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El año 2026 ha sido testigo de una oleada de nueva actividad comercial. En Ad Age Insider, Brian Bonilla, reportero sénior de agencias, describe las necesidades actuales de los clientes, cómo las agencias pueden destacar en sus presentaciones y consejos para satisfacer y demostrar las nuevas demandas del mercado.
La consolidación de la industria, la revolución tecnológica y la volatilidad económica: el último año ha desatado cambios extremos y rápidos para los anunciantes. Como resultado, muchas marcas están reevaluando sus prácticas de marketing, sus necesidades de socios y su cartera de agencias.
El año 2026 ha sido testigo de una oleada de nueva actividad comercial. En Ad Age Insider, Brian Bonilla, reportero sénior de agencias, describe las necesidades actuales de los clientes, cómo las agencias pueden destacar en sus presentaciones y consejos para satisfacer y demostrar las nuevas demandas del mercado.
"Los clientes se están inclinando más hacia un modelo de nómina… Los presupuestos están bajando, pero también están contratando más agencias… He escuchado de muchas agencias que están rechazando muchas propuestas porque, sí, hay más propuestas, pero las oportunidades no son tan buenas porque el precio no es tan bueno", Brian Bonilla, reportero senior de agencia, Ad Age.
Transcripción del podcast de Ad Age Insider
Parker Herren, presentador de Ad Age Insider, moderó este episodio de podcast con Brian Bonilla. A continuación, la transcripción, ligeramente editada para mayor claridad.
Parker: ¿Qué es lo que escucha que está sucediendo en el mercado actual de nuevos negocios que es diferente a lo que ha sucedido en los últimos años?
Estado del mercado de nuevos negocios
Brian: La inspiración para mi reciente historia sobre las reseñas de cuentas exitosas fue que este año escuchamos que hubo muchas más reseñas de negocios nuevos que en años anteriores. Eso se debió a varios factores, según personas con las que he hablado.
Una de ellas es que, en años anteriores, los problemas económicos y la inestabilidad del gobierno han generado dudas sobre la inversión publicitaria. Recientemente, creo que los profesionales del marketing se sienten seguros, al menos porque entienden cómo funciona este gobierno y cómo está la economía en general. Si bien la economía aún no es excelente, ahora comprenden su situación.
Y ahora también entienden mejor la IA.
También hay mucha disrupción en el sector de las empresas holding. Obviamente, con la fusión Omnicom-IPG , mientras definen la estructura de la nueva empresa, no podrán conservar todos los clientes que ambas tenían. Según mis fuentes, están siendo muy sensatos con respecto a quiénes conservan y a quiénes priorizan. Esto significa que muchos clientes medianos y pequeños buscarán nuevas agencias a finales de año.
Parker: Esos son tres puntos importantes. El año pasado escribí un poco sobre el impacto de los aranceles de Trump en la inversión publicitaria, y hemos visto mucha inestabilidad en torno a esa conversación, incluso cambios recientes con los tribunales bloqueándolos, seguidos de posibles soluciones alternativas .
Mencionaste la IA: los flujos de trabajo han cambiado por completo en un año. Y, como mencionaste, el nuevo Omnicom es la mayor maravilla que ha llegado a esta industria.
Brian: Esta es una industria acostumbrada a un ritmo de cambio más lento, y esa es otra razón por la que este artículo fue tan importante para nuestros lectores. Todo sucede tan rápido que es fundamental mantenerse informado y comprender lo que hacen los competidores.
Parker: Informado. Conozco un lugar para eso .
Los clientes quieren agencias asociadas y ayuda especializada
Parker: En estas conversaciones que tuvo con expertos y personas en estas nuevas conversaciones comerciales, ¿escuchó algún consejo o necesidades de los clientes que estén en desacuerdo con la forma en que las agencias están operando actualmente?
Brian: Una cosa que no sé si llegó a la edición final de mi artículo fue esta idea de que los clientes vean a las agencias como socios aún más importantes de lo que las agencias están acostumbradas a ser.
Las marcas no solo contratan agencias para marketing. Hay tanta actividad que se preguntan: "¿Cómo están investigando sobre este tema? ¿Entienden qué tipo de herramientas debería usar?". Esto se acerca más a la idea original de lo que se suponía que debían ser las agencias de publicidad cuando se formaron, pero con los años, esto ha perdido relevancia. Ahora, estamos volviendo a esta necesidad de los clientes, más parecida a la de un socio. Pero no creo que muchas agencias estén preparadas para ese nivel de pensamiento.
Y creo que es por eso que vemos que las agencias que tienen éxito tienen ese nivel de pensamiento en la cima y tienen ese tipo de relación con el cliente, ese tipo de capacidad de servicio de cuentas, en lo que no todas las agencias son excelentes.
Y luego, la otra era la idea de que la publicidad exterior se presentaba específicamente o se extraía de propuestas creativas. Muchas veces, la publicidad exterior es simplemente la ejecución de una campaña más grande. Pero escuchamos que los clientes contratan especialistas específicos en publicidad exterior solo para eso. Esto demuestra que los clientes realmente se fijan en todo: "¿Cómo puedo encontrar la ayuda más específica que necesito?", mientras que también cuentan con una agencia general en otro lugar.
Parker: Si quiero que mi agencia asociada sea mi fuente de todo, mi consultor en X, Y y Z cosas que estoy haciendo, pero al mismo tiempo quiero una agencia que sea tan buena en publicidad fuera del hogar que eso sea todo lo que comen, duermen y respiran, ¿esos elementos están trabajando juntos o ahora estoy expandiendo la lista de mi agencia para tener un equipo para cada cosa que pueda querer?
Brian: Es un poco irónico, porque los clientes generalmente se inclinan más por un modelo de roster, pero eso no significa que los presupuestos estén ahí. Los presupuestos están bajando, pero también están contratando más agencias para los rosters. Eso significa que el gasto se está dividiendo aún más de lo que a las agencias les gustaría. He escuchado de muchas agencias que están rechazando muchas propuestas porque, sí, hay más propuestas, pero las oportunidades no son tan buenas porque el precio no es tan bueno.
El modelo de lista se está popularizando por tener una agencia creativa en el centro y luego agencias especializadas a su alrededor. O quizás una lista de tres o cuatro agencias similares, integrándolas donde sea necesario: una campaña navideña, un momento cultural diferente, un evento social de moda. Esos son los dos modelos de lista que se están popularizando.
Parker: Es como si quisieras una agencia principal que te lo diera todo, y luego un grupo de socios pequeños que se canalizarían a través de ese socio principal. Me pregunto... Llevo mucho tiempo escuchando a clientes decir que solo quieren lo fácil y lo complejo es lo último que desean. Por eso hemos oído hablar de holdings como WPP que están realizando tantos cambios de marca y reorganización , porque quieren que sea fácil de entender para sus clientes. Y lo que me describes suena complejo. Entonces, ¿qué está pasando?
Brian: Esa fue mi misma pregunta cuando hablé con mis fuentes. Puede parecer complejo, pero creo que depende del tipo de negocio.
Si eres una Estée Lauder, consolidar todos tus medios bajo WPP —como acaban de hacer— probablemente tenga mucho más sentido. Si eres un cliente pequeño, quizás mediano, y tienes diferentes tipos de necesidades —quizás no necesites una agencia siempre activa, quizás solo necesites una agencia que pueda hacer una o dos campañas al año—, el modelo de nómina te conviene. Realmente depende de en qué etapa te encuentres como marca.
Al mismo tiempo, los profesionales del marketing están cada vez más presionados, y creo que es más difícil comprometerse con una sola agencia, porque se les dice que son su mejor opción. Muchas veces se buscan opiniones diferentes, voces diferentes. Los profesionales del marketing comprenden que, a veces, eso les funciona mejor, y además proporciona un ambiente más consultivo si se puede recurrir a diferentes agencias para diferentes tareas.
Cómo pueden las agencias destacar en las presentaciones
Consejos de agencias para destacar en las reseñas
-Comience con ideas que prioricen las redes sociales en un anuncio de 30 segundos.
-Posiciónese como el mejor en una especialidad o como un socio consultivo para necesidades más amplias.
-Orientar la innovación de la IA hacia la integración del cliente.
-Prepárese para preguntas sobre transparencia de los medios y compras basadas en principios.
-Proporcionar claridad en la medición y la capacidad de demostrar el rendimiento en todos los canales.
Parker: ¿Qué hace que una agencia realmente destaque en el actual mercado de nuevos negocios?
Brian: Diría que podrías hacer dos cosas ahora mismo. Hablé con consultores que me comentaron que hay muchas agencias creativas cuyos clientes buscan que sus propuestas o trabajos creativos incluyan una idea social como punto de partida.
Hablé con un consultor que dijo que la mayoría de las agencias creativas ni siquiera saben qué significa eso y que todavía siguen basándose en la idea de un anuncio de 30 segundos.
Lo que eso significa básicamente es que, en lugar de crear un buen anuncio de televisión que luego derive en algunas publicaciones sociales que se obtienen de ese anuncio, los clientes quieren que usted comprenda lo que está sucediendo en las redes sociales y que utilice lo que está sucediendo en las redes sociales para informar su campaña más amplia.
Ese es un gran cambio que parece obvio, creo, para los consumidores normales que usan las redes sociales a diario, pero también supone un gran cambio en la forma de pensar de los profesionales del marketing y en cómo deben pensar las agencias. No muchas agencias empezaron así, y pocas tienen esa mentalidad. Hablé con una agencia, después de que se publicara la noticia, que me contó que era una agencia creativa tradicional y que en los últimos dos años había modificado su portafolio, de modo que ahora el 80 % de sus AOR son AOR sociales, porque ahí es donde están viendo el cambio.
Si realmente quieres destacar en este momento, es mejor que tengas algún tipo de estrategia social que sea lo suficientemente única y diferenciada de lo que hacen los demás.
Parker: Eso tiene sentido porque la televisión se mueve con lentitud y quizás solía representar una gran parte del gasto publicitario. Pero a medida que cambia esa porción, las redes sociales se mueven mucho más rápido y hay menos plazos y socios, y una entrega más rápida para publicar contenido. Así que tiene sentido que esto represente un gran cambio, y sería lo que las marcas desean.
¿Cuál fue el segundo consejo?
Brian: Iba a mencionar la idea de un socio de integración de IA. El año pasado escribí un artículo sobre clientes que buscan agencias que les ayuden a ser autosuficientes. Es decir, sí, las marcas están creando agencias internas. Pero además, buscan una agencia externa que no solo pueda usar la IA en su trabajo, sino que también les explique cómo integrar sus diferentes soluciones de IA.
Hay muchísimas herramientas de IA disponibles. Todas las empresas se enfrentan al mismo problema: ¿Cuál es la manera más eficiente de desarrollar mi sistema de IA? ¿Es el más actualizado a medida que avanzan las cosas?
Agencias: es algo por lo que se puede cobrar una tarifa de consultoría. Si desarrollas tu propia tecnología, probablemente puedas cobrar a los clientes si es lo suficientemente diferenciada. Ese es otro ámbito donde vemos que las agencias tienen mucho éxito. Known es una agencia que ha tenido mucho éxito en ese campo. Brandtech es otra.
Herramientas de IA, plataformas propietarias y autosuficiencia del cliente
Parker: Cuando estaba leyendo su artículo , esta parte realmente me llamó la atención porque hemos estado viendo durante más de un año que las grandes agencias holding (bueno, todas las agencias, pero particularmente las agencias holding) han estado invirtiendo en tecnología de inteligencia artificial patentada y quieren que los clientes acudan a ellos porque tienen estas excelentes herramientas que usarán en nombre de los clientes.
Pero dices que los clientes quieren ayuda para integrar algunas de esas herramientas internamente, desarrollar las suyas propias y ser autosuficientes. No parece lo mismo. Entonces, ¿es diferente? ¿Acaso las inversiones que hacían esas agencias no son lo que buscan las marcas?
Brian: Diría que varía. Creo que lo que hacen las holdings puede ser eso. Un gran cliente podría acudir a WPP y decirle: "Quiero que me ayudes a desarrollar algo interno". Pero, en realidad, lo que más éxito les da a las holdings es crear todo el ecosistema para el cliente e integrarlo en su negocio. Así es como funcionan las holdings.
Creo que si eres una agencia independiente, quizás no te importe tanto mantener todo internamente todo el tiempo. Así que creo que se trata simplemente de los diferentes modelos.
El año pasado, WPP lanzó una solución de IA para pequeñas y medianas empresas. Se supone que es algo similar, que pueden tomar WPP Open e implementarlo internamente en su propia empresa. Así que estamos viendo que incluso las grandes empresas intentan adaptarse a esto.
Banderas rojas en los lanzamientos: habilidades sociales débiles y prácticas mediáticas turbias
Parker: ¿Estás escuchando alguna señal de alerta: no hagas esto en tu discurso, las marcas no responden a X, Y o Z?
Brian: Como dije antes, creo que la mayor señal de alerta hasta ahora es la falta de conciencia social o cultural. Creo que eso se está convirtiendo en un gran desincentivo para los clientes.
Creo que la transparencia es algo muy importante. Sé que acabas de hacer un episodio sobre eso.
Parker: Sí, volvamos a la semana pasada: ¿Qué son los reembolsos a los medios? Escuche.
Brian: Exactamente. Eso se está planteando en muchas presentaciones ahora mismo. Los clientes están mucho más preocupados por la transparencia.
Parker: ¿Qué buscan? ¿Qué oyes que los clientes piden a las agencias en cuanto a transparencia en sus propuestas de nuevos negocios?
Brian: Bueno, la pregunta es: ¿qué es la compra principal de medios? ¿Me están estafando? ¿Qué significa esto realmente y cómo debería considerarlo?
Creo que, por mucho que hayamos informado sobre ello (y que toda la industria lo haya hecho últimamente), la compra de medios principales sigue siendo un punto importante y confuso para muchos especialistas en marketing.
Existe mucha jerga, terminología y formas de realizar compras de medios. Si bien la definición es sencilla, existen muchas formas diferentes de hacerlo dentro de los holdings. Por lo tanto, creo que las agencias, si tienen una práctica de medios, deben estar preparadas para estas preguntas en las presentaciones, ya sean independientes o grandes holdings.
Parker: La semana pasada, escuchamos sobre esas cosas, y si no lo saben, escuchen . Y ahora sabemos que se está planteando y está sucediendo en el mundo real. Así que es un avance interesante.
Búsqueda y medición de IA
Parker: ¿Existen otras señales de alerta o recomendaciones generales que las agencias deben seguir para triunfar en el mercado de nuevos negocios en este momento?
Brian: La búsqueda con IA es otro gran tema ahora mismo. Todos intentan comprender la búsqueda con IA y, a medida que evoluciona, qué significa.
Las agencias que intentan dar la impresión de tener todas las respuestas, muchos clientes las descartan. Creo que el mejor enfoque ahora mismo es ser transparentes sobre las respuestas que conocemos, pero también sobre las incógnitas del sector, con un plan de futuro. Es una mejor manera de abordarlo, sobre todo porque es un sector en crecimiento.
Y sigo escuchando la idea de medir todo el embudo de conversión. Si estás lanzando una activación experiencial con un componente social, y combinas relaciones públicas que también conducen a la búsqueda de IA, ¿cómo puedes medir esos cuatro pilares y combinarlos? Es un concepto que escucho con frecuencia y que los clientes aún intentan comprender.
Parker: Los marcos de medición y la capacidad de demostrar el desempeño en términos tangibles (no solo estos números amorfos y KPI que se han contado históricamente) parecen ser una parte central de lo que usted está diciendo.
Brian: Exactamente.
Consejos para los CMO que se preparan para una revisión
Parker: Mi última pregunta: Hemos estado hablando de una forma muy específica para las agencias. Pero si soy CMO y estoy a punto de entrar en un proceso de revisión, y quizás me siento abrumado, ¿qué consejo me darías?
Brian: No hagas la presentación demasiado larga. Creo que las presentaciones de cuatro semanas funcionan igual de bien.
Muchos profesionales del marketing utilizan la búsqueda con IA para encontrar agencias. Quizás te interese probarlo. Simplemente, ten claro lo que buscas desde el principio. ¿Estás intentando crear una plantilla o buscas una agencia creativa líder?
Oímos hablar de presentaciones en las que, a mitad de camino, las marcas cambian las reglas o extienden otra ronda, y terminan siendo varias agencias diferentes. Mira, eres libre de tomar esa decisión, pero cuanto más decidas de antemano, menos dolores de cabeza tendrás durante la presentación.