Publicidad > Global | UN TORNEO SIN PRECEDENTES
Pamela Vilches |
(Por Pamela Vilches, redactora de Adlatina) - Un estudio de Deloitte analiza cómo se traduce el impacto del evento deportivo en México a partir de dos motores económicos complementarios: el estadio como nodo de activación económica y el fortalecimiento del consumo interno. Mientras que diferentes players de la industria publicitaria de Latinoamérica abordan cuál es el foco, sus expectativas y estrategias frente al desarrollo de uno de los eventos deportivos más esperados.
La Copa Mundial de Fútbol 2026 marcará un giro estratégico en la historia del torneo y en la dinámica económica de los tres países anfitriones: México, Estados Unidos y Canadá. Será la primera edición que reunirá a 48 selecciones —16 más que en los campeonatos anteriores— y se disputará a lo largo de 39 días de partidos, sumando diez días a la duración tradicional. Además, alcanzará una audiencia potencial cercana a seis mil millones de espectadores, consolidándose como uno de los eventos deportivos de mayor alcance global.
La inversión en infraestructura (1800 millones de dólares) se distribuye a lo largo del ciclo 2024–2026, alcanzando su mayor nivel en 2025 y una contribución estimada de 480 millones de dólares solo en 2026, destinada principalmente a las fases de equipamiento, certificación y puesta a punto, de acuerdo con cifras del estudio Monitor Deloitte. Prepárate para el Mundial: nuevas oportunidades para los negocios, en el que se busca conocer cómo se traduce el impacto del evento deportivo en México a partir de dos motores económicos complementarios: el estadio como nodo de activación económica y el fortalecimiento del consumo interno. En este sentido, el consumo constituye el mayor aporte al impacto económico, resultado de la llegada de aficionados nacionales e internacionales y del incremento en la inversión interna.
En este contexto, la industria de marketing y comunicación también se prepara para capitalizar el evento. Como parte del especial Destacados 2025, desde Adlatina se consultó a diversos profesionales de la industria publicitaria acerca de cuál será su foco para 2026 y muchos coinciden en que el Mundial se llevará todas las miradas de las marcas, las cuáles deberán ser relevantes, no solo estar presentes.
Gloria Aguilar, chief media officer de Havas México, aseguró: “Eventos como el Mundial de fútbol van a detonar inversión y atención, pero también subirán la vara: no bastará con estar, habrá que ser relevantes, creativos y precisos en el uso de data para capturar valor real para las marcas”.
Más allá de México, otros mercados latinoamericanos también observan el evento como una oportunidad para dinamizar su actividad económica y publicitaria. Luciana Olivares, CEO de Boost Brand Accelerator, consideró que “el Perú tiene dos coyunturas que van a dinamizar mucho nuestra industria, el mundial y las elecciones presidenciales”.
Activación del consumo interno
A diferencia de otros eventos masivos, el impacto del Mundial no se limita a la movilidad física, sino que se amplifica con la participación simultánea de millones de personas en hogares, bares, restaurantes y espacios públicos durante poco más de un mes.
Las encuestas indican que dos de cada tres mexicanos planean ver el Mundial, posicionando al torneo como un catalizador de consumo de alcance excepcional. Este nivel de penetración, sumado a horarios en prime time y al componente emocional del evento, impulsa decisiones de inversión vinculadas a la experiencia compartida y la convivencia.
El impacto en el consumo comienza incluso antes del inicio de los partidos. La expectativa por el torneo impulsa compras anticipadas en categorías asociadas a la experiencia de visualización y encuentro social.
El hogar se consolida como el principal espacio de consumo durante el torneo
Se estima que entre 60% y 65% de las personas verá los partidos desde su casa o la de familiares y amigos.
En este contexto emerge la llamada “canasta mundial”, un conjunto de categorías de productos cuyo consumo se incrementa directamente durante el evento.
Por otra parte, entre el 20% y el 25% de las personas verá los partidos en bares y restaurantes, generando ingresos adicionales distribuidos entre cientos de miles de establecimientos en todo el país. Dentro de este ecosistema conviven grandes cadenas y negocios independientes, que aportan valor mediante experiencias más personalizadas y propuestas locales diferenciadas.
Los FIFA Fan Festival también desempeñarán un papel relevante al ampliar la experiencia del evento y extender la permanencia y la inversión de los visitantes en las ciudades sede.
Impacto económico del Mundial
El impacto económico del Mundial se construye a partir de la interacción de dos motores principales: el turismo asociado a los partidos y la activación del consumo interno.
Las estimaciones indican que la Copa del Mundo aportará un valor agregado cercano a los 2.730 millones de dólares y generará más de 112 mil empleos temporales.
Sectores como gastronomía, retail y entretenimiento actuarán como multiplicadores clave de la inversión. La gastronomía destaca por su capacidad de generar empleo y capturar consumo recurrente, mientras que el retail se beneficia de compras de ocasión, merchandising y categorías vinculadas al turismo.
La evidencia de mundiales anteriores muestra, además, un legado turístico sostenido posterior al evento, con incrementos significativos en la llegada de visitantes internacionales en los años siguientes.
En otros mercados de la región, el evento también se analiza dentro de un contexto económico más amplio. La brasileña Glaucia Montanha, CEO de Artplan, señala que, mientras muchos sueñan con el sexto título mundial de Brasil, “las empresas y marcas se enfrentan a un panorama de expectativas mixtas, con claras oportunidades en sectores como la tecnología y la agroindustria, pero también desafíos fiscales y la urgente necesidad de ajustes políticos y económicos para sostener el crecimiento”.
Estrategias empresariales frente al Mundial
La experiencia de otros megaeventos muestra que quienes mejor capitalizan estas oportunidades son las empresas que planifican con anticipación.
Entre las claves para aprovechar el evento se destacan:
-Planificar operaciones considerando picos de demanda y zonas de alta concentración turística.
-Asegurar inventarios y operaciones resilientes ante la presión logística.
-Desarrollar experiencias diferenciadas que permitan aumentar el ticket promedio.
-Reducir fricciones en la experiencia del cliente mediante pagos internacionales y servicios multilingües.
En paralelo, varias compañías ya trabajan en iniciativas específicas vinculadas al torneo. Denise Orman, cofounder de Zurda, destaca que su compañía se encuentra desarrollando proyectos para el Mundial 2026, con especial foco en la expansión hacia México. “Es un año atravesado por el Mundial, y ya estamos trabajando en distintas iniciativas con marcas”, afirma. Y agrega: “2026 marca un paso firme en nuestra expansión: la consolidación del modelo de trabajo global y una apuesta fuerte al mercado mexicano, donde estamos formando un equipo sólido y diverso y trabajando con marcas profundamente arraigadas en la cultura local”.
Un escenario competitivo para las marcas
Más allá del impacto económico, el Mundial también intensificará la competencia por la atención de las audiencias. Brisa Vicente, coCEO de Droga5 San Pablo, advierte que 2026 se perfila como un año particularmente intenso para las marcas.
Según explica, múltiples temas competirán simultáneamente por la atención pública, como la Copa del Mundo y distintos procesos electorales en la región. En ese contexto, sostiene que la comunicación deberá volverse mucho más precisa. No se tratará de hablar más, sino de elegir con mayor cuidado qué decir, cuándo hacerlo y con qué propósito. Para Vicente, las marcas que logren combinar creatividad sólida, uso inteligente de datos y objetivos claros de negocio tendrán una ventaja competitiva real en un entorno cada vez más saturado.
En la misma línea, Xavier Serrano, CEO de DDB Colombia, señala que el contexto regional también estará atravesado por distintos factores sociales y políticos. “En el entorno nacional destacamos a Colombia en el Mundial, elecciones y un país que siempre sale adelante en toda adversidad”, afirma. Para Serrano, la industria publicitaria vive además un proceso de transformación impulsado por nuevas herramientas y formas de colaboración. “Hay evoluciones en herramientas que nos permitirán explorar nuevas fronteras y un reto enorme en colaboración y conexión en todo sentido: geográfico, técnico y conceptual. Y hay optimismo: es una industria que evoluciona con retos y oportunidades en clientes, talentos y aliados. El pesimismo no es nuestro fuerte”.
El estudio de Deloitte concluye que la Copa Mundial de Fútbol 2026 representa una oportunidad económica excepcional cuyo principal motor es la activación del consumo. Más allá del evento deportivo, el torneo detona un ciclo intensivo de inversión que combina la llegada de aficionados nacionales e internacionales con un incremento significativo del consumo interno.
Para las empresas, el desafío radica en prepararse para capturar ese consumo incremental. Los picos de demanda serán intensos, concentrados y de naturaleza emocional, lo que exige planificación estratégica, capacidades operativas ajustadas y propuestas de valor relevantes.
Convertir la coyuntura mundialista en experiencias diferenciadas permitirá no solo capitalizar el torneo en el corto plazo, sino también transformar este impulso extraordinario en crecimiento sostenido más allá del año mundialista.