Publicidad > Global | INAUGURACIÓN DE OFICINAS Y AMBICIÓN GLOBAL
Pancho Dondo |
En la apertura de las nuevas oficinas de TombrasNiña en el barrio porteño de Chacarita, los líderes creativos de la red global conversaron sobre cultura, expansión, familia, creatividad sin fronteras y la decisión de invertir en la Argentina en un contexto adverso para la industria: Jeff Benjamin, CCO global; Avinash Baliga, CCO de Tombras Nueva York; y Gonzalo Vecino, CCO de TombrasNiña. Una charla extensa, atravesada por la idea de pertenencia y por una convicción: el futuro se construye colaborando.
Por Pancho Dondo
Jefe de redacción de Marketers by Adlatina
Lo primero que noté al llegar fue que, otra vez, como cuando estaban en Belgrano, eligieron una oficina con el subte a no más de dos cuadras. ¿Es parte de una filosofía, pensar en la gente desde algo tan concreto?
Jeff Benjamin: No sé si lo llamaría filosofía, pero sí es una constante: escuchamos a nuestra gente. Terminamos en la Argentina porque escuchamos a nuestro equipo. Terminamos en este barrio porque escuchamos a quienes conocen el lugar. Y este edificio lo elegimos también por eso. Ir a la oficina no debería sentirse como una lucha.
Avinash Avi Baliga: En Knoxville no tenemos subway, pero estamos en pleno centro y es fácil llegar. En Nueva York estamos a dos cuadras del subway. Y ahora, otra vez, a dos cuadras del subte. Es un hecho: tratamos de que el camino al trabajo sea lo más simple posible.
Gonzalo Vecino: Parte de nuestro trabajo es sacar del medio todo lo que no es creatividad. Si podemos hacer más fácil el día a día, mejor.
Hace algunos años muchas agencias se fueron del centro buscando otros entornos. Ustedes vuelven a apostar por lo urbano.
AB: Esto no es exactamente downtown, pero está al lado y muy bien conectado. Y el barrio tiene algo que se parece mucho a la agencia: está explotando. Hace diez años no era lo que es hoy.
JB: Cuando vinimos a ver el edificio, justo tres días antes The New York Times había publicado una nota sobre Chacarita como el barrio gastronómico al que había que venir ya. El día fue raro, parecía guionado. Todo encajaba.
GV: Y además estás cerca de la gente. Salís a la calle y ahí está la inspiración. La ciudad es parte del proceso creativo.
¿Este movimiento es sólo inmobiliario o representa algo más profundo para la agencia?
JB: No es temporal. Compramos el edificio. Estamos acá para siempre. No es una oficina satélite. ¡Es un lugar en el que vamos a combinar superpoderes!
AB: En cierto modo, los headquarters son intercambiables. Cuando estamos todos acá, estos son los headquarters.
GV: Es un statement. Una declaración de que no somos una agencia local más: somos una agencia global con base en los Estados Unidos y la Argentina, que está expandiéndose y que quiere decirle al mundo que cree en este mercado.
En un momento en que la industria —sobre todo los grandes holdings, que fusionan agencias y achican su staff— habla de consolidación y optimización, ustedes parecen hablar de expansión.
AB: La palabra de moda es esa, “optimize”. Consolidar. Achicar. Nosotros estamos apostando a la creatividad y a la Argentina.
JB: Cuando el futuro parece hacerse más pequeño para muchos, decidir crecer es una sensación interesante.
GV: Es un buen mensaje para la industria local y regional. Decir “creemos en esto” cuando las noticias no son alentadoras es importante.
Hace dos años dijeron que Buenos Aires sería hub regional. Hoy ya están trabajando fuerte en México. ¿Es parte de la misma estrategia?
GV: Sí, México es parte del plan. Queremos estar en los grandes mercados donde haya oportunidad de hacer buen trabajo.
JB: En los Estados Unidos acabamos de adquirir una de las mejores agencias independientes de Portland, Opinionated, con unos 55 profesionales y clientes como Adidas y Shake Shack. Eso nos da presencia en la costa oeste, además de Nueva York, Knoxville y Atlanta (durante 2026 la agencia seguirá funcionando con su nombre actual y en 2027 pasará a ser Tombras West).
AB: La expansión va a continuar, tanto en la región como en el mundo. No podemos dar detalles todavía, pero es parte del plan.
Leí que uno de sus leit motivs es que, más que hablar inglés o español, la idea es hablar “Tombrish”. ¿Existe algo así, tienen ganas de que tome forma? (Acabo de inventar el término, debo confesar).
AB (Ríe): Es una manera de decir que hay otra forma de ser global. No somos una red con estructuras idénticas replicadas en cada ciudad. Tenemos talento en distintos lugares y armamos el mejor equipo según el proyecto.
JB: Lo interesante es la conexión. No hay vergüenza en pedir ayuda a otra oficina. Al contrario, nos encanta colaborar. Juntos podemos hacer algo que ninguno haría solo.
GV: Es un modelo muy fluido. En un proyecto puede liderar Knoxville, diseñar Buenos Aires, aportar estrategia Nueva York. Es seamless. Y eso no es tan común en redes independientes.
¿Se sienten más familia que red?
JB: Es una hermosa forma de decirlo. Las familias aceptan diferencias.
AB: Cada oficina tiene su cultura y su dinámica. Puede haber choques, pero eso enriquece el trabajo.
GV: Nacimos como empresa familiar hace 80 años y ese espíritu sigue vivo. No es un discurso: es la manera en que trabajamos.
Gran parte de lo que describen suena a inclusión y diversidad, en un momento en que muchas compañías retroceden en ese terreno.
AB: No lo vemos como una bandera impuesta. Es orgánico. Es como somos.
JB: Cuando uno crece entre culturas distintas, aprende aceptación. Y esa aceptación hace que el trabajo sea mejor.
GV: La creatividad necesita puntos de vista distintos. Si todos pensamos igual, no hay futuro.
Jeff, ¿qué significa para usted esta etapa en América Latina, tras su paso por grandes agencias como JWT y Crispin Porter + Bogusky?
JB: Ya había conocido la región en otros roles globales, pero ahora la estoy entendiendo de otra manera. Cada mercado tiene superpoderes distintos. Y eso abre oportunidades creativas que uno no ve cuando está en un solo país.
La conclusión a la que llego es que Tombras nació como empresa familiar y sigue funcionando como tal.
AB: Me encanta que lo digas así.
GV: Queremos que quien cruce la puerta sienta que pertenece. Que tenga libertad creativa. Pero la libertad necesita condiciones: seguridad, apoyo, participación.
¿Algo más que quieran agregar?
JB: Mi sala de reuniones favorita es el pasillo. Cuando te cruzás con alguien y le preguntás qué está haciendo. Lo que más me gusta de esta oficina son los pasillos amplios. Ahí pasan las mejores ideas.
AB: Esa energía casual es clave.
GV: Y quien quiera trabajar con nosotros, ya sabe dónde encontrarnos.