Negocios > Latinoamérica | ARRANCÓ EL 2026, UN AÑO CON GRANDES INCÓGNITAS
Redacción Adlatina |
La industria del marketing, como el resto de las actividades empresariales, ingresa en un período de grandes cambios provocados por la irrupción de las herramientas tecnológicas, la presión de las compañías por los resultados a corto plazo, con el reacomodamiento de los holdings y la rotación de las cuentas. En la nota, publicitarios y marketers comentan sintéticamente cuáles son sus temas en agenda.
AGENCIAS
Horacio Genolet, CEO de Ogilvy Latam
Sin duda alguna la retención y captación del mejor talento, la integración de AI en los procesos de trabajo de todas las áreas, para ser más eficientes y el uso de la data en nuestros procesos de estrategia, creatividad para ser más eficientes. Y clave desarrollar nuestro talento algo que tal vez parece básico, pero es tener una visión de ser muy enfocado a las necesidades del cliente y la adaptabilidad a un contexto de la industria que evoluciona permanentemente. Esos son los temas clave que hoy tengo yo como prioridades en la región.
Victoria Cole, CEO de VML Latam
-Acompañar crecimiento a los clientes en la transformación acelerada de sus industrias y las prácticas de marketing al mismo tiempo.
-El desarrollo del talento (M shape) para aprovechar muevas formas de trabajo, uniendo la IA con el ingenio humano.
-La flexibilidad de gestión ante la variabilidad de escenarios posibles en distintos planos.
Carlos Pérez
-Saber quién son, con quién compiten: hablamos de identidad y de la arena en la que van a actuar.
-Saber qué ofrecen. Gestionar la migración de la idea al contenido. O, en todo caso, el ancho de banda de su scope: de la Idea al contenido (hoy ya se pueden empezar a ver agencias de ideas y agencias de contenidos). Contenidos con mayúscula, hablo, no contenido con minúscula, que es la basura que saca en redes y está destinada a la automatización.
-Saber y poder conformar un grupo de gente acorde: el talento sigue siendo la clave, pero identificar el tipo de talento para la causa es igualmente importante.
Gastón Bigio, Founder de Gut
-Cómo seguir generando “eficiencias” que los clientes año a año renuevan sus necesidades y ya los márgenes NO dan.
-Como dar pasos con IA que puedan generar un tipo de aceleramiento verdad, o al menos algo q me permita estar “al día” con lo que está pasando
-Pareciera que hoy cuesta mucho hacer trabajo que sea diferente, audaz, nuevo, como lograr que los clientes sigan abiertos a eso.
Papón Riccciarelli, CEO de Don by Havas
-Ser relevante para los desafíos de las marcas hoy.
-Ser vistos como referentes que pueden elaborar un punto de vista para una marca capaz de irrumpir en los 7 mil estímulos que recibe un consumidor diariamente. Esto se traduce en estar rápidos de reflejos para entender y atender desafíos que son tan cambiantes, en un corto plazo que manda. Y un largo plazo que no espera.
-Hay que tener la capacidad de entregar estrategia de negocio como de comunicación.
-Tener ideas que alimenten la reputación de la marca, que alimenten a su vez el negocio y la dinámica diaria de activos digitales.
-Tener herramientas y equipo para interactuar con dinámicas donde la tecnóloga facilita buenas experiencias de los usuarios.
-Tener el conocimiento de la fragmentación de la atención y medios para poder distribuir todas las campañas marcarías, tácticas, social media, generacional de conversación/ Real time.
-Y la lista sigue, pero lo más importante es el primer párrafo. Si no tienes la visión de generar un punto de vista que se la banque el resto no tiene sentido.
Héctor Fernández, CEO de VML México
La agenda de 2026 me parece que seguirá siendo la simplificación de los grandes grupos de comunicaciones, lo que, a su vez, me parece, detonará una nueva oferta independiente, ambas aumentadas por una cada vez más veloz y eficiente fuerza de sofisticados agentes de IA.
El mundo seguirá avanzando en esa dirección, para la cual se requerirá gran capacidad comercial, estratégica y creativa para sacar el mayor provecho.
MARKETERS
Roberto Ramírez Laverde, Global Senior Vice President, Patrón & Agaves
Me parece que algunos de los temas clave están alrededor de:
-Entorno con más tecnología que nunca, pero con más presión de la conexión humana.
-Personalización de contenido, productos y servicios.
-Mayor relevancia a la autenticidad de la propuesta de las marcas
Ricardo Arias Nath, President, Latin America & Caribbean | SVP, Global Coffee & Tea at Starbucks
Me enfocaría en tres temas principales
-Personalización (sin ser invasivos)
-IA Generativa como ventaja competitiva
-Y algo que nunca pasará de ser clave: autenticidad y propósito claro.
AGENCIAS DE MEDIOS
Santiago Busconi Rus, Chief Strategy Officer Latam en Initiative
-Integración total entre data, creatividad y cultura: ya no funcionan en silos. Las ideas nacen de la data, viven en la cultura y se amplifican desde los medios. Plataformas de planificación y optimización end to end integrados que conecten audiencias, insights, idea, ejecución y performance en un mismo ecosistema. Integración de Disciplinas.
-Medición más inteligente enfocada en destrabar modelos de efectividad: menos dependencia de métricas frágiles, más modelos de contribución y aprendizaje continuo. Eficiencia real del negocio: menos foco en volumen y más en impacto. Medios como motor de crecimiento medible, no solo de alcance.
-IA aplicada, no decorativa: automatización, optimización, personalización y velocidad, pero siempre al servicio de mejores decisiones estratégicas.
-Atención y relevancia en la cultura como nueva moneda: en un entorno saturado, ganar segundos de atención significativa es más valioso que acumular impresiones. El desafío ya no es interrumpir, sino servir: entender cómo las marcas pueden integrarse a la cultura, identificar comunidades (vs. audiencias) y sus triggers culturales, formar parte de conversaciones reales de manera auténtica y genuina, en lugar de forzarlas desde afuera.
-Ecosistemas de medios más allá del paid – con un approach de Social-First Demand Generation: creators, partnerships, plataformas, experiencias y PR trabajando como un sistema integrado – impulsando la compra.
-Brand + Performance, juntos: se terminó la falsa dicotomía. Las marcas que crecen son las que conectan construcción de marca con resultados de corto plazo.
Gustavo Quiroga, CEO de Quiroga Medios
Hay un problema de rentabilidad importante porque el negocio estuvo basado en el volumen y hoy con la alta fragmentación de medios se necesita más señority que es caro, y no ya tanto recurso barato.