generar beneficio/rentabilidad. Cuando todas las dimensiones creativas se combinan, el efecto se multiplica.
3- El Excess Share of Creativity aumenta las probabilidades de crecer en participación y rentabilidad.
La calidad creativa de una campaña —en relación con sus competidores— y el nivel de apoyo en medios determinan sus chances de lograr crecimiento en market share y ganancias. Para que la creatividad se traduzca en resultados, las campañas necesitan una inversión suficiente que permita activar todo su potencial.
4- Equilibrar los puntos de contacto es clave para un crecimiento sostenido.
Algunos touchpoints son más eficaces para capturar la demanda existente, mientras que otros se destacan por construir demanda futura. A medida que optimizan una de estas funciones, suelen perder eficacia en la otra, lo que vuelve imprescindible una combinación balanceada.
5- Los Super Touchpoints logran un desempeño superior en ambos frentes.
Estos puntos de contacto generan efectos de marca más duraderos de lo que cabría esperar por su capacidad de impulsar ingresos de corto plazo. Incorporarlos en mayor proporción dentro del mix mejora significativamente la efectividad de las campañas.