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Redacción Adlatina |
Una disputa legal entre WPP y un exejecutivo ha abierto una ventana a más de 9000 millones de dólares en gastos de clientes en el holding y a la economía que impulsa partes de su negocio de medios
Una disputa legal entre WPP y un exejecutivo ha abierto una ventana de más de 9000 millones de dólares de inversión de clientes del holding y a la economía que impulsa partes de su negocio de medios.
El gigante británico de la publicidad presentó un informe ante un tribunal estadounidense que detalla la inversión de clientes como Google, Coca-Cola, Ford y Unilever. La presentación se produjo en respuesta a una denuncia de Richard Foster, quien trabajó 17 años en la división de medios de WPP, GroupM, ahora conocida como WPP Media. En noviembre, Foster demandó a WPP, reclamando al menos 100 millones de dólares , alegando que fue destituido por denunciante tras plantear inquietudes sobre la retención de reembolsos o descuentos en medios no revelados vinculados a acuerdos publicitarios.
Los materiales de WPP, presentados el mes pasado y publicados inicialmente por The Times of London, incluían un informe de 36 páginas elaborado por Foster en diciembre de 2024. Foster declaró en la demanda que planteó sus inquietudes al director ejecutivo de WPP Media, Brian Lesser, sobre los pagos relacionados con los reembolsos y las estructuras de los acuerdos con los medios. WPP presentó el informe ante el tribunal en su defensa, afirmando que no se trataba de un informe de denuncia.
WPP se negó a hacer comentarios.
Analizando la inversión de los clientes
El informe de Foster ofrece una mirada interna a algunos de los patrones de gasto de los clientes de WPP y cómo los reembolsos afectaron los resultados del holding.
El informe incluía una imagen que detallaba la inversión en marketing de los 20 clientes más importantes de WPP Media en 2023, incluyendo las plataformas que generaron la mayor inversión. Google fue el claro ganador. La diapositiva muestra casi 5000 millones de dólares de estos 20 clientes principales que fluyeron hacia Google a nivel mundial, incluyendo 194 millones de dólares de Unilever y 180 millones de dólares de Mars, que trasladó su negocio global de medios de WPP a su rival Publicis Groupe el año pasado.
Meta quedó en un distante segundo lugar, recaudando alrededor de 1.450 millones de dólares a nivel mundial.
En la clasificación estadounidense de los principales clientes, la concentración fue aún más pronunciada. De los aproximadamente 6.400 millones de dólares en gasto estadounidense reflejados en la diapositiva, unos 3.500 millones se destinaron a Google.
Desglose de los "ingresos no relacionados con productos"
Foster dijo en el informe que WPP había generado aproximadamente mil millones de dólares en ventas netas a partir de “ingresos no relacionados con productos”, incluidos reembolsos y compras de medios basadas en capital, con objetivos de crecimiento anual del 15%.
Brian Wieser, director de Madison and Wall y ex ejecutivo de GroupM, dijo que la presentación arroja luz en gran medida sobre las prácticas de la industria que han estado vigentes durante años.
Según el informe, los reembolsos totalizaron entre $71 millones y $89 millones anuales entre 2021 y 2024. En comparación, el inventario comercial basado en capital representó alrededor de $713 millones en ingresos esperados en 2024, frente a los $565 millones en 2021, lo que lo convierte en un componente mucho más significativo de la combinación de ingresos de WPP Media.
Wieser también mencionó una asociación con TikTok citada en la presentación para ilustrar cómo puede funcionar esa economía. Una inversión de aproximadamente 70 millones de dólares en la plataforma de redes sociales generó unos 107 millones de dólares en créditos publicitarios, que luego se vendieron a clientes por aproximadamente 98 millones de dólares, lo que generó casi 29 millones de dólares en ganancias netas para WPP Media.
Lo que esto significa para la industria
La divulgación de cifras internas tan detalladas podría generar preguntas entre los especialistas en marketing sobre cómo las agencias generan ingresos más allá de las tarifas estándar.
“La industria solo puede beneficiarse de la nueva transparencia que esto traerá para los profesionales del marketing, quienes podrán ver cuán alineadas (o no) están sus agencias con sus propias ambiciones de crecimiento”, afirmó Tom Denford, director ejecutivo de ID Comms. “Los anunciantes querrán saber más sobre cómo sus agencias se financian con ellos; frases como "las presiones financieras del mercado, las regulaciones, los clientes y WPP exigen continuamente nuevos modelos comerciales" plantearán preguntas sobre una mayor transparencia”.
“Recuerde que todos estos ingresos se generan gracias a la inversión de los anunciantes, incluso los reembolsos, por lo que los anunciantes sentirán que tienen derecho a saber cuánto gana la agencia con su dinero”, agregó Denford.
WPP publicará sus resultados preliminares de 2025 el 26 de febrero.