Publicidad > Global | SXSW 40 AÑOS DESPUÉS | NOTA 2
Redacción Adlatina |
Amy Webb ya es un clásico de South by Southwest. Cada año su charla se convierte en uno de los momentos más esperados del festival, con salas a capacidad máxima y largas filas de personas que intentan entrar para escucharla. Conseguir lugar suele ser difícil y este año no fue la excepción. Pero esta vez hubo una sorpresa: en lugar de presentar la nueva edición de su famoso reporte anual, Webb anunció que lo había matado.
Por Ximena Díaz Alarcón
CEO & cofundadora de Youniversal
Durante más de 15 años uno de los rituales más esperados de la conversación global sobre el futuro fue justamente ese Tech Trends Report de mil charts. Un documento monumental que cada año condensaba señales tecnológicas, datos, gráficos y proyecciones sobre hacia dónde se movía el mundo. Pero este año ese formato llegó a su fin y Webb decidió dejar atrás ese histórico reporte para proponer algo más ambicioso: un modelo de análisis de convergencias y fuerzas sistémicas que intenta mirar el futuro no como una suma de tendencias aisladas sino como sistemas completos que interactúan entre sí.
La metáfora que propone es potente: durante años miramos el pronóstico del clima; ahora necesitamos entender la tormenta entera. La diferencia no es menor. Trackear tendencias implica observar señales emergentes y patrones. Analizar convergencias implica entender cómo múltiples tecnologías, cambios culturales, avances científicos y modelos de negocio se combinan y transforman industrias completas. El foco deja de estar en la señal aislada y pasa a estar en el sistema que produce el cambio.
En ese marco Webb presentó escenarios que hoy parecen ciencia ficción pero que empiezan a tomar forma en los laboratorios y en el mercado. Habló de reprogramación epigenética que podría extender radicalmente la vida humana y de anteojos con inteligencia artificial capaces de aumentar nuestros sentidos, traducir conversaciones en tiempo real o amplificar nuestras capacidades cognitivas.
El interrogante no es solo tecnológico, sino también es social y económico. Si una parte de la población comienza a utilizar herramientas que aumentan sus capacidades, esas personas podrían volverse hasta 2,2 veces más efectivas que quienes no lo hagan. Esto abre preguntas incómodas. ¿Qué pasará si las empresas comienzan a esperar ese tipo de mejoras en sus empleados? ¿Qué significa competir en un mundo donde algunos humanos están aumentados y otros no?
En paralelo, la inteligencia artificial deja de aparecer solo como herramienta y empieza a convertirse en infraestructura productiva. Desde compras automatizadas hasta creadores que utilizan sistemas de IA para vender online durante horas sin detenerse, Webb plantea una idea provocadora. En muchos casos los humanos podríamos terminar actuando como agentes de los robots, coordinando o supervisando sistemas que producen valor de manera autónoma.
Si el trabajo humano deja de ser el motor central del crecimiento económico porque la producción puede sostenerse con robots y algoritmos, aparece una pregunta clave: dónde se genera el valor en una economía donde las máquinas aportan trabajo ilimitado. Una pregunta que impacta a todas las industrias y especialmente a la creativa y del conocimiento.
Pero en mi opinión, la dimensión más inquietante del análisis aparece en la vida cotidiana. Vivimos hiperconectados y al mismo tiempo profundamente solos. Webb plantea un escenario donde las tecnologías no solo optimizan tareas sino que también regulan emociones y eliminan fricciones sociales. En ese contexto interactuar con otros humanos, que son impredecibles y contradictorios, puede empezar a sentirse más difícil que interactuar con sistemas diseñados para adaptarse a nosotros.
Y esa dificultad para interactuar se trasforma en soledad, que a su vez se transforma entonces en mercado. Primero se generan entornos que profundizan el aislamiento y luego aparecen soluciones para combatirlo: comunidades digitales, asistentes conversacionales, vínculos artificiales. Cuando ya no queda nada más para vender el producto final puede ser algo todavía más íntimo: la sensación de normalidad.
Frente a este panorama Webb no propone una única respuesta. Plantea dos futuros posibles. Uno distópico dominado por sistemas que optimizan cada aspecto de la vida humana y otro colaborativo donde las tecnologías amplifican nuestras capacidades sin reemplazar nuestra agencia.
El futuro va a llegar de todas formas, por lo que la pregunta relevante es cómo nos preparamos para él. Para las empresas eso implica abandonar la lógica táctica y volver a diseñar estrategia entendiendo dónde se crea valor y cómo participar en esos nuevos sistemas. Para las personas la invitación es practicar una especie de destrucción creativa personal, revisar hábitos que seguimos sosteniendo por inercia, aprender habilidades que evitamos porque son incómodas y cuestionar ideas que tal vez ya quedaron viejas.
En un mundo donde la tecnología puede rejuvenecer cuerpos, aumentar sentidos o automatizar trabajos, el mayor riesgo quizás no sea quedar atrás tecnológicamente, sino no actualizar nuestras propias ideas a tiempo.