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Martina Caraboni |
Con testimonios de distintos players de la industria publicitaria, este artículo busca no sólo reivindicar el error humano como parte inherente del transitar de la vida, sino también celebrar todo lo que sucede, y también lo que no, gracias a nuestras humanísimas equivocaciones.
Por Martina Caraboni
Redactora de Adlatina.com
Uno de los grandes desafíos de este momento para casi todas las industrias, y para la cultura en general, en tiempos de IA, es demostrar que la humanidad aún está latente.
El informe Edge 2026, de la división Backslash de Omnicom, explica este desafío bajo el subtítulo Proof of human, algo así como “prueba de humanidad”.
Mientras la inteligencia artificial se enorgullece de su perfección, quizás sea el momento de recuperar la imperfección inherente al ser humano.
Si todo el tiempo se recibe lo perfecto desde un “otro” mecanizado, predeterminado, programado —o sea, la IA—, se deja de estar abierto a lo nuevo que trae lo impredecible e imperfecto. Es ahí donde se esconde una pluralidad de posibilidades que se desconocen, que tal vez no quepan en nuestra imaginación y que descartamos sin haberlas siquiera testeado. Porque la IA se anticipa y devuelve en sus respuestas una constante e iterada perfección, que no abre caminos nuevos.
A partir de estos planteos, y sobre la base de que “el que no se equivoca no aprende”, Adlatina invitó a distintos profesionales de la industria a compartir con nuestra audiencia momentos claves de su trayectoria donde un error permitió un descubrimiento.
Para Andrea Corvetto, managing director de Circus Grey Perú, la pregunta la remonta a un error de hace más de quince años. "En 2009 cometí uno de los errores profesionales más grandes de mi carrera. Recién empezaba y venía del emergente mundo digital. Todavía no entendía bien cómo funcionaban los procesos de la publicidad ATL. Durante la filmación de un comercial de TV me salté casi todo el proceso con el equipo de producción y creativo. Yo misma coticé, revisaba y aprobaba cosas como el shooting, arte e incluso referencias. Yo, que era de cuentas. Sí, terrible. Un colega se dio cuenta y, totalmente sorprendido, me dijo: "Eso lo tienes que ver con el equipo de producción y creatividad. Te van a matar". En ese momento pensé seriamente que me iban a despedir y me puse a llorar".
Sin embargo, agrega: "Por suerte pudimos subsanar muchas cosas al involucrar a producción y los directores creativos a tiempo —y felizmente el cliente nunca se enteró. Mi jefe, obviamente, me llamó la atención, pero en lugar de castigarme, me dio un feedback muy claro. Me dijo que no hay peor pregunta que la que no se hace, que no asumiera procesos que no conocía y que equivocarse también era parte de aprender".
Todo error trae consigo un aprendizaje, en el caso de Corvetto, ese episodio le enseñó varias cosas que, dice, todavía la acompañan: "Que saber mucho de un área —en mi caso, digital— no significa saber de todo. Que no debemos ahorrar en comunicación cuando trabajamos: siempre preguntar, tocar base, pedir opiniones. Y que incluso dentro de un error grande puede haber un aprendizaje enorme: en ese proceso aprendí muchísimo de producción, algo que me sirvió en muchos proyectos después. Cuando recuerdo esa anécdota, pienso que equivocarse no siempre es fallar: a veces es la forma más rápida de aprender".
Por su parte, Matías Rulo Asencio, COO de La América, relata una anécdota adolescente que definió el profesional que es hoy: "Terminar la secundaria y tomar la decisión de empezar a estudiar derecho fue lo que yo llamo "El mejor error de mi vida". Ya que desde muy temprano aprendí que la intuición sabe cosas que la razón no. En mi interior yo no tenía dudas de que esto que hoy sigo haciendo y me encanta hacer era la profesión que tenía que elegir. Claro que tener un título universitario, hacer una carrera, seguir con un doctorado y no sé cuántos logros más eran argumentos racionales que aniquilaban esa voz interior que me hablaba de lo lindo que sería observar conductas humanas, conectar puntos para llegar a una idea y contar historias en pocas palabras o segundos".
"Intuición y razón tuvieron un duro combate que duró meses que incluyo un test vocacional, conversaciones con letrados y una lista muy pensada de pros y contras. La razón ganó la pelea y rápidamente me encontré comprando un ejemplar del código civil. Ni bien salí de la librería supe que todo lo que se venía iba a ser difícil ya que implicaba como decirle a papá y mamá que iba a abandonar la carrera que hacía apenas días había empezado para dedicarme a hacer lo que soñaba. Desde aquella vez, siempre dejó que el hemisferio izquierdo tome la posta y haga su trabajo, traiga datos, compare, analice y llegue a sus conclusiones. Pero con eso sobre la mesa - o mejor dicho en la cabeza - es mi mejor amiga la intuición quién tiene siempre la última palabra", concluye Asencio.
Para finalizar, Rodrigo Greco, director general creativo de Isla Agency, también afirma que la perfección es un error y detalla con una campaña que lo demostró perfectamente: "No tengo dudas de que la perfección es un error. Es una trampa. Es aburrida. Nos lleva de la mano a lo esperable. Y es peligrosamente cómoda para la industria. Cualquier persona que se haya sentado a pensar o a pelotear ideas, sabe que las grandes ideas, suelen venir de lugares “estúpidos”. Vienen de un chiste malo, de un absurdo, de romper una lógica que funciona. O al menos funcionaba. Yo creo que equivocarse es una obligación para llevar a lugares nuevos. A pensamientos inesperados. Perdón por lo autorreferencial. Pero hace unos cuantos años, creo en mi segundo año de agencia, cuando la IA solo existía en libros y películas de ciencia ficción, nos tocó trabajar en un proyecto para Magistral, un reconocido detergente para lavar los platos. Una categoría en la que prácticamente no existía el humor. Cerca del día de la presentación, teníamos muchas ideas. Ninguna buena. Hasta que de la nada, salió un chiste sobre un plato mal lavado en el que se mezclaban las comidas y así nació Choriflan. Un comercial completamente fuera del tono de la marca, fuera del brief, e incluso, fuera del buen gusto. Bueno, esa campaña no solo ganó en Cannes en 2011, sino que cada cierta cantidad de años, vuelve a ser compartida en tik tok por miles de personas que no pueden creer cómo algo tan bizarro y divertido salió al aire. Ese chiste fue un "error". No seguía ninguna lógica de marca ni era muy inteligente. Afortunadamente, no era lo que estábamos buscando".