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Redacción Adlatina |
Luego de diez años en Athos -en dos períodos diferentes- y con más de veinte de trayectoria, el creativo lanza Malditos Agency, junto a Pablo Jove, donde más allá de ser fundador, CEO y CCO, dice, es el responsable. En diálogo con Adlatina, se refiere al diferencial que ofrecen en la industria y las marcas con las que trabajan.
Fernando Fernandes dialogó con Adlatina sobre su presente laboral. Luego de dejar Athos, agencia en la que trabajó en dos períodos distintos: de 2012 a 2018 y de 2022 a 2026, fundó Malditos Agency de la mano de Pablo Jove, que también proviene de Athos.
“Se trata de una sociedad profesional que combina experiencia, liderazgo y una mirada estratégica enfocada en construir marcas con impacto real”, cuentan los profesionales.
Ambos llevan años construyendo su trayectoria como dupla creativa desde sus inicios como juniors en la industria. A lo largo de más de dos décadas, han trabajado juntos en distintas etapas profesionales, evolucionando desde roles operativos en dirección de arte y redacción hasta liderar procesos estratégicos y creativos para marcas de relevancia en el mercado.
Fernandes explica que Malditos Agency está compuesta por talentos especializados que entienden la creatividad como una herramienta de negocio, no como un fin en sí mismo. “La agencia integra capacidades en dirección creativa estratégica, planning y análisis de marca, conceptualización de campañas 360°, craft visual, producción de contenido y optimización digital, todo bajo una lógica de solución de problemas reales”.
¿Dónde está puesto el foco de Malditos Agency?
El foco de Malditos Agency está en la gente, en construir marcas para la gente. Marcas que crezcan de verdad, no solo que se vean bien.
Creemos que la creatividad sin negocio es ruido, y el negocio sin creatividad es indiferencia. Nuestro foco está en ese punto exacto donde estrategia, cultura y resultado se encuentran.
No buscamos hacer campañas para festivales. Los premios son consecuencia de un cliente maldito que propuso un brief maldito, para desarrollar una campaña maldita con un resultado maldito. Cada uno depende del otro y siempre buscaremos hacer campañas que muevan el mercado. Es simple: si el cliente crece, la agencia crece.
Si el consumidor conecta, la marca se fortalece. La gente es el centro, tenemos que hacer a la gente brillar.
¿Cuáles son los objetivos que buscan lograr?
Ser una agencia maldita, con un equipo maldito, con clientes malditos, con campañas malditas y con resultados malditos.
En otras palabras, Malditos Agency no perseguimos volumen, perseguimos impacto. Nuestro objetivo es elevar el estándar creativo del mercado boliviano, demostrando que la creatividad estratégica no es un lujo, sino una herramienta de crecimiento real para las marcas. Creemos que desde Bolivia se puede hacer trabajo con nivel regional, tanto en pensamiento como en ejecución, y queremos probarlo con hechos, no con discurso.
Buscamos construir relaciones de largo plazo con marcas que realmente quieran competir, que entiendan que el crecimiento no se logra con soluciones cómodas, sino con decisiones valientes y consistentes. Para nosotros, la relación agencia–cliente no es transaccional: es una alianza estratégica donde ambos asumen responsabilidad compartida sobre los resultados.
También apostamos por formar equipos con mentalidad de socios, no de proveedores. Equipos que entiendan el negocio, que participen en las decisiones, que cuestionen cuando sea necesario y que se involucren más allá de la entrega de piezas. Porque cuando el compromiso es colectivo, los resultados dejan de ser casualidad y pasan a ser consecuencia.
Malditos no nace para ocupar un espacio en el mercado, sino para influir en cómo se construyen las marcas en él.
¿Qué proponen como diferencial?
El diferencial no está solo en producir piezas atractivas, sino en transformar tensiones de mercado en ideas claras, ejecutables y coherentes en todos los puntos de contacto. Desde una gráfica puntual hasta una plataforma integral de campaña, el equipo trabaja con una comprensión profunda del consumidor, la categoría y la competencia, conectando creatividad con rentabilidad y decisión estratégica.
Más que ejecutores, somos especialistas en traducir información en dirección, datos en acción e ideas en resultados.
En Malditos creemos que el talento no se mide por la cantidad de piezas producidas, sino por la capacidad de solucionar problemas reales de negocio con ideas simples y contundentes. No somos ejecutores. Somos solucionadores.
Simple and Bold es el lema de la agencia ¿Cómo se traduce eso al trabajo diario?
Simple and Bold no es un slogan. Es un filtro. Simple significa claridad estratégica, si una idea no se puede explicar en una frase, no está lista. Bold significa decisión, si no incomoda un poco, probablemente no va a mover nada.
En el trabajo diario se traduce en: estrategias claras, mensajes directos, ejecuciones con carácter y decisiones que priorizan impacto sobre comodidad.
No creemos en lo complejo para parecer inteligentes, creemos en lo simple para ser efectivos.
¿Qué opinan de la utilización de herramientas como IA para la realización de trabajos?
La IA no reemplaza talento. Amplifica talento.
La industria va a cambiar profundamente, pero no porque la IA cree mejores ideas, sino porque obligará a las agencias a ser más estratégicas, la ejecución será cada vez más eficiente y la diferencia estará en el criterio.
En Malditos usamos IA como herramienta de exploración, optimización y velocidad.
Pero la decisión creativa, la intuición cultural y la lectura estratégica siguen siendo humanas.
La industria va a dividirse en dos: las agencias que usan IA para producir más, y las que la usan para pensar mejor.
Nosotros elegimos lo segundo.
¿Cómo prevé que seguirá evolucionando la industria en torno a ello?
La industria no va a cambiar por la tecnología en sí.
Va a cambiar por el nivel de exigencia que la tecnología va a imponer.
La inteligencia artificial va a democratizar la ejecución: producir piezas, adaptar formatos, generar versiones, optimizar campañas. Eso dejará de ser diferencial. La velocidad y el volumen ya no serán ventajas competitivas, serán estándar.
El verdadero cambio va a estar en el pensamiento.
Cuando todos puedan producir más, la diferencia estará en quién entiende mejor el negocio, la cultura y a las personas. La creatividad estratégica —no la ejecución— será el nuevo valor premium.
La IA va a obligar a las agencias a dejar de esconderse detrás del “craft” y empezar a demostrar criterio. Porque si todo se puede hacer más rápido, lo que realmente importa es decidir qué vale la pena hacer.
Vemos una industria que se dividirá en tres tipos de actores: Los que usen IA para abaratar y producir en masa, los que la usen para potenciar insights, exploración y pensamiento y, por último, los que se queden mirando cómo cambia todo sin adaptarse.
Nosotros creemos que la IA es una herramienta de expansión creativa y eficiencia estratégica. Nos permite explorar más territorios, simular escenarios, acelerar procesos y liberar tiempo para pensar mejor.
Pero la intuición cultural, el liderazgo creativo, la lectura emocional del consumidor y la responsabilidad frente al negocio siguen siendo humanas.
La tecnología optimiza, pero el criterio diferencia, y la industria del futuro será menos sobre hacer piezas, y más sobre tomar decisiones correctas.
¿Con qué clientes están trabajando?
Actualmente trabajamos con marcas que lideran sus categorías y buscan evolucionar: Dismac, Monopol, MADEPA, Faber-Castell, Condor, Papelera Plásticos, y Bagó.
Son marcas con ambición, con liderazgo de mercado y con decisión de hacer las cosas diferente.
Nos interesan clientes malditos, con retos malditos, con briefs malditos para que juntos alcancemos resultados malditos con campañas y estrategias malditas.
Siempre repetimos que no es lo mismo un cliente que un cliente maldito, así como no es lo mismo tener una agencia que una agencia maldita.