Publicidad > Global | SXSW 2026
Redacción Adlatina |
El mentor estratégico de Victory Games se refiere a os silencios que atraviesan el festival: por un lado, un evento global donde las tensiones geopolíticas quedan fuera de la conversación pública y se transforman en preocupaciones internas. Por otro, una industria del marketing donde muchos de sus líderes no dominan los fundamentos de su propia disciplina.
Por Omar Fernández Romero
Mentor estratégico en Victory Games
Desde 1987, cuando comenzó como un festival musical relativamente pequeño, SXSW se transformó en uno de los espacios donde suelen aparecer las primeras pistas de lo que después termina moldeando industrias completas. Plataformas digitales, nuevos modelos de negocio, narrativas culturales y tecnologías emergentes han pasado por sus escenarios antes de convertirse en parte del paisaje cotidiano.
Este año la expectativa era alta. Se esperaba ver señales sobre nuevos jugadores tecnológicos, movimientos en la industria del entretenimiento y alguna lectura clara del momento histórico. El mundo atraviesa tensiones geopolíticas, reorganización económica y una aceleración tecnológica que ya no parece transición sino tormenta.
Sin embargo, al recorrer las charlas aparece una ausencia llamativa.
La guerra prácticamente no existe en la conversación del festival.
No aparece como marco interpretativo del momento ni como eje de discusión. En cambio, las preocupaciones que sí emergen son mucho más domésticas: la ansiedad por patrullajes enmascarados en las calles, la incertidumbre económica interna y el impacto de los aranceles. El conflicto global no se discute directamente; se traduce en ansiedad social. Seguridad, vigilancia, estabilidad económica. El incendio geopolítico aparece convertido en clima interno.
Pero ese silencio no se limita a la política internacional.
Tampoco aparecen con claridad algunas de las transformaciones tecnológicas que ya empiezan a tomar forma fuera del festival.
Por ejemplo, casi no hubo discusión sobre agentes autónomos con capacidad económica, sistemas capaces de ejecutar decisiones de compra por cuenta propia. Algunos de los primeros casos ya aparecen entre los early adopters: agentes que operan con acceso a medios de pago de sus propietarios, incluidas tarjetas de crédito.
La aparición de esta capacidad autónoma de compra introduce preguntas nuevas. ¿Qué ocurre cuando un agente ejecuta decisiones económicas reales utilizando instrumentos financieros de una persona? ¿Qué tipo de control o gobernanza se necesitará cuando estos sistemas empiecen a operar de forma cotidiana?
Ese escenario llevaría naturalmente a cuestionarse varias cosas: cómo se diseñarán plataformas capaces de persuadir a estos agentes, qué papel jugarán las monedas estables cuando deban decidir qué currency utilizar para mover activos o cómo se coordinarán enjambres de agentes especializados que compartan aprendizaje económico.
Pero esa conversación prácticamente no ocurrió.
Nadie se detuvo realmente a cuestionarlo.
Incluso debates que ya empiezan a aparecer en el ámbito académico quedaron fuera del radar público del festival. Investigadores como Henry Shevlin, de la Universidad de Cambridge, han propuesto marcos conceptuales para analizar lo que llaman “mentalidad artificial”. Su paper “Three Frameworks for AI Mentality” explora cómo podrían evaluarse capacidades cognitivas en sistemas avanzados de inteligencia artificial, una discusión que toca directamente el horizonte de una eventual Artificial General Intelligence.
Sin embargo, estos temas apenas aparecen en el escenario.
En su lugar, muchas conversaciones se concentran en dimensiones más cercanas a la experiencia humana: personalidad, emociones artificiales o grandes alianzas culturales —como colaboraciones entre Disney y Fórmula 1 o IBM y Fórmula 1— que funcionan más como relatos de marca que como debates tecnológicos profundos.
Tal vez la explicación más simple sea que la velocidad del cambio está golpeando a todos al mismo tiempo, incluso a los espacios que históricamente se dedicaban a anticiparlo.
En ese contexto, apareció una de las intervenciones más claras del festival. Amy Webb, futuróloga que durante 14 años lideró uno de los informes de tendencias más completos e interdisciplinarios de la industria, planteó una observación provocadora: los informes de tendencias están perdiendo sentido.
No porque las tendencias hayan desaparecido, sino porque hay demasiadas y porque la velocidad del cambio hace que muchas de ellas se vuelvan irrelevantes antes de convertirse en estrategia.
Webb explicó que lo relevante hoy no son listas de tendencias aisladas, sino convergencias inevitables: fuerzas tecnológicas, económicas y sociales que avanzan simultáneamente y reconfiguran industrias enteras. Cuando una organización finalmente decide subirse a esas convergencias, muchas veces ya es demasiado tarde para influir en su dirección.
En medio de estas conversaciones apareció también un cruce interesante entre política y economía.
En SXSW 2026 se grabó en vivo un episodio del podcast Networth & Chill, conducido por la divulgadora financiera Vivian Tu, con la participación de Gavin Newsom, gobernador de California.
La conversación se movió entre dinero, política pública y transformaciones económicas en Estados Unidos. También aparecieron referencias a cambios estructurales como la automatización del trabajo, la posible transferencia generacional de riqueza y experimentos con políticas como ingreso básico universal o esquemas de “capital básico universal”.
Hubo incluso un detalle visual curioso. Bajo el pantalón del gobernador, apenas visibles, sus medias mostraban la figura de John F. Kennedy. Un gesto sutil, casi una cita estética.
No es un detalle menor si se mira el contexto político. Newsom aparece cada vez con más frecuencia en las conversaciones sobre el futuro del Partido Demócrata. Si en las primarias logran volver a pintar de azul el mapa electoral, muchos observadores creen que podría confirmar su participación en una carrera presidencial.
Por ahora, en Austin, el guiño quedó en las medias.
En el contexto general del festival, esa conversación reforzó una tendencia clara: SXSW 2026 puso el foco en debates internos sobre economía, tecnología y trabajo, mientras que las discusiones geopolíticas directas tuvieron menor presencia en los escenarios oficiales.
Y en medio de ese clima apareció una de las charlas más interesantes del festival, no por hablar del futuro sino por recordar algo mucho más básico.
La sesión se llamó “The Comeback of Marketing Basics”, presentada en Adweek House por Mark Ritson, fundador del MiniMBA in Marketing, y Lindsay Franke, presidenta de Ipsos Norteamérica.
El diagnóstico es incómodo.
En una industria obsesionada con inteligencia artificial, automatización, growth y plataformas, el problema central podría ser mucho más simple: muchos marketers han dejado de estudiar marketing.
Ipsos realizó una investigación con más de 1200 marketers senior en Estados Unidos, Reino Unido, Canadá y Australia. Dentro del estudio, los investigadores evaluaron el conocimiento de los participantes sobre conceptos fundamentales de marketing.
Los resultados fueron contundentes.
El 65% de los participantes no alcanzó el nivel mínimo esperado de comprensión de esos fundamentos.
Es decir, cerca de dos de cada tres marketers evaluados mostraron dificultades para identificar correctamente conceptos básicos de su disciplina.
La paradoja se vuelve aún más interesante cuando se observa la autopercepción: el 84% de los encuestados cree estar por encima del promedio en marketing.
La industria exhibe así un fenómeno clásico de la psicología: el efecto Dunning-Kruger, donde niveles bajos de conocimiento tienden a producir niveles altos de confianza.
Cuando el estudio analizó qué variables explicaban quien lograba mejores resultados, la mayoría resultó irrelevante: edad, género, tipo de rol o sector. El factor decisivo fue uno solo: la formación en marketing.
Los profesionales con entrenamiento formal eran 4.4 veces más propensos a obtener mejores resultados que aquellos sin formación.
Dicho de forma simple: estudiar marketing ayuda a hacer marketing.
Ritson resumió la idea con una frase provocadora: “Training is like a steroid for marketers”.
La formación no solo mejora conocimiento; también mejora la capacidad de actuar estratégicamente.
Y ahí aparece una última paradoja interesante. Los profesionales con mayor entrenamiento suelen ser también quienes expresan mayor preocupación frente a los cambios tecnológicos. No porque entiendan menos el cambio, sino porque lo entienden mejor.
Dos silencios distintos atraviesan el festival.
Por un lado, un evento global donde las tensiones geopolíticas quedan fuera de la conversación pública y se transforman en preocupaciones internas.
Por otro, una industria del marketing donde muchos de sus líderes no dominan los fundamentos de su propia disciplina.
Ambos silencios apuntan a una misma inquietud: cómo tomar decisiones estratégicas en un mundo que cambia a una velocidad que incluso empieza a dejar atrás a los espacios diseñados para anticiparlo.