Publicidad > Gran Bretaña | INFORME DE EFFIE UK E IPSOS
Redacción Adlatina |
El estudio “Causes and effectiveness: what marketers need to know about aligning with values” comprueba que las marcas que se animan a tomar posición frente a las preocupaciones personales y sociales de las personas ganan mayor aceptación, mientras que, las que se quedan al margen, pierden oportunidades.
Las marcas que juegan demasiado a lo seguro corren el riesgo de perder oportunidades significativas dentro del ecosistema de causas en Gran Bretaña, según muestran los hallazgos de “Causes and Effectiveness: What Marketers Need to Know About Aligning with Values”, un nuevo informe de Effie UK y Ipsos.
El reporte, el más reciente de la serie Dynamic Effectiveness de Ipsos y Effie, surge en un momento en que la reacción de algunas figuras públicas contra lo que perciben como “wokismo” ha llevado a muchas organizaciones a diluir —o incluso abandonar por completo— sus iniciativas de marketing vinculadas a causas en los últimos años.
El punto de partida fue una tendencia clave del informe Ipsos Global Trends 2025: el Poder de la Confianza y el papel que juega la “alineación con valores” en su construcción.
El análisis de Ipsos demuestra que las personas (todavía) se preocupan por las causas: el 78% de los británicos se siente profundamente comprometido con al menos una. Sin embargo, también revela que el intercambio de valor por parte de las marcas es menos claro. Un 37% afirma que no le importa si las marcas son “éticas o socialmente responsables”. Y la mayoría considera que debería ser el gobierno, y no las empresas privadas, quien actúe frente a una causa.
A pesar de esto, en una amplia variedad de categorías muchas marcas son percibidas como actores que hacen “cosas buenas” por el planeta y por sus comunidades: el 32% de los encuestados coincide en que las empresas tienen un “impacto positivo en la sociedad y en el mundo en que vivimos”, y varias marcas se destacan especialmente en este indicador.
En cuanto a cómo pueden las marcas responder mejor a las preocupaciones personales y sociales más amplias de las personas en el contexto actual del marketing y los negocios, el análisis de los recientes ganadores de Effie UK destaca cuatro lecciones poderosas de las que todas las marcas pueden aprender:
El poder de vincular la marca a un tema directamente conectado con su expertise —como hizo Nurofen, ganador del Grand Effie UK 2025, con su campaña “See My Pain”, que abordó el problema de que el dolor de las mujeres suele ser minimizado o mal tratado.
La importancia de aprovechar la posición única que una marca ya posee —como hizo Boots con su campaña ganadora del Effie UK Oro 2024 “Menopause: Real Change Comes From Within”, que enfrentó las dificultades de las mujeres para acceder a información, productos y apoyo sobre la menopausia.
El potencial de convertirse en una plataforma para el bien —como hizo ITV con su campaña ganadora del Effie UK Plata 2024 “Britain Get Talking”, que facilitó conversaciones nacionales para generar cambios reales de comportamiento.
El valor de compartir la propia red para generar impacto positivo —como hizo Ford con su campaña ganadora de un Effie de oro en 2024 “Make It Visible”, que abordó la salud mental y el bienestar de los trabajadores de la construcción mediante apoyo práctico en alianza con Lighthouse Construction Industry Charity.
Rachel Emms, managing director de Effie UK, afirmó: “Mantener la cabeza baja en el mundo diverso y polarizado de hoy puede parecer la opción más segura para los marketers. Sin embargo, como muestran nuestros hallazgos, al hacerlo las marcas corren el riesgo de perder una oportunidad significativa. Responder a las preocupaciones sociales más amplias de las personas construye equity y crecimiento futuro con consumidores activistas de alto valor. Y es tan relevante para marcas desafiantes que buscan competir por encima de su peso como para grandes marcas que quieren consolidar su posicionamiento y fortalecer su relevancia para crecer”.
Por su parte, Samira Brophy, de Ipsos, señaló: “Los marketers enfrentan un conjunto aparentemente interminable de dilemas mientras intentan impulsar el crecimiento liderado por marca en aguas, seamos sinceros, bastante agitadas. En un mundo de elección casi ilimitada y atención cada vez más reducida, las marcas necesitan destacarse y ser distintivas. Pero para justificar valor y desbloquear el poder de la marca se necesita más que activos distintivos; simplemente llamar la atención no será suficiente, especialmente cuando el contexto económico lleva a muchos a buscar la opción más barata. Las marcas deben representar algo en la mente de los consumidores, y quisimos explorar si ayudar a las personas a avanzar en sus valores más profundos y personales podía ofrecerles una vía para aumentar su deseabilidad y superar el crecimiento de la categoría. Creo que hemos creado un mapa increíblemente útil del ecosistema de causas en Gran Bretaña, teniendo en cuenta los distintos tipos de audiencia y la dinámica entre categorías y marcas. Es una herramienta para evaluar el arquetipo específico de cada marca (acción, corazón del mercado, liderada por marketing, unificadora) y definir cuál es el mejor camino hacia el liderazgo de categoría en un mundo cada vez más de ‘frases de calcomanía’”.
Joss Major, strategy partner en McCann London (autor del caso Grand ganador para Nurofen), agregó: “En una categoría de analgésicos obsesionada con la velocidad, desacelerar para enfrentar un problema más profundo fue una decisión audaz. Especialmente bajo el escrutinio que pesa hoy sobre el marketing vinculado a causas. Pero nunca se trató de perseguir una causa. Se trató de descubrir una verdad en el corazón de la marca. Las marcas efectivas no necesariamente tienen que adoptar una causa social, pero sí deben representar algo. Para nosotros, redefinir por completo lo que significa liderar en alivio del dolor —pasar de soluciones rápidas a combatir los sesgos— nos permitió recuperar la confianza de las personas”.
Para este nuevo estudio, Ipsos analizó las respuestas de 4.200 adultos en Gran Bretaña sobre su relación con 60 causas, en 109 marcas de siete categorías de producto, con el objetivo de profundizar en esta tendencia. Luego, Effie ilustró los hallazgos con casos recientes ganadores de Effie Awards UK para mostrar cómo estas dinámicas se traducen en el mundo real y cuál es su impacto en el negocio.