Publicidad > Global | (AD AGE) - MOVIMIENTOS EN LOS HOLDINGS
Ad Age |
El cambio se produce mientras la CEO de WPP, Cindy Rose, se prepara para diseñar hoy una estrategia y una estructura más amplias para el holding con sede en Londres, al tiempo que también informa sus resultados anuales.
WPP lanza WPP Creative, una nueva entidad diseñada para simplificar la presentación de las numerosas agencias creativas del holding a sus clientes, sin fusionarlas. Jon Cook ha sido nombrado director ejecutivo de la nueva unidad y seguirá siendo director ejecutivo de VML.
El cambio se produce mientras la CEO de WPP, Cindy Rose, se prepara para diseñar hoy una estrategia y estructura más amplias para el holding con sede en Londres, al tiempo que también informa sus resultados anuales.
Cook enfatizó repetidamente que WPP Creative no es una nueva marca destinada a reemplazar las existentes.
“Sí, existe un grupo llamado WPP Creative, pero no está destinado a ser una agencia. Está destinado a ser un sistema operativo”, dijo. “Esto no es una fusión [de agencias de WPP]. No estamos destruyendo marcas”.
El grupo incluye a VML, Ogilvy, Burson, AKQA, Landor, Design Bridge and Partners y Grey, este último dependiente de Ogilvy. Cook describió a WPP Creative como un "grupo organizador" diseñado para facilitar la colaboración, el intercambio de capacidades y la coordinación de la salida al mercado en toda la cartera creativa de WPP.
Por qué la formación de WPP Creative es importante para los clientes
Cook comentó que Rose comenzó a hablar con clientes en septiembre y que, según sus comentarios, a los clientes les gustaba la variedad de agencias con las que trabajar, pero les resultaba complicado trabajar con WPP en toda su cartera. Uno de los factores que podría haber impedido el crecimiento de WPP en el pasado con algunos de nuestros clientes —y lo escuchamos específicamente— fue la complejidad de trabajar con diferentes agencias, afirmó Cook.
“Como líder de WPP Creative, una de mis mayores prioridades es asegurarme de que cualquier proyecto importante de un cliente de WPP o nueva oportunidad de negocio cuente con la combinación más potente posible de agencias”, agregó Cook.
Cómo encaja WPP Creative en la industria
WPP lleva años en un proceso de simplificación, desde la época de su exdirector ejecutivo, Mark Read. Antes de su salida en 2025, Read unificó sus agencias de medios en una sola entidad y fusionó varias de sus agencias creativas.
Este mes, WPP centralizó sus capacidades de producción en WPP Production. Estos cambios forman parte de un plan de reestructuración para la empresa, que se ha quedado rezagada respecto a sus competidores en los últimos años.
Otros holdings ya han tomado medidas para consolidar y simplificar sus estructuras para fomentar la colaboración.
En 2015, Publicis Groupe lanzó su plan Power of One, que creó una cuenta de resultados única para el holding. En 2022, Dentsu se deshizo de sus marcas de agencias creativas y formó Dentsu Creative. En 2024, Omnicom trasladó sus marcas de agencias creativas a una entidad paraguas llamada Omnicom Advertising Group, que ahora se conoce como Omnicom Advertising.
Cómo funcionará WPP Creative
Un componente fundamental de la nueva estructura es la alineación financiera y operativa. Las agencias reportarán a WPP Creative, que tendrá una cuenta de resultados única, pero seguirán siendo empresas independientes, orientadas al cliente, y también serán responsables de sus propios negocios dentro de dicha cuenta de resultados.
Si bien las agencias de WPP habían colaborado anteriormente, era un trabajo más manual, dijo Cook, y dependía de equipos formados mediante relaciones personales. Esta medida también elimina parte del componente político de la colaboración entre agencias, añadió.
“Vamos a rediseñar nuestros incentivos para que no solo se centren en la agencia a la que perteneces, sino también en el trabajo en equipo entre agencias”, dijo Cook. “Vamos a rediseñar nuestros sistemas —y ya hemos comenzado— para permitir el intercambio de recursos entre grupos cuando sea apropiado”.
Esto incluirá abordar áreas de “alto crecimiento” en conjunto, como las personas influyentes y la salud, dijo.
Otra área clave de crecimiento es Soluciones Empresariales, una capacidad que existía en VML, pero que ahora se expandirá al resto de las agencias creativas. Jeff Geheb, anteriormente director ejecutivo de VML Soluciones Empresariales, será ahora director ejecutivo de WPP Soluciones Empresariales, que abarca servicios de experiencia del cliente, CRM, fidelización y consultoría.
Sin embargo, esto no resultará en una combinación de servicios entre las agencias. Por ejemplo, Ogilvy conservará su propia consultoría.
“Lo que cada agencia tiene como ingrediente secreto, como las redes sociales, se queda en ellas”, dijo Cook. “Las redes sociales siempre serán una parte fundamental de la estrategia de Ogilvy. Son una parte fundamental de la estrategia de VML y Burson. Lo mismo ocurre con los influencers. Nos encanta su magia y la personalidad única que le da a cada agencia”.
No habrá cambios ejecutivos en las agencias debido a la nueva estructura, afirmó Cook. En cambio, probablemente se nombrarán directores ejecutivos de WPP Creative en cada una de las cuatro regiones en las que opera WPP: Norteamérica, Latinoamérica, Asia Pacífico y EMEA.
Cook también aclaró que WPP Creative no tendrá su propio director creativo, y señaló que Rob Reilly continúa como director creativo global de WPP.
WPP Open, la plataforma de inteligencia artificial de WPP, facilitará el intercambio de recursos y capacidades. WPP también analizará posibles mejoras en la eficiencia administrativa entre las agencias.
"No nos estamos fusionando, pero sin duda buscaremos eficiencias en nuestra forma de operar en algunas áreas comunes", dijo Cook. "Cualquier holding hoy en día querría encontrar ese tipo de sinergias".