Publicidad > Argentina | ESTUDIO DE LA ACADEMIA ARGENTINA DE LA PUBLICIDAD
Redacción Adlatina |
La AAP presenta un paper que busca reflexionar sobre los valores, las habilidades esenciales, el contexto y las exigencias del mercado.
“Uno de los principales objetivos de la Academia es reflexionar sobre el presente y futuro de la publicidad (y de las comunicaciones) como disciplina, para ello cada año trabajamos elaborando papers sobre distintos temas”, explica Fabián Albinati, miembro de la Academia Argentina de la Publicidad y quien lideró el nuevo informe junto a Fernando Tchechenistky.
La entidad acaba de publicar su nuevo estudio: “¿Qué se busca hoy en un publicitario?”, sobre el cual, Albinati comenta: “Las nuevas generaciones y los cambios que se suceden son fundamentales para pensar el futuro de la profesión. Mas allá de todos los cambios que se han producido durante las últimas décadas, que los valores en los nuevos profesionales sean los mismos que hace 30 o 40 años es algo destacable”.
Asimismo, resaltó la gran cantidad de estudiantes de publicidad que hay en la actualidad, a pesar de que los formatos de atracción, como en su momento era la TV, hoy son difusos. Y llamó a comprender estos cambios culturales por parte de quienes lideran la industria “para entender a las nuevas generaciones y sus características”.
Introducción
La publicidad, como disciplina y como industria, desde hace varios años atraviesa una transformación vertiginosa. El ecosistema actual está marcado por la inmediatez, la fragmentación de audiencias, la omnipresencia de datos y el impacto creciente de la inteligencia artificial.
En este marco, el paper buscó indagar qué valores, competencias y aptitudes son los más demandados en los profesionales actuales de la publicidad. A través de entrevistas con referentes de agencias, anunciantes y espacios académicos, para comprender no solo qué se espera de quienes se incorporan a la industria, sino también qué define hoy al “ser publicitario”.
Los referentes entrevistados fueron:
-Fernando Capalbo, CEO de OMG Omnicom Media Group
-Florencia Loda, executive creative director en DraftLine/AB Inbev
-Stella Laurenti, communication & media manager en ICBC
-Paula Riera, gerente general en Midios
-Ignacio Jardon, executive creative director en RG/A
-Henry Seeber, ex country manager de American Express Argentina
-Fabian Maison, director de la carrera de Licenciatura en Publicidad en la UADE
-Victoria Cole, CEO de VML para Latinoamérica
-Diego Medvedocky, global creative partner de Grey Group y vicepresidente del Círculo de Creatividad Argentina
-Fernando Álvarez Colombres, consultor, ex CEO de IPG Mediabrands Argentina y Zenith Optimedia
-Vanina Rudaeff, global client lead en Gut
-Leandro Palacios Copello, director departamento comunicación publicitaria e institucional de la UCA
-Verónica Zawadzki, jefe de comunicación de Molinos Rio de la Plata
-Maria Sol Terzi, chief strategy officer en Ignis Media Agency
-Juan Rezzonico, director académico global de Brother, Escuela de Creativos
Los jóvenes profesionales consultados fueron:
-Eliana Toledo, creativa en VML
-Gerónimo Megias, ejecutivo en Be Influencers
-Sofia Palazzo, creativa en Lugo
-Camila Lopapa, responsable de comunicaciones en Veterinaria Panda y Ospan
-Salvador Posse, creativo en Anita & Vega
Lo que no cambia
Los valores esenciales que definen a un buen profesional —curiosidad, compromiso y disposición a trabajar en equipo— se mantienen como constantes históricas.
La investigación confirma que la tecnología, y en particular la inteligencia artificial, constituye un requisito ineludible, aunque no reemplaza la necesidad de pensamiento crítico, creatividad y sensibilidad cultural.
El riesgo, destacado y señalado como una pérdida de valor, es la reducción del tiempo de análisis y reflexión, un déficit que se atribuye a la presión por la inmediatez y que le da una responsabilidad particular a los líderes de la industria: garantizar espacios para la formación, el ensayo y el error.
A pesar de vivir culturas y estilos de vida tan disímiles, jóvenes con pocos años de experiencia y líderes con mas de treinta de carrera profesional coinciden en que para ser un buen publicitario no es suficiente con tener “actitud creativa” o algún talento en particular, también es vital una profunda curiosidad y empatía. Esto implica una observación constante del entorno, la capacidad de escuchar al cliente y al consumidor, y un deseo genuino de conectar con personas, ideas y contextos.
Valores más preciados en los profesionales
Las respuestas marcan que, en el actual ecosistema publicitario, los atributos más valorados en un profesional trascienden las competencias técnicas y se concentran en cualidades blandas como curiosidad, ganas, compromiso, inquietud, visión y espíritu crítico, diversidad e inclusión. Estos fueron los principales emergentes de las charlas, más allá de la mención a “honestidad y compromiso”, en todos los casos.
El más citado o destacado fue ganas, “que tenga ganas”, pero lejos de darle un significado simple y literal, encierra muchas otras “energías”, como pasión, curiosidad, actitud, iniciativa y proactividad.
Quienes lideran las estructuras saben que se trata de una profesión que puede generar mucha decepción frente a proyectos que no salen o se hacen eternos, donde la resiliencia es clave.
En lo que respecta a condiciones más “duras”, se mencionaron el conocimiento y el manejo de las nuevas tecnologías y ecosistemas de medios.
También se hizo énfasis en la visión del trabajo en equipo. La importancia de entender la necesidad del “otro” y valorar su rol.
“Lo más valioso que pueden compartir todos los perfiles de un equipo de trabajo publicitario, incluyendo al anunciante, es la ambición por lograr algo significativo”, se destacó en el informe.
Influencias de la edad, los estudios y la relación con la tecnología
Sobre estos puntos hubo total coincidencia entre las distintas voces. La vital e indispensable relación con la tecnología y su manejo que hoy atraviesa a todas las áreas, obviamente, con mención especial al protagonismo de la Inteligencia Artificial. En este contexto, se mencionó a la IA, el manejo de datos, el conocimiento de los algoritmos y la capacidad de integrar medios tradicionales y digitales como habilidades imprescindibles para cualquier profesional de la publicidad. Pero, aunque se reconoce a la tecnología es un facilitador, no es un sustituto de la creatividad, la estrategia y el pensamiento crítico.
En lo que respecta a los estudios, su valoración fue alta, pero no tanto en la formación final de los mismos, sino a la inquietud y ganas de acercarse a la publicidad para estudiarla. También se mencionó la necesidad de capacitación constante, por lo que la vocación de estudiar y aprender es importante a lo largo de la vida profesional.
Con respecto a la edad, todos los entrevistados coincidieron en sumar todo lo posible de ambos grupos. Los jóvenes con su energía y visión renovadora, los mayores con su experiencia y reflexión estratégica. También coincidieron en que se trata de una industria en constante renovación, donde las nuevas generaciones vienen envueltas en una cultura de tiempos “de respuesta inmediata”, pero que necesitan de la pausa para el análisis, por lo que la mentoría y visión de los experimentados puede ser muy importante.
La visión de los jóvenes publicitarios
Hubo dos elementos conceptuales que se destacaron al trabajar en el análisis de las respuestas del grupo.
Por un lado, la visión coincidente con los lideres “experimentados” sobre que hacer publicidad es una actitud que va mucho mas allá de la búsqueda creativa, entendiendo la visión de un trabajo 360°, que necesita de recursos variados.
Por otro, la consideración sobre pensarse como “conectores” sociales. Criterio que no se contradice con la visión de los publicitarios tradicionales, pero que no se había escuchado como concepto e implica un rol que va mas allá de lo estrictamente marketinero.
Se trata de una generación formada en el ámbito de las redes sociales, las cuales si bien pudieron contagiarlas de su inmediates (respuestas “ya”), también las acostumbraron a conversar con sus receptores.
Viven al profesional de la comunicación como un conector, emocional, ya que se trata de un mediador que crea vínculos, cultural, ya que en su afán de impactar y ser relevante rompe o moldea estereotipos, y grupal, por su necesidad de trabajar en equipo.
El “ser publicitario”: ¿cómo es?
El punto con mayor presencia en todas las respuestas ha sido el de “ser un gran intérprete de la realidad”, tanto para conectar con los receptores de sus mensajes, como para hacerlo teniendo claro que hay alrededor de ese potencial consumidor. Esa observación/interpretación requiere de mucha sensibilidad, pero es solo una parte, ya que a ello se le debe sumar la actitud creativa para lograr mensajes relevantes y la proactividad para producir y poner en marcha.
Todos, ya sea por mención literal o en el tono de sus respuestas, han involucrado a la pasión con el ser publicitario, considerándolo un trabajo que conlleva mucha actitud y entusiasmo para cada proyecto.
Se habla de ser un comunicador que maneja el arte de seducir, convencer, dejar una marca, un contador de historias nato capaz de transformar el mensaje de una gaseosa en algo inolvidable o que se vuelva parte de la cultura de una generación.
“Podríamos establecer que el gen publicitario es la vocación de aquellos que sienten la necesidad innata de interpretar al consumidor, con el fin de impactarlo para dejar una huella en él con un mensaje. Al hablar de un publicitario, podemos decir que estamos hablando de un comunicador ‘empedernido’ cuyo objetivo fundamental y ambición, es movilizar siempre al receptor”, se cita en el informe.
Como reflexión final, es vital que la industria, hoy liderada por una generación que en pocos años cederá ese liderazgo, se tome el tiempo para preparar y formar a quienes la sucederán. Aunque no se sepa si sus sucesores serán creadores, operadores de la IA o la IA misma.
Parece que todo ha cambiado, aunque no lo más valioso
“La publicidad, tal como la conocemos, ya no se sostiene en los mismos pilares que la hicieron célebre durante el siglo XX. No solo cambió la estructura del negocio y sus ingresos, también lo hizo el consumo de medios con su multiplicidad de canales y la fragmentación de audiencias”, se explica en el estudio.
“A ello debemos sumar la omnipresencia de la tecnología, generando no solo un aprendizaje constante para operarla, sino también modificando hábitos culturales. La industria recibe a una nueva generación con prioridades y expectativas de vida distintas, marcada por valores como la sensibilidad e inclusión. Sin embargo, esta misma generación ha crecido con la rutina del consumo inmediato, una realidad ineludible del vértigo tecnológico”, continúa.
Sin embargo, lo que este trabajo deja en evidencia es que el núcleo vital de la profesión no ha cambiado tanto: la curiosidad, la pasión y la ambición de conectar con las personas siguen siendo el motor de quienes eligen este camino.
Quizás la paradoja más estimulante de nuestro tiempo sea que, en medio de algoritmos, métricas y automatización, el verdadero valor diferencial continúa estando en lo humano. No hay inteligencia artificial capaz de sustituir la mirada inquieta que sabe leer una época, ni el pulso creativo que convierte lo trivial en significativo. La publicidad, en definitiva, es un oficio de sensibilidad cultural, de intuición y de coraje.
De cara al futuro, el gran desafío no será únicamente dominar nuevas herramientas, sino garantizar que las próximas generaciones de publicitarios hereden algo más profundo: el compromiso de pensar críticamente, de trabajar en equipo y de hacer de cada mensaje una oportunidad de relevancia. El recambio de liderazgos será inevitable, pero el espíritu de la profesión seguirá siendo la brújula que oriente a quienes decidan dedicarse a contar historias en nombre de las marcas.
“Si algo nos muestra este estudio es que, más allá de las mutaciones de la industria, la esencia del publicitario sigue siendo la misma: darle sentido al ruido, encontrar lo extraordinario en lo común y dejar una huella en la memoria de las personas”, concluyen desde la AAP.