Publicidad > Latinoamérica | DESTACADOS ADLATINA 2025
Redacción Adlatina |
El socio y líder de La América en Ciudad de México sostiene que la concentración nunca es buena y que los marketers deberían priorizar ideas que prevalezcan sobre el bullshit. “Yo me rodearía de gente capaz de pensar primero en mi negocio y no en el propio. En ese contexto, las agencias independientes tenemos una oportunidad muy clara”.
¿Qué expectativas tienen en la agencia para el 2026? ¿Dónde estará su mayor foco?
Nuestras expectativas son de crecimiento, pero sobre todo de crecer sin perder densidad.
El foco está puesto en sostener la calidad del trabajo que venimos haciendo e incrementar el impacto real de la agencia.
Eso implica profundizar oportunidades con los clientes con los que ya trabajamos, mejorar la explicación de nuestra propuesta de valor para nuevos clientes, acelerar el desarrollo de la oficina de México y seguir abriendo mercados en Latinoamérica que empezamos a explorar en el último trimestre de 2025.
También vemos crecimiento en El Buró, nuestro hub de producción y diseño, que a partir del uso inteligente de herramientas de IA hoy produce más y mejor.
Y, por encima de todo, queremos generar más oportunidades de desarrollo para las personas que forman La América. A ellas les debemos estos veinte años de una linda existencia.
¿Qué impacto cree que tendrán las megafusiones en la industria este año?
Creo que la concentración nunca es buena. La lógica de los grandes grupos financieros no apunta a hacer un mejor trabajo ni a desarrollar la industria, sino a optimizar resultados financieros, muchas veces a costa de la calidad de las ideas y de la calidad de vida de quienes las hacen.
Dicho esto, también creo que hoy los clientes inteligentes encuentran menos alternativas reales dentro de esos grupos. Si yo fuera un CMO, buscaría estar cerca del talento y de la innovación, priorizaría que las ideas prevalezcan sobre el bullshit y me rodearía de gente capaz de pensar primero en mi negocio y no en el propio.
En ese contexto, las agencias independientes tenemos una oportunidad muy clara.
¿Cómo evalúa el contexto socioeconómico del país y cómo impacta en la industria publicitaria?
Hoy trabajamos en dos contextos socioeconómicos muy distintos: Argentina y México. Gobiernos de signos opuestos, principios económicos diferentes y realidades macro bien contrastantes.
En Argentina, espero que la gente recupere poder adquisitivo; si eso sucede, el consumo debería reactivarse y con él la industria. En México, 2025 fue un año particular: el tema de los aranceles puso en estado de alerta a muchas empresas. Espero que ese escenario se despeje y se consolide el proceso de inversión y desarrollo que venía mostrando el país.
De cualquier manera, después de 20 años de agencia prefiero dejar el análisis fino para los analistas. Nosotros vamos a encontrar la manera de seguir haciendo buen trabajo, incluso en contextos inciertos.
La aceleración de la IA ya es indiscutible. En este marco, la autenticidad humana aparece como un súperpoder o factor diferencial clave. ¿Cómo prevé que seguirá evolucionando la colaboración entre IA y factor humano?
Estoy convencido de que la IA nos está abriendo más posibilidades: nos ayuda a saber más, a procesar mejor y más rápido la información y a producir más ideas al reducir costos.
La IA puede aprender, replicar y generar versiones casi infinitas. Puede procesar millones de datos en tiempo real. Pero creer que más datos garantizan más verdad, que más investigación produce mejores ideas o que más performance asegura más crecimiento es una promesa que puede volverse una trampa: desgastar equipos, erosionar relaciones y alejarnos de lo que realmente importa, que es la construcción de vínculos que devienen en lealtad.
Para mí, el camino es no caer en la fantasía del marketing omnipotente, sino cuidar lo frágil: la creatividad imperfecta, la confianza de la gente y la conversación honesta con consumidores que no quieren ser targets, quieren ser personas.
El marketing que hoy puede marcar una diferencia no es el que promete hacerlo todo, sino el que sabe cuándo bajar la velocidad para escuchar, cuándo dudar y cuándo apostar por lo humano antes que por la máquina.
En esta época del año suelen aparecer diversos informes de tendencias, que van desde el aumento del cortoplacismo, hasta la búsqueda de conexiones reales y la rehumanización. ¿Cuáles considera que serán las principales tendencias a considerar?
Más que hablar de múltiples tendencias, hay una idea que me parece clave: el “lore” de las marcas.
El concepto de lore, algo fundamental en los videojuegos y que en publicidad parece haberse olvidado: el trasfondo, la mitología, aquello que sostiene una historia incluso cuando nadie la está contando.
En los videojuegos, el lore aparece en una espada oxidada al borde del camino, en un mural escondido, en un diálogo que no conduce a ninguna misión. Es lo que hace que ese mundo se sienta vivo.
En publicidad, en cambio, se prioriza cada vez más lo lineal, lo medible, lo optimizable. Pero sin lore no hay densidad, no hay mundo, no hay razones para quedarse.
Las marcas también necesitan mitologías, secretos, contradicciones. Ese tejido frágil que las vuelve habitables, humanas e imperfectas.
Porque lo que no tiene lore, tarde o temprano, se siente vacío.
Y los seres humanos, hoy más que nunca, buscamos llenar de sentido nuestra existencia.