Publicidad > Global | INFORME DE D&AD Y SYSTEM1
Redacción Adlatina |
Así lo refuerza esta investigación, cuyos hallazgos muestran que la creatividad rinde mejor cuando los equipos están alineados en torno a una ambición compartida, pueden desafiarse mutuamente y cuentan con la confianza necesaria para pensar a largo plazo, en lugar de optimizar métricas de corto plazo o priorizar la velocidad de entrega.
Cuando el trabajo creativo no logra resultados, el impulso suele ser culpar a la idea, a la agencia o al presupuesto. Pero una nueva investigación por D&AD y System1 sugiere que el problema es más profundo: la calidad de la relación que está detrás del trabajo.
A partir del análisis de campañas premiadas por D&AD de marcas como Burger King, Renault, BBC, Essity, Doritos y CeraVe, el estudio identifica que la excelencia creativa que genera impacto proviene de manera consistente de equipos construidos sobre relaciones sólidas y de largo plazo entre creativos y stakeholders.
El informe deriva en cinco conclusiones generales:
Clientes, agencias y stakeholders creativos: sea cual sea su estructura interna, necesitan fomentar un entorno de diálogo constructivo y contrapunto.
Ofrezca feedback honesto, claro y directo en todos los niveles. Esto surge de tener la ambición de producir un trabajo sobresaliente en lugar de uno seguro, y de la capacidad de brindar devoluciones claras y decisivas en vez de respuestas vagas.
En el caso de Doritos y su agencia, Almap BBDO, este entendimiento compartido se habilita a través de un marco de evaluación creativa —que comienza con “destructivo” en la base y alcanza “legendario” en la cima—, revisiones periódicas de desempeño para evaluar enfoques de creatividad, estrategia, ejecución y medios, así como almuerzos trimestrales con líderes de la agencia para alinearse en la dirección estratégica.
La confianza llega a pie y se va a caballo.
Se construye a través de la comunicación continua, el intercambio de aportes y de ideas. Es una combinación de construcción de relaciones, química y consistencia. Para Essity y AMV BBDO, esto se atribuye a muchos factores, entre ellos la apertura de ambas partes para compartir historias personales de los miembros del equipo.
Esto puede significar que, aunque las discusiones se vuelvan emocionales o incómodas, han comprobado a lo largo de los años que mejora genuinamente el trabajo y conduce a relaciones de más de diez años.
La investigación habilita el riesgo y construye confianza a largo plazo.
Incluso si se comienza de a poco, probar insights, intuiciones e ideas iniciales puede desarrollar un patrón de confianza en la dirección creativa. Ya sea testeando con el equipo o con la organización en un sentido más amplio —como hizo AMV BBDO con Never just a period— o recurriendo a investigaciones más formales para obtener la perspectiva del consumidor mediante foros, redes sociales o socios de medición de efectividad como System1, esto puede ayudar a que todos asuman riesgos informados y allanar el camino para saltos creativos más ambiciosos.
En el caso de Burger King, la sólida relación entre el CMO y el CEO, que ya habían trabajado juntos durante quince años, y ese historial de éxitos compartidos ayudaron a fomentar un entorno propicio para asumir riesgos. Pero incluso así, el insight estuvo respaldado por investigación, en este caso utilizando Mumsnet.
Katie Evans, CMO de Burger King Reino Unido, afirmó: “Creo que siempre nos ha ido bien siendo creativamente valientes, y existe la confianza de que no vamos a llevarlo demasiado lejos. Tengo una muy buena relación con nuestro CEO. No todas las empresas tienen esa estructura. No todas les dan permiso a sus equipos de marketing para hacer cosas audaces. Eso no significa que no nos sentemos a analizar: ‘¿Cuáles son los riesgos? ¿Qué caminos podría tomar esto?’ Obviamente discutimos esos escenarios. Pero todos respaldamos esta idea porque sentíamos con mucha fuerza que estaba basada en un insight real”.
Uno obtiene la creatividad que merece, así que fije la ambición creativa en alto y no la comprometa ni se desvíe de ella.
Pero para lograrlo, se necesita compromiso tanto de la agencia como del cliente. Día a día, esto adoptó la forma de un diálogo constante entre ambos, con reuniones frecuentes para gestionar el avance de la campaña. Además, un consejo global integrado por diversas disciplinas, como PR y estrategia social, funcionó como espacio de contraste para nuevas ideas y garantizó que la ambición se mantuviera alta, con un apoyo integral a las campañas por parte de todos los stakeholders.
Permita que los creativos se involucren a fondo en el negocio, incluidos los desafíos más amplios y el contexto que hay detrás del brief.
Proveer a todos esta información no sólo construye confianza, sino que también impulsa a mentes diversas a pensar de manera proactiva sobre los problemas y a encontrar soluciones. Esto puede tomar la forma de un brief abierto y continuo, como el que Burger King tiene con BBH, con equipos creativos internos integrados, como en la BBC. O, como demostraron Renault y Publicis con su éxito sostenido en la transformación del negocio, mantener la relación cliente-agencia incluso tras un cambio de CMO permitió preservar la consistencia de los equipos y, con ello, el entendimiento profundo del negocio.
Rasmus Smith Bech, ex ECD en BBC Creative, explicó: “Yo lo llamo trabajar aguas arriba; algunos lo llaman ser proactivo. Pero en realidad uno vive y respira la marca porque está ahí dentro. Escucha conversaciones en vivo; ve problemas y oportunidades que todavía ni siquiera son un brief.”
A continuación, los seis casos de estudio del informe y las conclusiones clave derivadas de cada uno:
Doritos - Wasabi
Resultados
Takeaways
La devolución clara y directa es fundamental y conduce a un mejor trabajo creativo. Las respuestas vagas no ayudan a nadie y, a menudo, derivan en ideas y ejecuciones mediocres, que se sienten concesivas y poco claras.
Doritos y BBDO mantienen una relación muy transparente y franca: amables con las personas, pero exigentes con el trabajo. Decir “no” en determinados momentos fortaleció el vínculo, construyó respeto mutuo y alentó al equipo de la agencia a llevar los límites creativos más lejos.
La marca evalúa el trabajo y el desempeño de su agencia de manera continua, promoviendo discusiones abiertas con objetivos de largo plazo en mente.
Los riesgos deben estar respaldados por investigación. El análisis de System1 y Effie demuestra que las campañas que utilizan una mayor cantidad de herramientas de investigación tienen más probabilidades de reportar ganancias incrementales. En este caso, la investigación parece haberse utilizado de manera diagnóstica, para comprender el riesgo y la oportunidad cultural, en lugar de diluir la idea.
Essity - Never just a period
Resultados
Takeaways
Vivir el mensaje. La campaña Never Just a Period fue una nueva pieza de trabajo basada en una plataforma desarrollada hace diez años en torno al llamado a “vivir sin miedo”. La plataforma Live Fearlessly ha orientado toda la actividad: si están invitando a las mujeres a vivir sin miedo, necesitan ofrecer comunicaciones valientes, brutalmente honestas, que muestren a las mujeres en toda su complejidad.
La reacción más importante de la audiencia es la emocional. La emoción #1 en todas las campañas es: “Me siento comprendida”. Este indicador se ha utilizado como un benchmark constante en todas las campañas y cuenta con resultados de negocio que lo respaldan.
Burger King - Bundles of joy
Resultados
Takeaways
El apoyo del CEO es esencial. Es clave contratar a un CMO en quien se confíe para otorgarle permiso de marca y, luego, efectivamente darle ese margen de acción.
Aprovechar al máximo los insights. Un insight sólido, como el que estuvo en el centro de esta campaña sobre las necesidades después del parto, puede habilitar la toma de riesgos y generar respuestas emocionales poderosas. Para las marcas desafiantes (challenger brands), en particular, ese impacto emocional combinado con una creatividad fuertemente vinculada a la marca es un punto óptimo.
Las relaciones de largo plazo con la agencia generan libertad para desarrollar mejores ideas. Evitan la constante redefinición de objetivos y la reeducación sobre la marca, y permiten que los equipos analicen escenarios de riesgo sin abandonar las ideas demasiado pronto.
CeraVe - Michael CeraVe
Resultados
Takeaways
Las reuniones diarias (daily stand-ups) y la comunicación constante entre equipos fueron esenciales, ya que permitieron abordar rápidamente cualquier preocupación. Al tratarse de una campaña social-first en rápida evolución, el contacto frecuente fue clave para construir confianza y tomar decisiones oportunas con seguridad.
Nunca plantearlo como un “nosotros contra ellos” entre creativos y sus contrapartes de marketing o marca. Los equipos cambian constantemente y cualquier enfoque debe ser flexible y adaptable, incluyendo a los creativos internos como socios estratégicos.
Elegir las métricas adecuadas.
En todos los casos analizados, los KPIs centrales fueron claros. Pero, más allá de eso, todos muestran que un indicador de éxito también puede ser algo inesperado. Por ejemplo, en el caso de Michael CeraVe, el trabajo pasó a formar parte del lenguaje cultural, con una mención en Jeopardy! y homenajes en Halloween.
BBCO - Voice for nature
Resultados
Takeaways
Ir más allá de comprender únicamente las necesidades de marketing y comunicación de una organización para explorar sus necesidades de negocio más profundas. Esto puede ayudar a descubrir oportunidades creativas que aún no han sido identificadas.
Integrarse desde etapas tempranas en otros equipos. Para BBC Creative y sus contrapartes de marketing, esto implicó involucrarse desde el inicio en el proceso de producción de contenidos, con el fin de comprender realmente la historia central y a los stakeholders.
Anclar el brief de campaña en un insight conductual fundamental —en este caso, el poder de las personas para impulsar conversaciones sobre sostenibilidad, más que la marca en sí— para asegurar que el mensaje sea potente y resonante, especialmente cuando los llamados directos a la acción del consumidor son difíciles.
Renault - Plug in
Resultados
Takeaways
La urgencia del negocio impulsa la creatividad. También hace que las personas piensen con mayor rapidez. Contar con un problema complejo y desafiante en el brief de Renault garantizó justamente eso.
Aplicar pensamiento lateral. Esa fue la ventaja creativa a lo largo de la campaña: por ejemplo, combinar un concepto tipo “Airbnb para autos” con un cambio sistemático de barreras.
Los creativos necesitan comprender el negocio en profundidad, incluidos sus detalles y matices. Para quienes trabajan del lado de la marca, es clave ser transparentes con la información que ayude a los equipos creativos a entender esas sutilezas, que a menudo se construyen a partir del conocimiento acumulado y de las relaciones existentes