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Redacción Adlatina |
El fundador de Becoming Mode y autor de “El método Taylor Swift” analiza fenómenos de la industria que comparten algo profundo: “hoy no construyen marcas sino comunidades”.
La era de las marcas humanas: comunidad, autenticidad y el fin del marketing como lo conocíamos
¿Qué tienen en común Liquid Death, Red Bull, Lego, Taylor Swift y Bizarrap? No comparten categoría, ni industria, ni target. Comparten algo mucho más profundo: entendieron que hoy no se construyen marcas, se construyen comunidades. Y que comunidad no es una palabra linda para un pitch, es un contrato emocional. Durante años el marketing habló de “target”, “segmento”, “alcance”, “frecuencia”. Pero en esta nueva etapa —más anaeróbica que aeróbica, como la define— ya no alcanza con correr constantemente. Ahora hay que acelerar, frenar, analizar, volver a salir. Porque las reglas cambiaron y la atención es el territorio más fragmentado de la historia.
Comunidad no es audiencia
“La palabra comunidad está mega bastardeada”, dispara. Y no es una frase al pasar.
Una audiencia escucha. Una comunidad reacciona. Se enoja si cambiás el logo. Te reclama si traicionás tu mensaje. Siente que tiene algo en juego con vos. No es gente que consume tu producto: es gente que siente que forma parte de tu universo.
Por eso una marca puede vender mucho sin tener comunidad. Puede ser masiva por precio, por distribución o por promoción. Pero cuando hay comunidad, aparece algo más poderoso: margen. Price premium. Extensión natural hacia otros territorios. Red Bull no solo vende una bebida con sabor discutible: vende una cultura. Lego no solo fabrica bloques: crea mundos. Liquid Death convirtió agua en entretenimiento.
La comunidad no es una consecuencia del éxito. Es la ventaja competitiva más difícil de copiar.
La gente quiere ver gente
En un mundo saturado de contenido, la disrupción no vino de una nueva cámara ni de un nuevo algoritmo. Vino de algo mucho más simple: contar historias humanas. Drive to Survive no reinventó la Fórmula 1 desde la ingeniería. La reinventó desde el relato. Entendió que no se trataba solo de autos y velocidad, sino de egos, tensiones, frustraciones, rivalidades. Le dio protagonismo al director de equipo cascarrabias que siempre pierde. Humanizó la épica.
Eso explica por qué hoy hay más influencers con comunidades profundas que marcas. Las redes son sociales por definición. La conexión es entre personas. Y ahí aparece el desafío para las empresas: ¿desde qué lugar puedo conectar sin que se note que quiero vender?
Porque empieza a quedar claro que la mejor forma de vender, muchas veces, es no vender.
Taylor Swift y la amistad como estrategia cultural
El caso Taylor es extremo, pero revelador. No construyó solo fandom. Construyó amistad.
Las pulseras intercambiadas en los recitales no fueron una acción diseñada en un boardroom. Fueron apropiación cultural de la comunidad. Se transformaron en un asset simbólico más fuerte que cualquier guideline de marca.
Cada fan siente que Taylor le habla a ella. Esa es la “íntima vida”: la sensación de vínculo directo. ¿Cómo lo logra? Escribe sus propias canciones. Expone sus conflictos. No terceriza su voz. Toma el riesgo de mostrarse vulnerable.
No busca el momento viral de TikTok. Busca la verdad emocional. Y en esa coherencia, la comunidad crece.
Bizarrap y el poder del formato
Bizarrap entendió algo parecido desde otro lugar. No hace discos tradicionales. Hace sesiones. En un cuarto austero. Con reglas simples: si venís acá, venís a decir algo que no dirías en otro lado.
El formato no es solo estético. Es cultural. Permite que Shakira diga lo que en otro contexto no podría decir. El producto tiene reglas que habilitan la autenticidad.
Y esa coherencia —seguir grabando en un espacio mínimo, aunque hoy pueda producir cualquier cosa— es parte del contrato con su comunidad.
Autenticidad no como slogan, sino como práctica.
El problema de las marcas tradicionales
Mientras tanto, muchas marcas intentan subirse a tendencias sin resolver lo estructural: ¿cuál es mi punto de vista? ¿Qué estoy dispuesto a sostener en el tiempo?
Construir comunidad es un plan de largo plazo. Pero las organizaciones rotan equipos cada dos años. Se miden por resultados trimestrales. Cambian de agencia, de discurso, de propósito.
Primero fue el propósito. Luego la sustentabilidad. Después la diversidad. Muchas veces como moda, no como convicción. El resultado: greenwashing, purpose washing y comunidades que dejan de confiar.
La coherencia en el tiempo es la nueva escasez.
La era anaeróbica
Antes el marketing era más predecible. Dos más dos daba cuatro. Hoy puede dar seis… o menos seis. Se replica una fórmula exitosa y fracasa. Se premia una campaña y al año siguiente no funciona.
Estamos en una etapa anaeróbica: sprint, pausa, análisis, nuevo sprint. Testing constante. Aprendizaje permanente. Y aceptar que incluso el éxito puede haber tenido un componente de suerte.
El problema es cuando el mercado financiero exige un crecimiento exponencial constante. Porque crecer demasiado rápido muchas veces obliga a traicionar aquello que te hizo crecer.
Y ahí aparece el riesgo mayor: quedarse sin el pan y sin la torta. Sin la comunidad original y sin una nueva que la reemplace.
¿Y la inteligencia artificial?
Cuando la conversación llega al futuro, aparece el silencio. No por miedo, sino por honestidad: nadie sabe exactamente qué va a pasar.
La IA llegó para quedarse. Va a multiplicar la producción de contenido. Va a hacer que perfiles chicos generados artificialmente compitan con microinfluencers reales. Va a automatizar la pauta, los assets, las variaciones creativas. Habrá sobreproducción. No vas a ver el mismo contenido dos veces.
Pero en paralelo, va a crecer el valor de lo imperfecto. De lo real. Del “yo estuve ahí”. Del error humano. Tal vez el próximo Mundial tenga el comercial más recordado hecho no por una marca, sino por una persona con herramientas potenciadas por IA. Porque la tecnología amplifica talento. No lo reemplaza.
El nuevo contrato
Al final, todo vuelve al mismo lugar: comunidad como contrato tácito. Yo te doy algo genuino, vos me devolvés confianza. No es una táctica. Es una posición cultural.
En un mundo donde las marcas se humanizan y las personas construyen su propia marca, la competencia ya no es solo entre empresas. Es entre personas, productos, eventos e identidades.
La pregunta ya no es cómo optimizo mi pauta. Es qué estoy dispuesto a sostener en el tiempo para que alguien elija quedarse.