Publicidad > Global | INFORME DE DENTSU
Redacción Adlatina |
El managing director de Media Practice, área encargada del desarrollo del reporte "Media trends 2026: human truths in the algorithmic era", reflexiona en el estudio acerca de que, en un contexto en constante transformación, la clave está en mirar aquello que no cambia.
Dentsu presentó en Argentina su informe global Media Trends 2026: Human truths in the algorithmic era, un análisis que propone ir más allá de la fascinación por la tecnología para volver a poner el foco en lo que realmente impulsa el crecimiento de las marcas: los comportamientos humanos que permanecen estables incluso en contextos de cambio acelerado.
En su 16ª edición, el reporte identifica tres verdades humanas universales —simplicidad, sociabilidad y atención— y las traduce en nueve tendencias concretas que explican cómo están evolucionando los medios, la comunicación y la relación entre marcas y personas en un entorno dominado por algoritmos, inteligencia artificial y fragmentación cultural.
“La tecnología redefine las reglas del juego, pero no cambia lo esencial: las personas siguen buscando experiencias claras, vínculos reales y contenidos que valgan su tiempo. El desafío para las marcas en Argentina es usar la innovación para potenciar esas verdades, no para perderlas de vista”, señaló Guido Righetti, managing director Media Practice, dentsu Argentina.
Una de las tendencias con mayor impacto para el mercado local es la que Dentsu define como ‘somos simples hasta que somos complejos’. En un ecosistema cada vez más sofisticado, los consumidores esperan experiencias ágiles y fluidas, pero no necesariamente frías o impersonales. El informe destaca cómo el search está atravesando una transformación profunda: ya no se limita a los buscadores tradicionales, sino que se expande a plataformas sociales, retailers, asistentes conversacionales y entornos impulsados por modelos de lenguaje.
En este contexto, Dentsu introduce el concepto de Search Experience Optimization, una evolución que integra SEO tradicional, optimización para IA generativa, búsqueda social y retail media, entendiendo el recorrido completo del usuario. Para marcas argentinas, esto implica repensar cómo aparecen, cómo son interpretadas por los algoritmos y qué rol juega su contenido incluso en escenarios de “búsquedas sin clic”, donde la visibilidad ya no siempre se traduce en tráfico directo.
El informe también advierte sobre los límites de la automatización. Si bien los agentes de IA prometen simplificar procesos de compra, atención y recomendación, Dentsu plantea una mirada crítica: más agentes no significan mejores experiencias. Sin una estrategia clara, estos sistemas pueden generar fricción, confusión y pérdida de confianza. En mercados como el argentino, donde la relación con las marcas sigue siendo altamente relacional, el valor está en diseñar soluciones tecnológicas que acompañen, orienten y aporten valor real, en lugar de reemplazar el vínculo humano.
Otra de las verdades humanas que gana fuerza es la sociabilidad. En un entorno de feeds algorítmicos y consumo individualizado, las comunidades vuelven a ocupar un rol central. El reporte muestra cómo foros, fandoms, creadores y espacios de conversación directa influyen cada vez más en las decisiones de consumo.
En América Latina, donde la cultura de la recomendación y el intercambio es estructural, esta tendencia se potencia a través de los canales de mensajería, que evolucionan de simples herramientas de contacto a verdaderos ecosistemas de experiencia de marca.
Según Dentsu, plataformas como WhatsApp permiten integrar contenido, comercio y servicio en una única conversación persistente, abriendo oportunidades para que las marcas acompañen al consumidor a lo largo de todo el journey, desde la inspiración hasta el post-venta.
“Las marcas que entiendan cómo participar de las comunidades, respetando sus códigos y aportando valor, van a construir relevancia real. Ya no se trata de interrumpir, sino de ser parte de la conversación”, agregó Righetti.
La tercera verdad humana que aborda el informe es la atención, entendida como el recurso más escaso del ecosistema mediático actual. Frente a la saturación publicitaria, Dentsu plantea un cambio de paradigma: priorizar calidad sobre volumen. El estudio destaca el crecimiento de formatos de entretenimiento —como los docuseries deportivos, el gaming, el anime o los microcontenidos narrativos— y el rol del video de nueva generación, incluyendo el streaming y el CTV, como espacios donde las marcas pueden generar impacto a largo plazo y no solo resultados inmediatos.
Para Dentsu, los medios ya no funcionan únicamente como canales de difusión, sino como motores de crecimiento que conectan creatividad, cultura y experiencia. En mercados dinámicos y desafiantes como el argentino, este enfoque representa una oportunidad para que las marcas evolucionen hacia estrategias más integradas, donde los datos, la tecnología y la comprensión profunda de las personas trabajen en conjunto.