Publicidad > Global | THE CREATIVE DIVIDEND, POR EFFIE Y SYSTEM1
Redacción Adlatina |
Cuando marcas de cualquier tamaño invierten más o al menos lo mismo que sus competidores en categorías en crecimiento, la probabilidad de generar ganancias aumenta de forma significativa, especialmente para las marcas desafiantes. En este caso, una inversión suficiente amplifica su rentabilidad.
Si una campaña invierte más o menos que sus pares de categoría, esto impacta en la probabilidad de crecimiento y revela la ventaja injusta de los líderes de categoría.
Estos pueden gastar menos que sus competidores en categorías estancadas o en contracción y ver un impacto mínimo en sus probabilidades de crecimiento de participación, mientras que las marcas desafiantes son penalizadas con mayor fuerza. Las marcas pequeñas parten de una desventaja: deben invertir para poder competir.
También es menos frecuente que las marcas desafiantes reporten ganancias incrementales en categorías planas o en declive. Sus probabilidades aumentan de manera sustancial cuando la categoría está creciendo.
El patrón sugiere algunas implicancias prácticas:
• Las marcas pequeñas en categorías en crecimiento se benefician más cuando pueden igualar o superar el gasto de los competidores.
• Las marcas pequeñas en categorías planas o en contracción enfrentan un camino más difícil hacia un crecimiento rentable de participación.
• Las marcas grandes en categorías en crecimiento suelen necesitar invertir para hacer crecer la categoría, no solo para defender su participación.
• Las marcas grandes en categorías en contracción parecen estar menos penalizadas cuando gastan menos que sus competidores.
Las marcas desafiantes tienen seis veces más probabilidades de reportar crecimiento de rentabilidad cuando también reportan crecimiento en la lealtad o retención de clientes.
A continuación, se comparte las conclusiones clave a partir del dato esbozado:
La dinámica de la categoría moldea la efectividad publicitaria
El tamaño de la marca, la inversión relativa frente a los competidores y si la categoría está creciendo o decae influyen en cómo funciona la publicidad.
El crecimiento de las marcas desafiantes es distinto al de quienes lideran la categoría
Los challengers tienen más probabilidades de crecer cuando la categoría está en expansión y cuando invierten más que sus competidores. Los líderes, en cambio, pueden invertir menos en categorías en contracción con un impacto mínimo en la probabilidad de generar ganancias.
Las marcas desafiantes se benefician más de la diferenciación que de la distintividad
Las campañas de challengers tienen el doble de probabilidades de impulsar el crecimiento de participación en contraposición a los momentos en los que solo generan distintividad. La distintividad sigue siendo relevante, pero cumple un rol menor.
Las marcas desafiantes se benefician más de las ganancias en lealtad que de la penetración
Las campañas de challengers tienen el doble de probabilidades de reportar crecimiento de rentabilidad cuando logran aumentos en la lealtad, en comparación con las ganancias de penetración. Dentro de este grupo, las mejoras en lealtad están más fuertemente asociadas al crecimiento del profit que las de penetración.
Un Exceso de Participación Creativa impulsa el crecimiento de las marcas desafiantes
Las marcas challengers rara vez alcanzan un ESOC elevado porque operan con menos recursos. Sin embargo, cuando lo logran, es más probable que reporten crecimiento de participación de mercado. El aumento del Creative Dividend aparece como una vía clave para las marcas desafiantes que no pueden incrementar su inversión en medios.